2. Маркетингтік зерттеулер үрдісі және оның кезеңдері

Маркетингтік зертеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:

1. Зерттеу мәселесі мен мақсаттарын айқындау.

2. Зерттеу жоспарын құру.

3. Ақпарат жинау.

4. Жиналған ақпаратты талдау.

5. Зерттеу қортындылары туралы есеп.

Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы – зерттеудің міндеттерін, обьектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жоспарын жасау.

Маркетингтік зерттеу қалыптасқан пробемалардан пайда болады, осы мақсаттарға жетуі анықтама алуға қол жеткізеді. Маркетингтік зерттеу Маркетингті зерттеудің мінезінің мақсаты зерттеу түрін алдын- ала анықтайды.

Зерттеу мақсаты, міндетті нақтылау және зерттеу мәселесі туралы бірінші түсінікті қалыптастыру болып саналады.

Маркетингтік зерттеудің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау – табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болдады. Ақпарат жинау - өте қымбатқа түседі сондықтан , мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыранады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогы кіреді.

Әдетте, мәселелер өндірістік- өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы анықталады.

Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (обьект) – бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар – зерттеу обьектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемді төмендей бастады. Осы құбылыстардың себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде маркетингтік зертеудің алдында мынандай мақсаттар қойылады : Өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестерінің тигізетін әсерін талдау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар анықтау.

Маркетингтік зерттеудің екінші кезеңі – маркетинг зерттеулер жоспарын әзірлеу.Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен тұрады.

Үшінші кезеңде ақпарат алу көзі анықталады. Маркетингтік зерттеу бастапқы ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана соңғы ақпаратты жинауға көшу керек.

Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін соңғы ақпараттар қажет болады.Оларды жинақтаудың үш әдісі бар:

1. Бақылау- бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен соңғы ақпаратты жинау әдісі.

2. Эксперимент- мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.

3. Пікір сұрау- соңғы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен ( пікір сұраушылармен) жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың кең таралған түрі.Маркетингтік зерттеудің 90%- ы пікір сұрауға негізделген. ^{Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да,маркетингтік агенттіктерде де жақсы қолданылады.Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық емес сипатта болады.Құрылымдық сауалнамада барлық сауалдамаға қатысатындар бірдей сұраққа жауап береді.Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды.Сұхбатты осы әдіспен мынадай түрлерде жүргізуге болады:}

• ^{Сұралушылардың арасында(студенттер,зейнеткерлер);}

• ^{Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен әңгімелесу);}

• ^{Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе құрылымдық схема);}

• ^{Пікір сұрау жиілігі бойынша(бір немесе бірнеше рет пікір сұрау).}

^{Пікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау, экспериментті,казуалді зерттеулерде қолдану тиімді.Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей тұрып,зерттелетін өзгермелілерді анықтау керек.Ең дұрысы,ақпарат жинау алдында анкетаға кіргізілетін айнмлы негізінде құрылған кесте макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек.Ақпарат жинауға дейін зерттеуге қажетті айнымалы анықталуы керек.}

^{Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады.}

^{Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады,ең елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады,корреляция (ара қатыстылық) коэффициенттері есептеледі.}

^{Маркетингтік зерттеуледің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек.Есеп беру кіріспе,негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады.}

^{Алғы сөз - титул парағы,мазмұны,меморандум және қысқаша аннотациядан тұрады.Меморандумда зерттеулердің сипттамасы,нәтижелері қарастырылып,әрі қарай зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады.Кіріспеде зерттеудің мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі.Есеп берудің негізгі бөлімінде қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады.Есеп беруде зерттеу әдістерінің қысқаша шолуы болады,ал техникалық бөлігі қосымшаларда беріледі.Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінің қызметкерлігі үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек.}

Фирманың клиенттерін,оның бәсекелестерін, дилерлерді, т.б. түсіну үшін қайраткерлері маркетингілік зерттеулер жүргізу керек. «Проктер Энд Гэмбл» түрлес үлкен компаниялардың маркалы тауар басшылары жылына осындай үш-төрт тексеру жүргізуге тапсырыс береді. Майдарақ фирмалардың маркетингтік басшылары мұндай жұмыстарды сиректеу орындайды. Коммерциямен айналыспайтын мекемелерде де маркетингілік зерттеулер жүргізудің қажеттігін байқай бастаған. Аурухана өзінің қызмет атқаратын зонасындағы адамдардың өзіне деген көзқарасын білгісі келеді.колледж мектептердегі мамандық таңдау консультанттарының көзқарастарының қандай екекнін білгісі келеді. Саяси мекеме өзінің кандидаттары туралы сайлаушылардыңойын анықтағысы келеді.

Маркетингілік зерттеуді көңілге алған басшылар өздеріне керекті ақпаратты қажетті баға шамасында ұйымдастыру үшін, ондай зерттеулердің ерекшеліктерімен жете тыныс болуы керек. Басқа жағдайда олар өздеріне қаетті ақпаратты өте жоғары бағамен ұйымдастыруы мүмкін және алынған нәтижелерден дұрыс ұйғарым шығара алмауы мүмкін.

Дұрыс шешім қабылдауға қажетті сапалы ақпарат алу үшін, басшылар

зерттеу жұмысын жоғары дәрежелі мамандарды тартуы қажет. Оның үстіне , басшылардың маркетингілік зертеу технологиясын жете білуі және жоспарлап алынған ақпаратты интерпретациялай білуі қажет. Маркетингілік зерттеудің бес кезеңі туралы айтылады.

Проблеманың табу және зерттеу мақ сатын тұжы рымдау

Ақпарат көздерін таңдау

Ақпарат тарды жинау

Жиналған ақпараттарды талдау

Алынған нәтижелерді ұсыну

Осыдан бірнеше жыл бұрын «Аллегени Эйрлайнс» фирмасының АҚШ-тың шығыс аудандарында жергілікті қызмет атқаратын авиакомпаниясы болатын. Бірақ 60 жылдардың аяғында 70 жылдардың басында фирма өз маршруттарын кеңейте бастады. Екі кішігірім авиакомпаниялармен қосылу және әуә тасмалын мемлекеттік жүйелеуінің тоғарылуына байланысты «Аллегениге» 25 штатқа Колумбия аймағына және Канаданың бірнеше аудандарында маршрут ашуға мумкіншілік берді. Дегенімен оның «Юнайтед Эйрланс», «Трансоурлд Эйрланс» және «Американ Эйрланс» сияқты бәсәкелестерін көпшілік жақсы білгендіктен оларды ұнататын. «Аллегениге»

Фирманың тез өсіп келе жатқанын көпшілікке көрсету үшін, жаңа жарнама науқаны қажет болды. Бірақ фирманың маркетинг бөліміне тиімді науқанды дайындау үшін линиялық » әуә тасымалы нарқы туралы неғұрлым көбірек білу үшін кеңейтілген зерттеулер жүргізу керек.

Маркетингтік зерттеулер келесі мүмкіндіктерді береді:

       дәлелді басқарушылық шешім қабылдау;

       сатып алушылардың қажеттіліктері мен ерекше ықыластарын жақсылап білу;

       өнімдердің нарықтық перспективаларын бағалау;

       тауарлар/қызметтерді жылжыту бойынша компанияның тиімділігін бағалау және жоғарылату;

       тауарлар/қызметтер жылжытудың тиімді құралдарды таңдау;

       бәсекелестерге қатысты Өзіңіздің мықты және осал тұстарыңызды анықтау;

       бәсекелестерге қарсы тұрудың тиімді тәсілдерін жасау.

Әр түрлі маркетингтік зерттеулер:

- Бәсекелестік ортаны талдау – біз әр жоба үшін бәсекелестерді зерттеудің арнайы әдістемесін жасаймыз және қарапайым тұтынушы мен басқа бәсекелестерге қол жетпейтін ақпаратты алып отырамыз.

- Нарықтық қуыстарды зерттеу – салалар бойынша бизнес үшін жаңа мүмкіндіктер іздеу.

- Өтім нарығын бағалау (нарықтың сыйымдылығы, тұтынушыларды және т.б. сегментациялау) – жүзеге асырылатын және жоспарланып отырған өндірістер үшін.

- Толығымен нарықтық жағдайды бағалау және бизнес-мақсаттарды тестілеу – сұраныс пен ұсыныстарды бағалау, дамытудың перспективалары, болжамдар, шетел тәжірибесі, тәуекелдер.

- Тұтынушылық жоғары бағалаушылық пен брендтерді тану / рейтингтік бағаларды жасау.

- Стратегиялық шешімдерді дайындау (өнім мен қызметті жылжыту тактикасы мен әдістері).

- Нарықтың үлесін және компанияның ағымдағы жағдайын бағалау – бәсекелестердің бизнес-стратегияларын талдау, мықты және осал тұстары, нарықтың үлесін ұлғайту бойынша кепілдемелер.

- Мүліктің орташа нарықтық құны туралы анықтаманы ұсыну;

- Маркетингтік зерттеулерді өткізу;

- Маркетингтік зерттеулерді жасау;

- Тауарлар мен қызметтерді жылжыту және жарнама жоспарын жасау;

- Ашық көздер арқылы нарықтың жағдайы туралы ақпарат жинау;

- Нарық жағдайының мониторингі;

- Маркетингтік зерттеулер жобасын жасау;

- Сауалнама жүргізу;

- Фокус-топ сериясын өткізу;

- Маркетинг жоспарын жасау;

- Сарапшылармен сұхбат;

- Коммерциялық ұсыныстарды жасау;

- Бәсекелестер бойынша маркетинг;

- PR-акциясын жасау;

- Жарнаманың алдындағы маркетингі, «Блиц-маркетингі»;

- Маркетологтың қызметтері (Маркетингтік консалтинг);

- Мақсатты нарықтарды таңдай және маркетингтік мақсаттарды анықтау;

- Маркетингтің тактикалық құралдары;

- Қауіп пен мүмкіндіктің талдауы (Swot-талдау);

- Ішкі акциялар: идеясы;

акцияның тиімділігін бағалау;

персоналмен жұмыс;

акцияның қорытындыларын жасау;

персоналмен жұмыс;

промо-акциялар (жобаның үйлестіруші қызметі: дауыстау, идеясы, инструктажы, промоутерлерді таңдап алу);