7. Опишите характерные особенности этапа жизненного цикла товара, называемого «этап роста».

Таблица 6.3-прододжение 6.3

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, то сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. К ним присоединяются обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для улучшения конкурентного положения на рынке фирмы используют следующие стратегические подходы:

-повышение качество новинок, придание новинкам дополнительных свойств, выпуск новых моделей;

-проникновение в новые сегменты рынка;

-использование новых каналов распределения;

-переориентация части рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

-своевременное снижение цен для привлечения дополнительного числа

потребителей.

8. Опишите характерные особенности этапа жизненного цикла товара, называемого «этап зрелости».

Таблица 6.4. Характерные особенности этапа. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться, что характерно для этапа зрелости. По времени этот этап обычно самый протяженный. Замедление темпов роста сбыта приводит к увеличению у многих производителей запасов непроданных товаров. Это вызывает обострение конкуренции, конкуренты начинают продажу по сниженным ценам. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Маркетологам необходимо искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка. Усилия маркетологов направлены на увеличение потребления существующего товара. Для этого производится поиск новых потребителей и новых сегментов рынка. Одновременно изыскиваются способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстро растущего сегмента рынка. Модификация товара. Фирма может начать модификацию характеристик своего изделия: уровень качества, свойства или внешнее оформление. Модификация направлена на привлечение новых пользователей и интенсификацию потребления. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в следующих случаях: качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества, достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители

часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Возможны следующие направления модификации:

- снижение цен (для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов);

- разработка более действенной рекламной кампании;

- применение активных приемов стимулирования сбыта (заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов);

- модификация каналов сбыта (например, воспользоваться услугами магазинов активного сбыта);

- предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.