1.2. Цели, принципы, сущность, задачи и функции маркетинга

Главной целью маркетинга должно быть согласование спроса и предложения. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы.

Маркетинговые цели можно разделить на экономические и психографические (см. табл. 1.2.). Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.). Вторая группа ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и потребительское поведение.

Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности. Общая цель – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики. Цель для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенных товаров. Цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка – продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя.

Принципы маркетинга – это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

Таблица 1.2

Цели, принципы, сущность и задачи маркетинга

Главная цель маркетинга	Согласование спроса и предложения
Маркетинговые цели	Экономические цели прибыль, рентабельность, финансовая устойчивость и др.
	Психографические цели цели, ориентированные на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя
Структура целей маркетинговой деятельности	Общая цель обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики Цели для отдельных товаров и рынков получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенных товаров Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя
Принципы маркетинга	Наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение
Сущность маркетинга	Производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка
Назначение маркетинга	Формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров
Задачи маркетинга	Главные задачи маркетинга выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения Основные задачи по достижению целей маркетинга задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

• производить только то, что нужно потребителю;

• выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

• организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

• концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

• использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

• применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка;

• ориентировать деятельность предприятия на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

• учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

• помнить о первичности рынка по отношению к планам организаций и отраслей;

• придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

• стремиться к активности, в определенных ситуациях к агрессивности, в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению:

• задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;

• задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

• задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Задачи маркетинга, относящиеся к сфере рынка, исходя из конъюнктуры спроса, показаны в таблице 1.3.

Таблица 1.3.

Задачи маркетинга, относящиеся к сфере рынка,

исходя из конъюнктуры спроса

Конъюнктура спроса	Задачи маркетинга
Полный спрос	Поддерживать удовлетворение потребности
Падающий спрос	Создать потребность
Скрытый спрос	Развить потребность
Приостанавливающийся спрос	Оживить потребность
Колеблющийся спрос	Синхронизировать спрос
Чрезмерный спрос	Отрегулировать спрос

Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения.

Функции маркетинга нацелены на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее клиентами. Под термином «функция» понимается термин «действие». Сущность понятия «функция маркетинга» характеризуют утверждения: комплекс видов специализированной деятельности в процессе маркетинга, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в процессе специализации. Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций (см. табл. 1.4.).

Таблица 1.4