Недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг

Производственно-ориентированная концепция	Продуктово-ориентированная концепция
Рыночные условия, в которых возможна успешная реализация концепции, исключительны, а если они доминируют, то временно	Подобная ориентация компании может привести к сильной маркетинговой близорукости

Рис. 3.1. Структурная организация фирмы при пассивном маркетинге

Продуктово-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Менеджмент должен сконцентрировать все свои силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.

Концепция базируемся на неявном положении: фирма знает, что хорошо для покупателя, а покупатель разделяет это мнение. Менеджеры таких фирм убеждены, что они выпускают самый хороший товар, который будет востребован покупателями сколь угодно долго.

Опасность товарной концепции заключается в том, что фирма становится «близорукой» в своем мировоззрении. Фирма не ориентируется на предупреждение изменений в среде и соответствующую подготовку к ним. Управляющие развитием железных дорог Америки, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту потому, что такова человеческая природа. Они не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и не обратили внимания на конкуренцию со стороны микрокалькуляторов.

3.2. Организационный маркетинг

Организационный маркетинг делает акцент на продажи. В Западной Европе такой подход начал применяться фирмами в 50-е годы. Спрос в этот период быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно, а система сбыта часто была неэффективной.

Причиной появления нового подхода стали следующие изменения в экономике.

1. Появление новых форм продажи, приспособленных к требованиям массового сбыта. Эти формы (главным образом самообслуживание) способствовали повышению производительности сбытовых сетей.

2. Расширение географии рынков, обусловившее появление физических и психологических разрывов между производителями и потребителями. Появление разрывов сделало необходимым переход к прямым продажам и рекламе в средствах массовой информации.

3. Развитие политики брендинга, используемой фирмами как средство управления конечным спросом.

Приоритетной целью на данном этапе является создание эффективной коммерческой организации (см. таб.3.2.). Роль маркетинга становится менее пассивной. Теперь задача состоит в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров. Такой подход можно назвать «изнутри-наружу». Цели компании важнее, чем удовлетворение покупателя от совершенной покупки. Предполагается, что продажи делают продавцы.

Большинство фирм на данной стадии концентрируется на потребностях основного ядра рынка. В этой связи рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики принимаются производственным отделом. Основная функция маркетинга – организовать эффективный сбыт товаров и справиться с задачами процесса коммерциализации.

Таблица 3.2.

Организационный маркетинг (концепция ориентации на продажи)

Формулировка концепции	Потребители по природе своей никогда не будут покупать всю выпускаемую фирмой продукцию, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товары на рынок
Основной объект внимания	Продвижение товара
Средства достижения цели	Коммерческие усилия и меры стимулирования
Конечная цель	Прибыль как итог большого объема продаж
Задачи менеджмента	Организовать эффективный сбыт
Условия применения концепции
Рынки	Фундаментальное расширение рынка Образование физических и психологических разрывов между производителями и потребителями
Товары	Слабо дифференцированы
Покупатели	Недостаточно опытные в закупках Необходимость в рекламе и продвижении товаров
Роль и стратегия маркетинга
Роль маркетинга	Обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров
Стратегия маркетинга	«изнутри – наружу» Цели фирмы важнее, чем удовлетворение покупателя от совершенной покупки
Распределение функций маркетинга
Стратегический маркетинг		Операционный маркетинг
Производственный отдел Принимает стратегические решения в области товарной политики		Дирекция по продажам Формирование торговой сети, организация физического сбыта, рекламы и продвижения Исследования рынка, направленные на анализ покупательских привычек, определение эффективности рекламы и политики в области торговых марок