Четыре стратегии позиционирования цены

		Цена
		Высокая	Низкая
Качество	Высокое	Стратегия премиальных наценок Компания производит высококачественный товар и назначает на него самую высокую цену	Стратегия повышенной ценностной значимости Компания производит высококачественный товар по низкой цене
	Низкое	Стратегия завышенной цены Компания производит товар низкого качества, но продает его по высокой цене	Стратегия экономии Компания производит товар низкого качества и продает его по низкой цене

6.5.2. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая бы обеспечила получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен – занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Ниже будут рассмотрены пять типичных ситуаций (см. табл. 7.6): установление цен в рамках товарного ассортимента, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства, установление цен на комплект товаров.

Установление цен в рамках товарного ассортимента

Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник» предлагает ассортимент разных видеокамер от самой простой до самой сложной. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять о ступенчатом дифференцировании цены на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды, могут продавать костюмы трех уровней цен – 150, 220 и 310 долларов.

Таблица 7.6.

Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

Установление цен в рамках товарного ассортимента	Ступенчатое дифференцирование цены Установление ценового интервала между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из: разницы в себестоимости товаров оценки потребителями различных свойств товаров цен конкурентов Задача продавца выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах
Установление цен на дополняющие товары	Продажа основного варианта изделия с предложением дополнительного ассортимента, улучшающего потребительские свойства изделия Установление цен на: основной вариант изделия дополнительные или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным изделием Задача продавца определить комплектацию основного варианта изделия
Установление цен на обязательные принадлежности	Установление цен на товары, которые должны использоваться вместе с основным изделием, например фотоаппараты и фотопленка. Задача продавца установить цену на основное изделие установить цену на обязательные принадлежности
Установление цен на побочные продукты производства	Установление цен на побочные продукты с целью повышения конкурентоспособности цен на основные товары Побочные продукты производства продукты, произведенные за счет отходов основного производства, например остатков или бракованных изделий Задача продавца найти рынок сбыта для побочных продуктов
Установление цен на комплект товаров	Продажа большего количества товаров, чем необходимо Объединение нескольких товаров в один набор и продажа его по более низкой цене Такое установление цен может стимулировать сбыт товаров, которые покупатели просто не купят

Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателя с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания окон и регулирования силы фар. Однако установление цен на эти дополнительные товары – проблема сложная. Автомобильным компаниям приходится решать, что следует включать в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия.

Стратегия ценообразования корпорации «Дженерал моторс» обычно заключается в рекламировании «раздетой» модели по цене, скажем, 6 тыс. долларов для завлечения публики в салоны. В салонах показываются полностью укомплектованные машины по цене 8 тыс. долларов. Дешевая «раздетая» модель лишена таково множества удобств, что большинство покупателей предпочитают дорогую модель.

Установление цен на обязательные принадлежности

В ряде отраслей производят так называемые дополнительные принадлежности, которые подлежит использовать вместе с основным товаром. Примерами таких принадлежностей служат бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливается высокая наценка. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свои камеры более высокие цены.

Установление цен на побочные продукты производства

Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением различного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на цене основного продукта. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Установление цен на комплект товаров

Суть установления цен на комплект товаров заключается в том, что продавцы объединяют товары в набор и предлагают его по более низкой цене. Так, театры и спортивные команды продают сезонные билеты по цене ниже стоимости одного билета. Гостиницы предлагают постояльцам пакет услуг, включающий комнату для проживания, питание и развлечения. Производители компьютеров устанавливают на свои персональные компьютеры пакеты программ, которые могут заинтересовать пользователей. Такое «уплотнение» цен может стимулировать сбыт товаров, которые в противном случае потребители просто не купили бы, но для того чтобы побудить их купить набор, его цена должна быть достаточно низкой.