7. Маркетинговые инструменты продвижения территории на рынке

Маркетинг территорий выполняет продвижение региона как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

 Маркетинговые инструменты в продвижении региона на внешнем рынке.

В качестве общих инструментов для продвижения региона на внешнем рынке используются:

финансовые стимулы: дотации, субсидии, гарантии займов и др.;

нефинансовая помощь, подразумевающая: деловое консультирование, подготовку менеджеров, анализ рынков, выбор участков под застройку, упрощение процедуры лицензирования, целевое профессиональное обучение, улучшение делового климата, куда входит развитие инфраструктуры, оздоровление окружающей среды, организация предпринимательских советов и корпораций по содействию экономическому развитию, строительство деловых центров и т.п.;

реклама своей деятельности: проведение ярмарок, выставок, фестивалей, презентаций, приглашение российских и зарубежных бизнесменов посетить регион, и другие мероприятия по привлечению внимания к территории для налаживания деловых контактов.

Основными маркетинговыми инструментами для продвижения региона на внешнем рынке считаются следующие.

1) Выставочно-ярмарочная деятельность. Выставки помогают проводить работу по привлечению крупных предприятий в тот или иной регион. Так, например, можно разместить на выставочных стендах текстовую, графическую и визуальную информацию о производимых товарах и услугах, достижениях региона.

Выставки могут быть и виртуальными. Они позволяют размещать ту же информацию, что и обычные выставки, плюс ссылки на сайты компаний области.

2) Создание единого информационного поля в форматах флэш-презентаций, банерообменной системы с использованием передовых интернет-технологий для реализации международных проектов по развитию предпринимательства.

3) Коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов.

Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе.

Примером такой компании может послужить семинар-презентация территории в Европейском деловом клубе в Москве и др.

4) Фестивали. Например, фестиваль воздушных шаров, ярмарки ремесел. На подобные мероприятия в регионы приезжает большое количество туристов, посетителей, которые пользуются отелями, ресторанами, другими предприятиями обслуживания. Потраченные деньги остаются в регионе и, в конечном счете, служат его развитию.

5) Печатная реклама. Например, выпуск рекламно-информационных сборников, в которых дается экономическая характеристика области, информация об инвестиционном законодательстве, внешнеэкономической деятельности региона, валютном регулировании, налогообложении, рыночной инфраструктуре, а также представляются инвестиционные проекты предприятий и организаций области, открытых для сотрудничества.

6) Почтовая рассылка по городам страны и другим регионам мира. Информация о регионе должна включать описание их сравнительных преимуществ (низкие цены на недвижимость, рабочую силу, близость международного аэропорта, наличие оптоволоконной линии связи), которые составляют основные факторы конкурентоспособности.

7) Реклама региона в целом. На телевидении, в прессе, в Интернете часто можно встретить рекламу таких стран, как Турция, Греция, и многих других. Данный прием может быть использован и для рекламы отдельного региона в других регионах страны.

8) Региональный брендинг. К ключевым сегментам аудитории региональных брендов относят следующих лиц.

Первый сегмент, самый массовый, – это обыватели, являющиеся потребителями разнообразных товаров и услуг, посещающие разные страны и города в качестве туристов.

Второй сегмент – это квалифицированная рабочая сила, чья внутренняя и внешняя миграция значительно возросла за последние десять лет.

Третий сегмент – это инвесторы, находящиеся в постоянном поиске наиболее эффективного размещения своих капиталов.

Для каждого сегмента необходимы разные коммуникационные программы. Для обывателей, прежде всего, интересен социокультурный аспект, связанный с наличием уникальных природных мест, историей и культурными достопримечательностями региона. Для квалифицированной рабочей силы важны экономический и инфраструктурный аспекты (ожидаемый доход, возможность приобретения жилья, рекреационные возможности). Для инвесторов ключевые факторы находятся в сферах макроэкономики, государственной и региональной политики.

 Маркетинговые инструменты в продвижении региона на внутреннем рынке.

Основными здесь являются социальные PR-технологии, инструментами реализации которых являются:

благотворительность,

спонсорство,

долгосрочные социальные программы.

Социальный PR в рамках регионального маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху экономического развития региона и удовлетворению социальных потребностей его жителей. PR-приемы используются на всех этапах реализации стратегий развития как региона в целом, так и отдельных отраслей. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

Цели связей с общественностью – установление двухстороннего общения для достижения взаимопонимания, построения доброжелательных, способствующих выполнению поставленных задач отношений как непосредственно внутри управленческого аппарата региона, так и с общественностью в целом.

Основными направлениями PR-активности в рамках регионального маркетинга являются:

1. целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта руководства региона с целевыми аудиториями (населением региона, бизнес-сообществом, различными уровнями властей);

2. использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

3. разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях экономики региона;

4. предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем «выброса компромата» в различных властных структурах);

5. осознание руководством региона и кадровым ядром (в идеале – всеми жителями региона) стратегической цели социально-экономического развития региона;

6. следование общечеловеческим нравственным нормам.

Деятельность по связям с общественностью включает 5 этапов:

1. анализ, исследование, постановка задачи;

2. разработка программы и бюджета;

3. подготовка внедрения;

4. осуществление программы;

5. оценка результатов и новые предложения.

Связи с общественностью предполагают диалог с бизнесом, властями, прессой, другими некоммерческим организациями, создание благоприятного имиджа в глазах целевых групп, создание программ продвижения региона за его границами, а также анализ ситуаций и предвидение возможной реакции в ответ на действия организации и выхода из возможных кризисов.

В наше время с помощью связей с общественностью решаются задачи изучения общественного мнения, выявления возможных тенденций, предотвращения конфликтов, гармонизации личных и общественных отношений, поддержки рекламных кампаний и для создания собственного имиджа и репутации.

Технологии PR нацелены на всестороннее разъяснение населению муниципальной территории существующих социальных, политических иди экономических проблем, на создание положительного в их глазах образа (имиджа) органов местного самоуправления, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений.

Выделим наиболее характерные способы, используемые на данный момент в рамках социального PR.

1) Благотворительность. В рамках регионального маркетинга реализуется посредством оказания адресной социальной помощи нуждающимся жителям региона: это оказание медицинской помощи, помощь малоимущим гражданам, одаренным детям и т.д.

Данный метод используют практически все регионы, уделяющие внимание своему социальному статусу.

Благотворительность не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой, либо закупить и подарить какое-либо оборудование, технику, или иные продукты. В результате подобных акций создается положительный имидж региональных властей, а также создается дополнительный информационный повод.

Однако она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной материальной помощи.

Следует также отметить низкий уровень производимого PR-акцией эффекта, так как в ней отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают подобные мероприятия как явление само собой разумеющееся.

Но с другой стороны, такая общественная оценка мероприятий в рамках регионального маркетинга не является негативной, поскольку поддерживает имидж региона и властей региона как стабильного и развивающегося.

2) Организация и проведение культурно-массовых мероприятий. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет реализовывать идеи единения населения того или иного региона, повысить стабильность в обществе.

Вместе с тем, проведение таких акций – весьма трудоемкий процесс, требующий привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд.

При проведении массовых мероприятий следует учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Кроме того, проведение пышных мероприятий только в областном центре или крупных городах и игнорирование мелких поселений может спровоцировать социальную напряженность в обществе.

3) Реализация долгосрочных социальных программ, нацеленных на решение важнейших общественных проблем.

Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Многие регионы стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж региона и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку.

Долгосрочные социальные программы – это то, что должно составлять основу PR-стратегии региона, быть ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Долгосрочность и непрерывность – это главная составляющая результативности данной технологии.

Результатом комплексного использования перечисленных выше инструментов маркетинга при разработке стратегии развития региона должно стать повышение его имиджа в глазах потенциальных партнеров предприятий региона, туристов, инвесторов, государственных органов. Как следствие, можно ожидать ускорения социально-экономического развития региона, а значит, и достижения стратегических целей развития.