2.2. Роль маркетинга в компании

Применение философии маркетинга предполагает два направления активности фирмы: стратегический и операционный маркетинг (см. табл. 2.1.).

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы создать потенциал для долгосрочного роста и рентабельности фирмы. Для этого необходимо нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. В процессе стратегического маркетинга происходит уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и формирование сбалансированной структуры товарного портфеля.

Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Назначение стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка зависит от потенциала рынка и длительности его существования. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники (конкурентоспособность фирмы). Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество.

Таблица 2.1.

Роли и функции маркетинга в компании

	Стратегический маркетинг	Операционный маркетинг
Роль	Создание потенциала для долгосрочного роста и рентабельности фирмы	Активный процесс эксплуатации текущего потенциала фирмы
Функции	Анализ эволюции заданного рынка Выявление существующих рынков Выявление потенциальных рынков Систематический анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей Оценка привлекательности товарного рынка (определение потенциала рынка, определение длительности жизненного цикла, оценка конкурентоспособности фирмы на рынке) Разработка концепций эффективных товаров и услуг Формирование сбалансированной структуры товарного портфеля	Генерация текущих доходов от продаж на существующих рынках: -организация сбыта -организация продаж -организация коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара -минимизация издержек на продажи Инструменты маркетинга: -товар -сбыт -цена -коммуникации

Выбор рынка товара создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений.

Взаимодействие основных элементов стратегического маркетинга показано на рис 2.3.

Роль операционного маркетинга заключается в активном процессе эксплуатации текущего потенциала фирмы. Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Взаимодействие основных элементов операционного маркетинга показано на рис. 2.4.

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без стратегической базы рентабельного операционного маркетинга не бывает. Для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Обе роли маркетинга дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.