2.5. Эффективное использование сми для реализации мероприятий

 

Как отмечалось в предыдущих параграфах, цель event-маркетинга состоит в организации и реализации ярких и надолго запоминающихся массовых акций. Поэтому при проведении event-мероприятий нельзя недооценивать роль средств массовой информации в освещении событий, что обеспечивает популяризацию компании-организатора и ее товаров, привлечение участников мероприятия и спонсоров, уточнение необходимой целевой аудитории. Именно освещение события средствами массовой информации способствует его запоминаемости целевой аудиторией, а позитивная оценка товарной марки долгое время сохраняется в сознании различных групп общественности.

Привлекать средства массовой информации к освещению event-события следует задолго до начала акции – как только разработан и утвержден план проведения мероприятия, разработан его сценарий, утвержден бюджет.

Прежде всего определяют целевую аудиторию, на которую впоследствии будет направлено основное информационное сообщение, соответствующее маркетинговым интересам компании-организатора.

Далее необходимо составить перечень местных телеканалов, радиостанций и средств печати с контактной информацией, которые соответствуют идее мероприятия. Состоящие в данном списке средства массовой информации анализируются с точки зрения их характеристик, типов, тиражей, рейтингов популярности, технических возможностей и др. данных, которые будут необходимы для медиапланирования. Именно процедура медиапланирования обеспечивает целостную картину продвижения event-мероприятия по каналам СМИ, способствует четкому структурированию всей деятельности, предстоящей в данном направлении, и позволяет уточнить объем необходимых средств.

Помимо характеристик СМИ медиапланирование требует знаний результатов социологических исследований аудитории радио- или телеканала либо читательской аудитории газет и журналов, правил покупки эфира и печатных площадей, особенностей ценообразования и возможности получения скидок.

Традиционной схемой, позволяющей обеспечить наибольший эффект продвижения event-мероприятия, являются: задействование наружной рекламы на весь период подготовки и проведения события, реклама на местных каналах телевидения, размещение рекламы в прессе. Реализация данной схемы должна происходить на фоне радиорекламы по наиболее популярным сегодня каналам FM-стереовещания, разумеется, если бюджет мероприятия позволяет использовать упоминаемые средства массовой информации. Именно утвержденный бюджет является основой для выбора наиболее приемлемого средства массовой информации.

Отношения компании со средствами массовой информации должны иметь двусторонний характер, однако многие средства массовой информации могут сами обратить внимание на готовящееся event-событие, если оно масштабно и содержит в себе интересную идею. Поэтому необходимо осуществлять постоянный мониторинг содержания прессы и каналов радио- и телевещания.

За рубежом аналогичный мониторинг осуществляется независимыми компаниями, специализирующимися на таком виде деятельности. Такие пресс-клипинги компании могут представить подборку материалов газет и журналов по любому вопросу и о любой компании. Услуги по записи радио- и телевещания оказывают компании, занимающиеся мониторингом сообщений этих средств массовой информации.

Существует также услуги по контент-анализу, когда проводится соответствующий анализ полученной информации, и заказчику предоставляется возможность получить информацию по интересующей его теме.

В российских условиях требуется приложить определенные усилия для того, чтобы привлечь внимание средств массовой информации к планируемому мероприятию. Как правило, используются личные контакты и знакомство с журналистами и редакторами программ. В выигрышном положении оказываются те компании-организаторы, специалисты которых обладают опытом работы в средствах массовой информации и разбираются в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, исходят из того, что журналисты желают иметь как можно больше информации о наступающем мероприятии.

Во-первых, все популярные издания всегда предпочитают сенсационные сообщения.

Во-вторых, пресса приветствует любое информационное сообщение, содержащее элемент новизны при условии, что материал своевременный и достоверный.

В-третьих, редакторы заинтересованы в получении предложения опубликовать статью. В случае если идея статьи интересна, они будут просить дать им материалы, необходимые для ее написания.

Поэтому им следует сообщать все детали, касающиеся события: место проведения, стиль и особенности его оформления, список приглашенных лиц и др. возможные подробности, которые необходимы для того, чтобы выделить мероприятие среди аналогичных. Обеспечение представителей прессы, радио- и телеканалов подобной информацией повышает возможность ее размещения и публикации. Однако здесь важно учитывать одно существенное обстоятельство: журналисты, с одной стороны, заинтересованы в любом интересном информационном поводе, а с другой – достаточно требовательны и относятся к каждому информационному поводу с известной долей недоверия. В реальности очень редкий информационный повод способен вызвать интерес у представителей средств массовой информации настолько, чтобы они сами инициировали контакт с компанией-организатором мероприятия.

Прессе, как правило, предоставляют такие материалы, как бэкграундеры, пресс-релизы, пресс-киты.

Бэкграундер (от англ. backgrounder) – это информация текущего характера в виде новости, не являющейся сенсацией. Например, информация о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях, о предстоящем событии. В целях поддержания непрерывного потока новостей, исходящих от компании, подобную информацию следует отсылать регулярно, а ее специалистам необходимо убеждать руководство в необходимости постоянного информирования прессы.

Пресс-релиз представляет собой сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Такими новостями могут быть, например, известия о проведении семинаров, об открытии нового представительства или о слиянии с др. компанией, о предоставлении нового вида услуг и т.д. Пресс-релиз может дополняться бэкграундером, который содержит более подробную информацию.

Пресс-кит представляет собой совокупность материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Такие материалы должны содержать интересные данные о предстоящем событии и краткий обзор производимой компанией-организатором продукции с фотографиями. Пресс-киты необходимо изготавливать в большом количестве, чтобы их было достаточно также и в момент проведения мероприятия. Содержание пресс-кита должно быть продублировано на веб-сайте компании-организатора в сети Интернет, поскольку такая свобода доступа к информации способна повысить интерес к мероприятию и привлечь к участию в нем дополнительное число людей.

Привлечь внимание средств массовой информации к планируемому event-мероприятию можно также проведением пресс-конференции, тема которой не относится напрямую к будущему событию, однако цель должна состоять именно в привлечении к нему внимания. На пресс-конференции представителей прессы, теле- и радиоканалов следует обеспечить красочными приглашениями на грядущее event-мероприятие, которое на другой день необходимо продублировать в электронном формате. Дня через два необходимо сделать контрольные звонки по телефону, чтобы ответить на возникшие у журналистов вопросы.

Самая интенсивная работа со средствами массой информации начинается во время проведения event-мероприятия, когда специалистам от организатора события следует постоянно находиться в их поле зрения, обеспечивая необходимыми материалами и отвечая на возникающие вопросы. Для этого важно назначить хорошо подготовленных исполнителей, которые будут отвечать за контакты с журналистами, ибо обычное человеческое общение играет здесь особую роль. Здесь есть одно замечание – необходимо в максимальной степени упростить процедуру регистрации журналистов на мероприятии, так как сложность данной процедуры может спровоцировать потерю их интереса к событию.

Важно, чтобы журналисты на мероприятии имели возможность сделать качественные и интересные фотоснимки, ибо их наличие – дополнительный предлог журналисту известить свою аудиторию о проводимом мероприятии. Поэтому все их просьбы относительно освещения необходимо выполнять, пусть даже на короткий отрезок времени.

Если журналисты проявляют интерес к каким-либо участникам мероприятия персонально, нужно дать им возможность с ними пообщаться. Поэтому необходимо предусмотреть специальные комнаты для проведения интервью один на один.

По окончании мероприятия следует провести анализ всех публикаций и упоминаний о событии по всем каналам массовой информации, чтобы получить представление о соответствии запланированного с реальными результатами. Данную подборку материалов необходимо также разместить на веб-сайте компании-организатора, включая запись презентации, что позволит охватить дополнительную аудиторию потенциальных клиентов. Важно, чтобы вся эта информация максимальным образом соответствовала интересам целевой аудитории и служила поставленным целям продвижения.

Далее необходимо подготовить и распространить среди представителей средств массовой информации пресс-релиз, в котором будут показаны итоги и достигнутые результаты, что, несомненно, станет еще одним предлогом для упоминания о событии в прессе, на телевидении или радио. Таким образом, взаимодействие и четко спланированная работа со средствами массовой информации играет решающую роль в организации и проведении event-мероприятия.