48. Управление по проекту.

По мере того как организация и потребители придавали все большее значение конечным результатам, т. е. конеч¬ному продукту с высокими потребительскими свойствами, все более очевидной становилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями и ответственностью за по¬лучение этих конечных результатов. Этого можно достиг¬нуть с помощью традиционной структуризации по ассорти¬ментам продуктов в рамках товарно-функциональной орг¬структуры управления или создания чисто товарной оргст¬руктуры управления. Если в рамках последней оргструктуры ответственного за маркетинг определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех со-трудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, после¬продажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного товара.

Далее, специалисты обычно предпочитают быть организационно объединенными в группы на профессиональной основе.

Возможно возникновение ситуации, когда руководитель проекта не имеет достаточных полномочий, а должен отвечать за конечные результаты. Неудивительна поэтому и высокая текучесть управленче¬ских кадров, работающих на подобных должностях.

Указанные недостатки в существенной мере преодоле¬ваются в оргструктурах управления матричного типа.

49. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал.

Идея прямого маркетинга состоит в том, чтобы как можно более направленно, систематически обращаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей. Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью – поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.). Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов: определение целей, определение задач, определение бюджета, выбор средств коммуникации, разработка стратегического сообщения, разработка плана и осуществление коммуникационной акции и контроль за результатами.