13.2. Философия международной предпринимательской деятельности

На каждом этапе развития международной экономической деятельности применялась соответствующая философия предпринимательской деятельности (см. рис. 4.3).

В период традиционного экспорта товар поставлялся за границу, где реализовался без сопровождения. В этот использовалась философия централизованного распределения товара за границу. Необходимость приспособления производства к требованиям и потребностям рынка привела экспортера к философии экспортного маркетинга. Экспортер стал контролировать путь продвижения товара до потребителя и использовать отдельные инструменты маркетинга.

По мере развития рыночных отношений, роста номенклатуры товаров, интернационализации рынков экспортный маркетинг стал недостаточным для осуществления международных бизнес-коммуникаций. Для осуществления экспортно-импортных операций, потребовался глубокий маркетинговый анализ внешней и внутренней среды. На этом этапе философией международного бизнеса стал международный маркетинг.

Дальнейшее усложнение взаимоотношений, сквозное проникновение маркетинга во все виды деятельности фирмы, развитие маркетинговых сетей, глобализация и интернационализация экономики потребовали новой философии для осуществления международных бизнес-коммуникаций. Международный маркетинг-менеджмент стал философией и средством интенсификации международного предпринимательства.

В международном маркетинге различают следующие формы развития: экспортный маркетинг, маркетинг международного сотрудничества, глобальный маркетинг.

Международная экономическая деятельность сфера предпринимательства, связанная с международной производственной, коммерческой и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятий на интернациональные рынки и т. д.
Этапы развития международной экономической деятельности
Поставка товара за границу без сопровождения	Приспособление объемов производства к требованиям зарубежного рынка	Приспособление товара к требованиям зарубежного потребителя	Весь мир рассматривается как потенциально достижимый и обслуживаемый рынок
Философия централизованного распределения товара за границу Зарубежные рынки считаются вторичными по отношению к отечественному рынку, рассматриваются как средство «разгрузки» избытка отечественной продукции	Философия экспортного маркетинга Экспортер контролирует путь продвижения товара до потребителя и использует отдельные инструменты маркетинга	Философия международного маркетинга Каждый рынок рассматривается независимо от других	Философия маркетинг-менеджмента Сквозное проникновение маркетинга во все виды деятельности фирмы, развитие маркетинговых сетей

Рис 4.3. Эволюция философии предпринимательской деятельности

Экспортный маркетинг - маркетинговая деятельность национальных компаний по максимальному приспособлению продукции к условиям и требованиям других стран. Различают косвенный и прямой экспорт.

При косвенном экспорте фирма продает свои товары, произведенные в собственной стране, на рынке иностранного государства через посредников.

Прямой экспорт ориентируется на реализацию своих товаров за рубежом без посредников.

Маркетинг международного сотрудничества - маркетинговая деятельность национальных компаний по развитию различных форм сотрудничества с другими странами, включая не только экспорт, но и научно-технический обмен, контрактное производство, совместные предприятия, которые создают продукцию с учетом культурной и национальной специфики.

Глобальный маркетинг - маркетинговая деятельность транснациональных компаний на международном рынке, основанная на сближении потребительских предпочтений и создании универсального ассортимента продукции по всему миру без учета культурных и национальных различий.

Для описания процесса интернационализации применяют теорию взаимодействия маркетинговых систем и сетевых коммуникаций (см. табл. 4.2).

Одно из исходных положений маркетинга взаимодействия и сетевой концепции маркетинговых коммуникаций состоит в том, что установление и развитие отношений, коммуникаций является основной целью фирмы, действующей на международном рынке. Наличие тесных контактов и устойчивых связей с поставщиками покупателями, распределительной сетью, банковскими и страховыми организациями, государственными структурами и другими партнерами по бизнесу создает благоприятные условия для успешного развития деятельности компании на международном рынке.

Таблица 4.2

Теория взаимодействия

маркетинговых систем и сетевых коммуникаций

Установление и развитие отношений, коммуникаций является основной целью фирмы, действующей на международном рынке Наличие тесных контактов и устойчивых связей с поставщиками покупателями, распределительной сетью, банковскими и страховыми организациями, государственными структурами и другими партнерами по бизнесу создает благоприятные условия для успешного развития деятельности компании на международном рынке
В центре внимания маркетинговой деятельности фирмы находятся	отношения между продавцом и покупателем, а не просто акт купли-продажи особое внимание уделяется обмену материальными, финансовыми и информационными ресурсами взаимной адаптации партнеров
Сущность теории	адаптация и обмен создают основу для установления, развития и поддержания долгосрочных взаимоотношений с другими действующими лицами в сфере бизнеса взаимоотношения между хозяйствующими субъектами не изолированы, субъекты объединяются в сети, которые формируются и развиваются в результате взаимодействия фирм-партнеров сетевая концепция предполагает, что интенсивность и прочность отношений между покупателем и поставщиком, может быть таким же важным показателем, как количественная оценка (объем продаж или доля рынка) отношения в сети должны стать объектом систематической оценки

В соответствии с теорией взаимодействия в центре внимания маркетинговой деятельности должны быть отношения между продавцом и покупателем, а не просто акт купли-продажи. Особое внимание уделяется обмену материальными, финансовыми и информационными ресурсами, а также взаимной адаптации партнеров. Адаптация и обмен создают основу для установления, развития и поддержания долгосрочных взаимоотношений с другими действующими лицами в сфере бизнеса.

Взаимоотношения между хозяйствующими субъектами не изолированы, субъекты объединяются в сети, которые формируются и развиваются в результате взаимодействия фирм-партнеров. Сетевая концепция предполагает, что интенсивность и прочность отношений между покупателем и поставщиком, может быть таким же важным показателем, как количественная оценка (объем продаж или доля рынка). Поэтому отношения в сети должны стать объектом систематической оценки.