1. По природе:

А)Нововведения с технологической доминантой – это нововведения, где изменяются физические св-ва товара на уровне пр-ва за счет применения новой компоненты или нового мат-ла, создание принципиально нового физического состояния или новых комплексных систем. Они возникают в итоге применения точных наук в производственной практике. Рождаются в лаборатории и требуют крупных капиталовложений

Б)Нововведения с маркетинговой доминантой – это нововведения , обеспечивающие путем совершенствования управления, распределения и коммуникации. Например, новые формы торговли, вид рекламы. В отличие от технологического маркетинговое нововведение не требует больших финансовых ресурсов и менее рискованное, но они создают краткосрочное конкурентное преимущество т.к легко копируются

2) По происхождению:А) лабораторные- основываются на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии, Б) рыночные – основываютcя наблюдаемыми потребностями

3) По степени новизны технологий: А) радикальные- основ, на внедрении принципиально новых возник технологий. Требуют значит инвестиций и сопряжены с высоким технологическим риском; Б) относительные- внедряемые на базе ключевых технологий. Является менее затратными и менее рискованным . Выделяют: -базовые- широкодоступны и не образуют почвы для конкуренции; -ключевые- освоены некоторыми предприятиями и существенно влияют на производительность и конкурентоспособность выпускаемых товаров;- возникающие- находятся в эксперементальной стадии, способны в перспективе определить своих конкурентов

4)По источнику разработки: А)собственные- нововведения, разработанные специалистами компаний в лабораторных или рыночных условиях, Б)заимствованные – нововведения, базирующиеся на изобретениях других компаний. Процесс разработки новой продукции - взаимосвяз дея-ть ряда подразделений и служб предприятия от генерации идей до её коммерческой реализации

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях: • по замыслу: какими св-ми он д. обладать, чтобы удо­в-ть опр. набор потреб-тей, на какие типы по­треб-лей он рассчитан; • в реал. исполнении: имеет 5 отличит. признаков (опр. ур-нь кач-ва; установлен. набор полезных св-в; оригинал. оформление, привлекающее потреб-лей; марочное назв-е; специфическая упаковка); • с подкреплением: надежность; срок службы; гарантии потреб-лю; набор продажных услуг, необх. дан.Т; комплект­ность, конкурентоспособность и т.д.

7 Этапов создания нового товара:

1)генерация идеи – постоянный системный поиск возможностей создания новых товаров. Компания должна располагать портфелем идей новых товаров, чтобы противостоять конкуренции в среде пронизанной инновацией. Можно осуществить с помощью 2-ух групп методов:А)методом функционального анализа(исследуются товары с целью выявления возможных улучшений за счет систематического анализа ситуаций используемого товара или его характеристик. К этой группе относят методы:-метод анализа проблем- базируется на на наблюдении за поведением пользователя товара, каждая выявленная проблема может привести к идеи усовершенствования; - обратное конструирование – основывается на приобретении и изучении внутреннего устройства конкурирующего товара после его разборки. Цель: нахождение путей отхода патентного законодательства). Б) творческий метод:- метод мозговой атаки; - метод 635- разновидность мозговой атаки: 6 участников получают изложенную письменную проблему; каждый должен предоставить как минимум 3 предложения по решению проблемы в течении 5 минут. Каждый участник передаёт свои решения следующему участнику, который должен развить предложенные идеи. Далее лист снова передаётся по кругу; - метод синектика – более структурированный метод. Основной принцип- постепенное отчуждение от исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни.

Благодаря применению логических и творческих методов образуется портфель идей для создания новых Т.

2)фильтрация идей Осуществляется путем исключения неперспективных идей из дальнейшего рассмотрения. На практике чаще всего применяется методы оценки с помощью баллов и шкал

3) разработка концепции товара Концепция товара- письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара, а также набор выгод кот-ые он обещает определенной группе пользователей. Концепция товара исходит из того , что новый товар, должен отвечать потребностям которые сформированы к моменту когда продукт выйдет на рынок.

4) проверка концепции предусматривает оценку восприятия концепции группы отобранных пользователей. Передача описания концепции товара группе осуществляется в форме нейтрального текста или рекламного сообщения. Для оценки восприятия концепции приглашают 20-50 чел из целевой группы покупателей. Доля положительных ответов не достигнувшая 60%признаётся недостаточной, особенно в секторе потребительских товаров

5)экономический анализ Оценка производиться экономической службой предприятия или независимой специализиров орг-цией , и базируется на данных маркетинговых исследований. Специалисты маркетинговой службы предоставляют инфо о диапазоне цен на новые товары; дают прогноз объема продаж при проникновении на целевой рынок. Результатом эк. анализа становиться оценка сроков окупаемости проекта. Ежегодная прибыль и рентабельность товара. На основании полученных результатов руководство компании принимает решение о реализации данного проекта, либо о выборе нескольких проектов наиболее привлекательных

6)разработка продукции На основании результатов проверки концепции нового товара и эк. анализа , идею создания нового продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию. Путем конструирования продукта, упаковки, маркировки, позиционирование товара , а также проверки отношения потребителей, что определяется по итогам пробного маркетинга. Пробный маркетинг реализуется в одном или нескольких выбранных регионах и является экспериментальным по продаже некоторой партии разработанных товаров. Длительность проверки составляет от 2 месяцев до 2 лет. По итогам проверки принимается решение о необход совершенствования товара перед началом его крупномасштабного производства

7)коммерческая реализация Соответствует стадии внедрения на рынок в ЖЦТ, предполагает начало крупномасштабного производства, реализация всего плана маркетинга. Коммерческая реализация товара требует больших инвестиций в производство и маркетинговых затрат, быстрого реагирования на изменения внешней среды и принятие соответствующих управленческих решений

В сис-ме инновационной деятельности предприятия ведущую роль принимает на себя служба маркетинга, именно от её работы зависит рыночный успех нового товара. С целью обеспечения эффективной инновационной дея-ти в орг стр-ре службы маркетинга необходимо создавать специальные подразделения , руководящие разработкой ноого товара. Эт могут быть как постоянно действующая структура, так и временная команда специалистов

Роль службы Мк в процессе создания нового Т. Работа службы М , связ с нововведениями делится на 2 составляющие: обеспечивающие, реализующие. Обеспечивающие работу службы М осущ по направлениям:

1 формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия

2 информационное обеспечение процесса нововведений. Служба М должна обеспечивать руководителей и специалистов предприятия инфо по вопросам:

-потенциальные потребители, их требования и предпочтения

-конкурирующие товары, их характеристики

- уровень кс-ти

3 консультирование специалистов предприятия по всему спектру ?, относящихся к рыночным аспектам инновационной дея-ти

Работа по этим направлениям формирует систему М обеспечения инновационной дея-ти предприятия. Она явл основой для проведения реализующей части. Работа службы М осущ на всех этапах процесса создания нового товара, включая организацию процесса пр-ва. Роль службы М не ограничивается её активным участием в создании нового товара. Её важной задачей явл уточнение с учетом рыночной новизны емкости рынка и сегментов вероятной динамики и уровня цен на товары и его конкурирующие аналоги, коммерч затраты и доход. Другая не менее важная задача службы М- проработка и уточнение стратегич и тактич аспектов рекламы, распределения и сервиса для нов товаров

Причины неудач выхода нов.Т: высшее руководство проталкивает свои идеи; переоценен объем рынка; готовый Т имеет конструктивные недостатки; нов.Т.неудачно позиционирован, была назначена слишком высокая цена, реклам.кампания оказалась неэф-ной; затраты на разработку выше расчетных; недооценка силы конк-ов.

Критерии оценки нового товара:

1)Рыночные: потребность про-ции, перспективы развития рынка, степень конкурентоспособ про-ции, реклама.

2)Производственные: оборудование и персонал, сырьевые ресурсы,

3)Товарные: кач-во про-ции, упаковка, цена

4)Сбытовые:увязка с ассортиментом выпускаемой пр-ции, реализация

№20. Каналы распределения(КР) товаров, их фнкции, параметры и уровни. Выбор каналов распределения

КР- совокупность фирм и предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный Т при его движении от производителя к потребителю.

КР – маршрут по которому Т движется от производителя к конечному потребителю

Функции КР: 1 исследование спроса и предложения Т представляемых на рынке; 2 отбор, сортировка, упаковка и формирование наиболее приемлемых партий Т; 3 продвижение Т на рынок и стимулирование сбыта; 4. хранение Т на складе; 5 доставка Т к местам продажи; 6. финансирование производителей; 7 создание удобных для совершения покупки условий

С организационной точки зрения различают 2 формы каналов сбыта

1 самоорганизующийся канал – это традиционный канал сбыта, кот-ый включает производителя и несколько посредников, кот-ые не зависят друг от друга и действуют на рынке самостоятельно, ориентируясь на собственную прибыль

2 координирующий канал- деят-ть целенаправленна; напрвлена одним участником или группой . В качестве координатора может выступать не только производитель, но и торговый посредник. Координирующие каналы выступают в виде вертикальной, горизонтальной и многоканальной маркетинговой системы: Вертикальная маркетинговая система(ВМС)-структура каналов сбыта, где производитель и торговые посредники действуют как единая система, при этом 1 из участников канала доминирует над остальными. Типы ВМС:

А) корпоративные ВМС- основаны на едином владении всеми этапами пр-ва и сбыта

Б) договорные ВМС- формирование каналов сбыта, основанное на договорных отношениях м/у независимыми друг от друга участниками:

- добровольные цепи под эгидой оптовика – они объед различные торговые предприятия с целью достижения конкурентных преимуществ перед устоявшимися сетями крупных магазинов

- кооперативы розничных торговцев – объед независимы магазины розничной торговли для централизованных оптовых закупок Т, ведения общего складского хоз-ва, формирование ассортимента и политики продвижения Т

- франчайзинг – тип договорных отношений в которой участник канала, именуемый «держателем привелегий» или «франчайзер» представляет участнику «франчайзи» право ведения бизнеса на ограниченной тер-рии при соблюдении установленных правил и под определенной торговой маркой

При этом передаются следующие привелегии(право ведения бизнеса под известной товарной маркой, право использования патента, методы ведения бизнеса, ноу-хай, авторское право)

В) управляемые ВМС – сис-мы, где 1 из участников канала сбыта занимает доминирующее положение. При этом координация осущ не на основе принадлежности к одному владельцу, а благодаря: размеру коммерч силе, высокой репутации товарной марки одного из участников каналов сбыта

Горизонтальная маркетинговая система(ГМС) – основана на добровольном и равномерном объединении участников канала сбыта для совместного решения какой-либо задачи, для чего каждый в отдельности не имеет необходимого регулирования. ГМС создаются на постоянной и временной основе

Многоканальная маркетинговая система – созд для обслуживания различных целевых рынков, на котором работают предприятия, при этом использ как прямые так и косвенные методы сбыта т.е продажа осущ как ч/з собственную сбытовую сеть так и ч/з независимых посредников

КР различают по числу составляющих их уровней . Выделяют КР потребительских товаров:

1. Канал 0 уровня: производитель – потребитель

2. Одноуровневый канал: производитель – розничный торговец – потребитель

3. Двухуровневый канал: производитель – оптовик – розница – потребитель

4. Трехуровневый канал: производитель – крупный опт – мелкий опт – потребитель

КР промышленных товаров:

1 . Канал 0 уровня: производитель промышленной про-ции – потребитель промыш пр-ции

2 Одноуровневый канал: производитель – промышл. дистрибьютер – потребитель

3 Двухуровневый канал: производитель - промышл. дистрибьютер – дилер – потребитель

Основные характеристики каналов сбыта:

1. Длина канала - кол-во участников

2. Ширина канала – кол-во независимых участников на каждом этапе распределения

При организации сбыта используют:

1. Прямой сбыт – реализуется продукция напрямую конечному потребителю ч/з собственную сбытовую сеть

2. Косвенный – продвижение продукции ч/з посредников

3. Комбинированный

Выделяют 3 формы рапределения Т:

1. Интенсивный сбыт – предприятие использует максимально возможное число сбытовых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и больший объем продаж. Эта стратегия подходит для потребительских товаров повседневного спроса, как правило недорогих и часто приобретаемых

«+» системы: наибольшая доступность Т и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации Т

«-» : возрастание сбытовых издержек по различным канала сбыта или видов посредника; утрата контроля над маркетинговой стратегией; интенсивный сбыт не совместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке

2. Избирательный сбыт – производитель использ не всех посредников, кот-ых он мог бы привлечь. Такая стратегия предпочтительна для Т предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цены и св-в Т

При выборе посредников применяют критерии: размер торговой фирмы(по объему продаж); качество услуг; техническая компетентность и оснащенность посредника(для сложно-технических Т)

Главная опасность сис-мы: возможная неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить, чтобы конечный покупатель или пользователь мог легко найти продавцов , иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж.

3. Эксклюзивный сбыт – крайний случай избирательного сбыта, когда только 1 торговец получает право продавать данные товары на определенной тер-рии. Обычно посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Характерно для товаров промышленного назначения , потребительских товаров требующих сервиса, а также престижных товаров.

Особой формой является франчайзинг.Типы франчайзинга:

• Франчайзинг , связывающий изготовителя и розничного торговца

• Франчайзинг м/у изготовителем и оптовиком

• Франчайзинг м/у оптовиком и розничным торговцем

• Франчайзинг м/у фирмой по обслуживанию и дистрибьютером

«+»франчайзинга для продавца: избежать постоянных накладных расходов, обычно присущих собственной си-ме сбыта ; создать новый источник дохода, основанный на коммерч ноу-хау ; сотрудничество с независимыми бизнесменами, кот-ые сильнее мотивированы на успех дела, чем наемные работники; добиться быстрого расширения продаж на эффекте «снежного кома»

«+» франчайзинга для покупателя: * возможность начать дело с малым капиталом; * возможность использовать опыт, известность, гарантии, связ с имиджем марки франчайзера; * уменьшение риска и неопределенности т.к успех проекта уже доказан

Этапы процесса выбора КР:

1. определение стратегии сбыта: цели (крсроч., дсроч); д.б. количественно измеримы с указанием времени достижения цели;

2. целевая группа покупателей;

3. «горизонт» пок-ля (1-е звено сбыта, на кот. переходит право собств-ти) и «горизонт» рынка (оконч. польз-ние Т);

4. меры по заполнению рынка (кол-во розничных торговцев);

5. уточнение альтернатив каналов: охват целевой группы, демонстрация Т и профессионализма продавцов, разделение труда, ограниченность доступа;

6. оценка каналов: оценка размеров инвестиций, потенциала сбыта; соотношение доходов и расходов

7. выбор партнера: на основе профессионализма, охвата посредников.

При выборе КР необходимо учитывать ряд факторов:

1 необходимость наличия определенного числа мест продажи(охват рынка)

2 целесообразность оптимизации затрат, кот-ые включают в себя издержки, связанные с созданием и функционированием КР

3 необходимость контроля за продвижением Т от производителя к потребителю. Для этого производители периодически оценивают роль посредников по таким показателям как : выполнение нормы сбыта и поддержание определенного уровня товарно- материальных запасов

Кроме этого на выбор КР влияет тип товара(промышл или потребительский), а также тип конечного покупателя(промышленное предприятие или население)

3 основные коммуникац стратегии в канале сбыта: 1. Стратегия проталкивания(пуш)- основные М усилия обращ на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассорти., созд необход запасы, выделить Т хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам Т фирмы 2. Страт втягивания – концентрир все коммуникац усилия на конечном спросе т.е на конечном потребителе.Цель: созд на уровне конеч спрса благоприятн отнош к Т, чтобы в идеале сам конечн пользователь требовал этот Т от посредника. Требует значит финн средств на коммуникац политику. 3 комбинированная

№21. Организационные формы оптовой торговли в системе товародвижения

Опт. торговля – вид торговли, осуществляемой в целях последующего использования товаров в предпринимательской деятельности или иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним потреблением и иным подобным использованием. Торговые организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие оптовую торговлю, могут иметь товарные склады (общетоварные, специализированные), организовывать хранение и переработку товаров, формировать их запасы в объеме и ассортименте, необходимых для бесперебойной торговли, оказывать информационные, транспортные и иные услуги, связанные с торговлей

Факторы, обусловившие необходимость опт. торговли: рост крупных предприятий, удаленных от своих основных покупателей;увеличением объемов производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов;увеличением числа уровней промежуточных производителей и пользователей;

Основные функции:

• сбор и обработка информации о спросе; закупка и формирование тов. ассортимента;

• отбор, сортировка и формирование наиболее приемл. для покупателей партий поставок;

• складирование и хранение товаров; транспортировка товаров;

• участие в продвижении товаров на рынок; распределение риска;

финансирование поставок и продаж; оказание консультационных услуг

Основными задачами оптовой торговли являются:

а) маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию промышленного и потребительского назначения; б) размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством; в) своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

г) организация хранения товарных запасов; д) организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров; е) обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции; ж) обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным); з) организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления; и) широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями, снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителю.

Товаропроизв-ли м. осущ-ть прямую опт. торговлю; т.о. м. обесп-ть наиб. полную политику продаж; они орг-ют свои торг. филиалы или торг. конторы (создают запасы т-ров и обесп-ют реал-цию шир. круга ф-кций опт. торговли,). Они могут также поручить опт. торговлю отделам сбыта.

Коммерч. опт. пр-тия – независ. фирмы, приобр-щие право собст-ти на Т. в целях его дальн. перепродажи; м. вып-ть как все функции, присущие опт. торговле, так и часть из них.

В 1-м сл. это коммерч. опт. пр-тия с полным обслуж-ем. Делятся на 2 вида: обслуживающие розничную торговлю и товаропроизводителей.

Во 2-м – коммерч. опт. пр-тия с ограниченным обслуживанием. Бывают:

• фирмы, продающие за нал. расчет в розницу товары огранич. ассортимента;

• фирмы, кот. после получения заказа находят поставщика, отгружающего товар потребителю;

• фирмы, поставляющие Т. известных ТМ небол. партиями и взимающие с розн. торговцев оплату за проданный товар;

• фирмы, рассылающие каталоги на продукцию огранич. асс-та и отгружающие её после получения заказа по почте.

Выделяют виды оптовых торговых предприятий:

1.оптовики – купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары с кот-ми имеют дело

Оптовики-купцы бывают 2 видов:

А) оптовик с полным циклом обслуживания- предоставляет такие услуги как : хранение товарных запасов, доставка товара, кредитование, содействие в управлении. К таким видам посредникам можно отнести оптовых торговцев и дистрибъютеров(независимая коммерческая фирма, осущ свою предпринимат дея-ть благодаря совершению оптовых закупок продукции у производителей в целях её перепродажи в основном для использования в производств процессе. )

Б) оптовик с ограниченным циклом обслуживания – предоставляет своим клиентам меньший объем услуг: - оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара(занимается ограниченном ассортиментом ходовых товаров, кот-ые он продаёт мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и самовывоза); - оптовик-коммивояжер – посредник, кот-ый не только продаёт товар, но и доставляет его покупателю; - оптовик- консигнант – торгуют на условиях консигнации т.е сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то , что куплено.

- оптовик- посылоторговец – посредник, кот-ый занимается реализацией товара путем рассылки каталогов потенциальным покупателям

2. брокеры и агенты

Агент - лицо, действующее от имени и в интересах производителя товара или потребителя. Лицо, в интересах и от имени которого действует агент – принципал

Типы агентов: - агенты-производители – представляет несколько производителей, товары кот-ых являются взаимодополняющими и не конкурирующими.Он продаёт продукт производителей, ограничиваясь какой-то определенной географич территорией, имеет товарный запас

- агент по сбыту – заключает с производителем договоры, получая право на сбыт всей выпускаемой продукции. Деятельность неограничена никакими территориальными рамками

- агент по закупкам – они оформляют долгосрочные отношения со своими покупателями и закупают для них все необходимые товары. Нередко проверяя их кач-во, организуют складирование и последующую доставку к месту назначения

Брокеры- посредник, при заключении сделок специализирующийся по определенным видам товаров, кот-ый действует по поручению и за счет клиентов, получая от них специальное вознаграждение(формируется из % от стоимостного объема сделки или заранее оговоренной суммы за ед проданного товара)

3 коммисионеры – действуют на основе договора комиссии, заключаемого м/у комиссионером(агентом) и принципалом, кот-ый выступает в виде комитента. Это посредник, заключающий договор о поставке от своего имени. Коммисионер обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб.

3. сбытовые отделения и конторы производителей : многие крупные предприятия могут содержать в основных рыночных центрах собственные сбытовые отделения и конторы

Организационно-правовые формы торговых предприятий: *государственные *частные. Всё больше тендеция идёт к переходу от госуд формы собственности к частно. Различают: ОАО, ООО, ОДО, СОАО и др.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами:

1.Решение о целевом рынке. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разрабо­тать для них предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, устано­вив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

2.Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товар оптовика - это его ассортимент. Оптовые торговцы вынуждены увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь на складе достаточное их количество, чтобы осуществить немедленную поставку. Но затраты на хранение огромных запасов могут свести всю прибыль к нулю. Оптовики останавливаются только на тех Т, что приносят прибыль. Они также изучают роль тех или иных услуг, а построении устойчивых взаимоотношений с покупателями, выявляют те, от которых следует отказаться.

3. Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят оптовую надбавку не более 20%, независимо от кол-ва участв торговых организаций.

4. Решение о методах стимулирования. Использование рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает техника личной про­дажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах.

5. Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помеще­ний. Сегодня оптовики используют автоматизированные склады, позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов.

Государственное регулирование оптовой торговли осуществляется по средствам закона «О торговле», который предусматривает соблюдение правил организации торговли в РБ. Предусматривает права и обязанности продавца и покупателя. К основным методам регулирования относ: лицензирование (закон «О выдаче лицензий», квотирование, таможенный контроль и др.

№22. Организационные формы розничной торговли в системе товародвижения

Розн.торговля – конечное звено, замыкающее цепь хозяйственных связей в процессе движения Т от изготовителей к конечным потребителям. В розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу индивидуального, семейного или группового потребления. Розничная торговля – предпринимательская деятельность связанная с продажей услуг и товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некомерч использ.

Ф-ции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в конкретном товаре. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь соответствующие качественные показатели, должны быть предоставлены в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время.

Чтобы реализовать эти цели розничная торговля выполняет функции:1.исследование конъюнктуры товарных рынков, определение спроса и предложения на конкретные виды и группы товаров 2. отбор товаров, их сортировка и формирование оптимального ассортимента 3. транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и др.услуги 4. оплата товаров и принятие коммерческих рисков 5.ценообразование 6. операции по приемке, хранению и маркировки товаров 7 стимулирование продаж

Розничные торговые предприятия классифицируются по следующим признакам:

1По виду реализуемого ассортимента- универсальные магазины – реализуют универсальный ассортимент продовольст и /или непродовольств товаров (универмаг, торговый дом) - специализированные магазины – реализ одну группу товаров(одежда, культтовары) или часть товарной группы(детская одежда, спортивные товары)- магазины с комбинированным ассортиментом – реализ нес-ко групп товаров , связанных общностью спроса(галантерея, парфюмерия, мясо, рыба) или удовлетворение каких-либо потребностей покупателей(хоз товары)

2По форме торгового обслуживания:-индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров ч/з прилавок(традиционный метод продажи).- продажа товаров по образцам или каталогам.- продажа товаров методом самообслуживания.- электронный магазин (включает в себя продажу товаров по телефону и торговлю ч/з электронные магазины)

3 По уровню розничных цен - дискаунты – универсальные магазины , работающие по методу самообслуживания и реализ продовольственные товары повседневного спроса по низким ценам. Их площадь 600 м² . Низкие цены обеспечиваются за счет минимальных расходов на обслуживание и отсутствие продавцом в торговом зале.- дисконтные – осущ продажу товаров со скидкой владельца специальных дисконтных карт, кот-ые могут быть именные и на предъявителя.- магазины кэш и кэрри, совмещающие в себе фун-ции склада и торгового зала, где товар выложен на стеллажах большими партиями. Магазин удобен для пользования мелкими оптовиками.- комиссионные магазины.- магазины секонд-хэнд.- магазины бутик

4. По типам магазинов:- универмаг- предлагает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занима­ется специальный отдел универмага во главе со своими закуп­щиками или торговцами.-универсам -крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рас­считанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом» -супермаркет, гипермаркет, магазины мелкорозничной торговли(киоски, палатки, торговые автоматы)

Корпоративные сети магазинов - это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а воз­можно, и аналогичное архитектурное оформление. Успех корпоративных сетей основан на их способности доби­ваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами бла­годаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок. Существуют также добровольные сети, представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных тор­говцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объеди­нивших свои усилия. Потребительские кооперативы - это любая фирма розничной тор­говли, находящаяся во владении собственных потребителей. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обыч­ным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависи­мости от объема совершаемых ими покупок.Торговые конгломераты. Торговый конгломерат - это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

М решения , принимаемые розничными торговцами:1.Определение цел. рынка 2.Решение о тов. ассорт. :Тов. ассорт.розн.торговца должен отвечать покупательским ожиданиям цел..3. Услуги в розн.торговле : Комплекс услуг является одним из решающих орудий нецен.конкуренции для выделения магазина из числа остальных:Предпродажные услуги: принятие старых товаров, проведение рекламы, примерочные, прием заказов по телефону.Послепродажные: Доставка наложенным платежом, подарочная упаковка, возврат товаров, установка товара, доставка покупок.Дополнительные: Бесплатная автостоянка, кафе, предоставление кредитов, справочная служба.4. Атмосфера магазина: 5.Ценовая политика розничных торговцев: Ценовая стратегия должна соответствовать общему имиджу фирмы (позиционированию), а также ее целям относительно объемов продаж, прибылей. 3 вариантов ценообразования.Во-первых, при "дисконтной" ориентации (т.е. ориентации на предоставление скидок) компания использует низкие цены как самое главное конкурентное преимущество магазины сниженных цен и дисконтные универмаги. Во-вторых, если фирма ориентируется на рыночные цены, то у нее средний уровень. Здесь хороший уровень обслуживания и приятная атмосфера, что привлекает покупателей среднего классаК этой категории принадлежат традиционные универмаги и многие аптеки.В-третьих, для фирм, ориентирующихся на высший уровень, имидж "престижности" является основным конкурентным преимуществом. Более узкий целевой рынок

Размещение розничной торговой сети: должны как можно ближе размещаться к населению обеспечивая высокую эффективность капитальных вложений. Решая вопросы размещения магазинов в городах следует учитывать: • градостроительные — величина города, функциональное зонирование территории, плотность населения, размещение мест приложения труда, административных, культурных и спортивных центров;• транспортные — направление и интенсивность основных потоков движения общественного и индивидуального транспорта;• социальные — возможность снижения затрат времени на посещение предприятий розничной торговли, достижения высокого уровня обслуживания;• экономические — эффективность капитальных вложений, оптимальный уровень их доходности.Равномерность размещения предполагает расположение магазинов равномерно по всей территории города с учетом плотности населения. Он применим не ко всем, а лишь к однотипным магазинам и в первую очередь, торгующим товаром повседневного спроса и обслуживающим в основном постоянный контингент покупателей.

Групповое размещение означает необходимость территориального сближения магазинов различного торгового профиля с целью обеспечения удовлетворения комплексного спроса на товары. Это, в первую очередь, касается размещения небольших магазинов по продаже хлеба, овощей, молока, рыбы и мяса в местах, где отсутствует универсам или магазин с универсальным ассортиментом продовольственных товаров.

Мерчендайзинг(иск-во торговать)- комплекс проводимых в торг. зале мероприятий , направл на увелич объема продаж.Основная цель мерч-нга — облегчить и стимулировать продажи в розничной торговле и сформировать лояльность покупателей.

Задачи мерч-га: 1. Информирование покупателей о местонахожд выкладки Т; 2. Предоставление макс. полной инфо о сути Т и его цене 3. Привлеч макс внимания к конкр месту выкладки Т; 4. Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно.

Мерч-нг основ на психологии поведения покупателей в замкнутом пространстве и заключается в проведении комплекса работ(по размещению Т, выкладке, оформлению мест продажи, создание эфф-го запаса). Существует несколько видов мерч-нга. Производители выбирают тот или иной способ работы исходя из направления своей дея-сти: визуальный(направлен на эффе-ное представление Т на торговом оборудовании — витринах, прилавках, стеллажах .Особенно важен визуальный мерчандайзинг для тех групп Т, при выборе которых самую главную роль играет эмоциональный фактор: одежда, сувениры, аксессуары и, конечно, ювелирные изделия.),категорийный(), визитный, стационарный(требует постоянного присутствия мерчандайзера в одном конкретном магазине на протяжении полного рабочего дня все рабочие дни в неделе. При этом он несет ответственность за наличие продукции и ее размещение на полках и имеет дело одновременно с несколькими брендами и производителями.)Основной целью развития торговли в 2011-2015 годах является создание условий для наиболее полного удовлетворения потребительского спроса широким ассортиментом товаров и услуг, в первую очередь, отечественного производства, на основе совершенствования методов управления товарными ресурсами, создания эффективной системы товародвижения и расширения её инфраструктуры.

Развитие розничной торговой сети будет осуществляться по двум направлениям: – укрупнение размеров магазинов за счёт строительства гипер-супермаркетов и торговых центров. – формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих ассортиментом первой необходимости.Дальнейшее развитие получат социально ориентированные розничные торговые объекты (дискаунтеры) с минимальными торговыми надбавками, «социальные полки» с размещением на них ассортимента товаров, реализуемых со скидками. Расширится сфера применения электронной торговли.

Электронная торговля – оптовая, розничная торговля, характеризующаяся заказом, покупкой, продажей товаров с использованием информационных систем и сетей. При осуществлении электронной торговли договор купли-продажи заключается путем оформления электронного документа в соответствии с Законом Республики Беларусь от 10 января 2000 года «Об электронном документе» C2C- взаимодействия конечных потребителей с конечными потребителями характеризуются преобладанием лотов на продажу. сайт в роли посредника между покупателем и продавцом. Например: Молоток. Ру, Из рук в руки, auto.ru, B2C- коммерческие взаимоотношения между организацией "конечным" потребителем часто используется для описания деятельности, которую ведёт предприятие, т.е., в данном случае, - продажа товаров и услуг, непосредственно предназначенных для конечного использования Интернет-магазин.

Вопрос № 23.Организация транспортировки товаров в системе товародвижения.

Единая транспортная система (ЕТС) - это комплекс различных видов транспорта, находящихся во взаимодействии и взаимозависимости, дополняющих друг друга, развивающихся по единому плану, обеспечивающему эффективное использование каждого вида транспорта. Формирование и функционирование ЕТС страны требует создания соответствующих эк-их, технич-их, технологических, организационных и правовых основ, которые должны обеспечить: 1.Скоординированную деятельность всех видов транспорта по удовлетворению потребностей эк-ки страны. 2.Комплексный подход к планированию перевозок и рациональному распределению объемов перевозок между различными видами транспорта. 3.Определение сфер эффективного использования конкретных видов транспорта в зависимости от рода груза и специфических условий его транспортирования. 4.Унификацию и широкое внедрение прогрессивных технических средств, способов перевозок и обработки грузов на всем пути товародвижения (контейнеров, поддонов, пакетирование грузов, набор механизмов, позволяющих обрабатывать грузы без расформирования грузовых мест).5.Разработку на единой эк-ой основе тарифной системы, обеспечивающей экономическую привлекательность всех видов транспорта с целью максимального использования их возможностей.

Общая протяженность транспортной сети общего пользования в РБ составляет 70,8 тыс. км, в том числе:

75,4% - автодороги, 14,1% - магистральные трубопроводы, 7,9% - железные дороги, 2,6% - внутренние водные, судоходные пути.

Т.о., трансграничная роль транспортной сети РБ определяется ее благоприятным расположением на перекрестке важнейших европейских дорог. Наибольшая протяженность РБ с Севера на Юг – 560км., с Запада на Восток – 650 км. Существуют основные виды транспорта:

Ж/д транспорт. Ж/д транспорт РБ является частью Евроазиатского Ж/Д комплекса. Магистральный ж/д транспорт страны представлен производственным комплексом Белорусская Железная Дорога. (БелЖД).

Достоинства: 1)Высокая провозная и пропускная способность. 2)Независимость от климатических условий, времени года, суток. 3)Высокая регулярность перевозок. 4)Возможность эф-но организовать погрузочно-разгрузочные работы. 5)Относительно низкие тарифы. 6)Высокая скорость доставки грузов на большие расстояния.

Недостатки: 1)Ограниченное количество перевозчиков. 2)Большие капитальные вложения в производственно-техническую базу. 3)Высокая материалоемкость и энергоемкость перевозок. 4)Низкая доступность к конечным точкам.

Для перевозки товаров ж/д транспортом используются:1. крытые вагоны, 2. платформы и полувагоны

3. цистерны, 4. специальный холодильный транспорт.

Основными характеристиками грузовых вагонов являются грузоподъемность и вместимость. Грузоподъемность вагона определяется кол-ом груза в тоннах, кот-ое м.б. погружено в данный вагон в соответствии с прочностью его ходовых частей. Вместимость – это произведение длины вагона на его ширину и высоту, т.е. полный объем вагона.

На ж/д транспорте грузы могут перевозиться в виде повагонных отправок, в контейнерах или в сборных вагонах.Повагонной отправкой считается отправка груза, под перевозку которого предоставляется отдельный вагон по одному перевозочному документу. При контейнерных отправках используются контейнеры массой брутто (3,5,10,20 тонн). В сборных вагонах перевозят грузы мелкими или малотоннажными отправками по разным перевозочным документам.

2. Автомобильный транспорт. В Европе выделились основные трассы, транспортные коридоры, которые пролегают через РБ. Это 2ой транспортный коридор (Запад-Восток: Берлин-Брест, Минск, Москва). 9 транспортный коридор: Север-Юг: Хельсинки, Санкт-Петербург, Витебск, Гомель, Киев.

Достоинства: 1)Возможность доставки груза от «двери до двери». 2)Высокая маневренность, гибкость и динамичность. 3)Возможность использования различных маршрутов и схем доставки. 4)Возможность отправки груза малыми партиями. 5)Широкие возможности выбора наиболее подходящего перевозчика.

Недостатки: 1)Относительно низкая производительность. 2)Сравнительно малая грузоподъемность. 3)Зависимость от погодных и дорожных условий. 4)Относительно высокая себестоимость перевозок на большие расстояния.

Автотранспорт исп-ся для перевозки грузов, преимущественно на короткие расстояния.

По грузоподъемности все виды автотранспортных средств делятся на 5 классов: 1. особо малой грузоподъемности ( до 1 тонны). 2. малой грузоподъемности (1-3 т). 3. средней (3-5). 4. большой (5-8). 5. особо большая (свыше 8)

3. Воздушный транспорт. Роль воздушного транспорта во внутреннем сообщении РБ незначительна. В основном осуществляются международные рейсы.

Воздушный транспорт занимает 1 – 1,5 % в общем объеме грузооборота.

Достоинства: 1)Наивысшая скорость доставки грузов. 2)Высокая надежность. 3)Наивысшая сохранность. 4)Возможность достижения отдаленных районов.

Недостатки: 1)Высокая с/ст перевозок. 2)Наивысшие тарифы среди др. видов транспорта. 3)Высокая капиталоемкость перевозок. 4)Зависимость от погодных условий.

4. Водный транспорт. Делится на морской и речной.

Достоинства морского: 1)Возможность массовых межконтинентальных перевозок грузов. 2)Низкая с/ст перевозок на дальние расстояния. 3)Высокая провозная и пропускная способность. 4)Низкая капиталоемкость.

Недостатки морского: 1)Зависимость от географических условий. 2)Низкая скорость доставки. 3)Создание сложной портовой инфраструктуры. 4)Жесткие требования к упаковке и креплению грузов. 5)Невысокая частота отправки.

Достоинства речного транспорта: 1)Высокая провозная способность на глубоководных реках и водоемах. 2)Низкая с/ст перевозок. 3)Низкая капиталоемкость.

Недостатки: 1)Сезонность. 2)Низкая стоимость доставки грузов. 3)Зависимость от неравномерности глубин рек и водоемов.

В РБ существуют 10 речных портов, которые осуществляют судоходство по основным рекам: Днепр, Припять, Неман, Зап. Двина, Березина, Сож. Наиболее перспективным внутриконтинентальным путем перевозок является путь: Буг - Припять - Днепр - Черное море.

Основными показателями, характеризующими речные и морские суда, являются водоизмещение, грузоподъемность, грузовместимость, размеры судна, а также осадка судна в груженом и порожем состоянии.

5. Трубопроводный транспорт. Достоинства: 1)Низкая с/ст. 2)Высокая пропускная способность. 3)Высокая сохранность грузов.

Недостатки: 1)Ограниченность видов грузов (газ, нефть, нефтепродукты). 2)Недостаточная доступность малых объемов транспортируемых грузов.

Выбор вида транспорта для перевозки грузов.

При выборе того или иного вида транспорта необходимо учитывать народнохозяйственные и отраслевые транспортные факторы. Народнохозяйственные: 1)Размещение и размеры производства и потребления, определяющие объемы и направления перевозок и грузопотоков. 2)Номенклатура выпускаемой продукции, влияющая на структуру подвижного состава и требования к транспорту. 3)Ритмичность, стабильность производства и потребления.

Отраслевые: 1)Наличие транспортных путей, их плотность и состояние. 2)Пропускная и провозная способность транспорта. 3)Развитие материально-технической базы и уровня технической оснащенности. 4)Внедрение современных технологий при перевозке грузов и управление процессами на транспорте. 5)Подходы к формированию тарифов на перевозку и услуги.

Контейнерная перевозка продукции. Контейнер – это элемент транспортного оборудования, многократно используемый на одном или нескольких видах транспорта, предназначенный для перевозки и временного хранения груза, оборудованный приспособлениями для механизированной установки и снятия его с транспортных средств, имеющий постоянную техническую характеристику и объема не менее 1 куб м.

Преимущества контейнерных перевозок: 1)Механизация погрузочно-разгрузочных работ. 2)Снижение с/ст перевозок. 3)Повышение производительности труда. 4)Обеспечение сохранности перевозимой продукции. 5)Экономия тары и упаковки.

Контейнеры бывают универсальными, т.е. для перевозки различной продукции, а также специальными. Универсальные принадлежат транспортным компаниям, а специальные – отправителям и получателям. Тарные и штучные грузы перевозят также пакетами на поддонах (это приспособленные для механизированной погрузки-выгрузки грузов, сформированные в пакет, применяемый для перевозки тарно-штучных, а также лесных грузов и материалов).Поддоны м.б. деревянными и пластиковыми.

Транспортные тарифы и правила их применения.

Расчет за услуги, оказываемые транспортными компаниями, осущ-ся с помощью транспортных тарифов. Тарифы вкл. в себя: 1)Плату, взыскиваемую за перевозку грузов. 2)Сборы за дополнительные операции, связанные с перевозкой грузов. 3)Правила исчисления платежей и сборов.

На ж/д транспорте применяются виды тарифов:

1. Общие тарифы – это основной вид тарифов, с помощью кот-ых опред-ся стоимость перевозки основной массы грузов.

2. Исключительные тарифы – тарифы, кот. устанавливаются с учетом отклонений от общих тарифов в виде специальных надбавок или скидок.

3. Льготные тарифы, кот-ые применяются при перевозки грузов для определенных целей, а также для перевозки грузов для самих железных дорог.

На автотранспорте при перевозке грузов исп-ся виды тарифов: 1)сдельные тарифы на перевозку грузов. 2)тарифы на повременное пользование грузовым авто. 3)тарифы из покилометрового расчета. 4)тарифы за перегон подвижного состава.

На размер тарифной платы влияют факторы: *расстояние перевозки, *масса груза, *объемный вес груза, *грузоподъемность транспорт. ср-ва, *общий пробег, *район, в кот-ом осущ-ся перевозка.

При использовании морского транспорта плата за перевозку грузов осущ-ся либо по тарифу, либо по фрахтовой ставки.

Выбор транспорта и схемы товародвижения.

Для того, чтобы определить потребность в транспортных средствах, необходимо на ряду со знанием характеристик транспорта определить грузооборот и грузопоток на предприятии.

Грузооборот-это общее кол-во грузов, перемещаемых за определенный промежуток времени.

Грузопоток – кол-во грузов, перемещаемых в определенном направлении в данный период времени.

Перевозки бывают разовыми и маршрутными.

Разовые совершаются по неповторяющимся отдельным заявкам, а маршрутные – по твердым расписаниям по заранее установленным направлениям.

Маршрутные перевозки могут осущ-ся по маятниковой и кольцевой системах.

Маятниковая может устанавливать связь м-ду 2 пунктами по 2 вариантам:

1. Вариант двухстороннего маятника - это возвращение транспортного ср-ва с грузом.

2. Вариант одностороннего маятника, т.е. возвращение транс. ср-ва без груза.

Кольцевая сис-ма – применяется для обслуживания ряда постоянных пунктов, связанных с последовательной передачей груза от одного к др.

Транспортные издержки и пути их оптимизации

Главным принципом транспортной логистики, как и логистики в целом, является оптимизация расходов. На транспорте она достигается при соблюдении экономии за счет масштабов грузоперевозки и дальности маршрутов.

Экономия за счет масштабов грузоперевозки связана с тем, что, чем крупнее груз, тем меньше транспортные расходы на единицу веса. Точно так же более мощные виды транспорта - железнодорожный и водный - обходятся дешевле в расчете на единицу веса перевозимого груза, чем менее мощные - автомобильный и воздушный виды транспорта. Экономия за счет масштабов грузоперевозки возникает в силу того, что постоянная компонента транспортных расходов распределяется на весь груз, так что чем он больше, тем меньше удельные издержки на единицу веса. В состав постоянных издержек входят административные расходы, связанные с обработкой заказов на транспортировку; затраты на простой транспортного средства под погрузкой-разгрузкой; затраты на оформление платежных документов и эксплуатационные расходы. Эти издержки считаются постоянными, так как их величина не зависит от размера грузовой отправки.

Экономия за счет дальности маршрута связана с тем, что чем длиннее маршрут, тем меньше транспортные расходы в расчете на единицу расстояния. Этот эффект также называют принципом убывания, поскольку удельные издержки на единицу пути сокращаются по мере увеличения дальности грузоперевозки.

Оптимум транспортных издержек должен быть таким, чтобы общие логистические издержки оставались минимальными. Достигается это путем установления баланса транспортных расходов и качества транспортного обслуживания, критериями которого являются скорость и надежность перевозки. Надежность характеризуется постоянными частотой и продолжительностью перевозок, что позволяет оптимизировать уровни запасов и повышать эффективность логистики.

Базисные условия поставки (БУП)

БУП- это специальные условия, которые: 1.Определяютя обязанности сторон по доставке товара. 2.Устанавливают момент выполнения продавцом своих обязанностей по доставке товара. 3. Устанавливают переход риска случайной гибели или повреждения товара с продавца на покупателя. 4. Устанавливают расходы, которые могут возникать в процессе поставки.

В структуре ИНКОТЕРМС 2000 представлены 4 группы цен:

Группа E — Место отправки: EXW. (указанное место): товар со склада продавца.

Группа F — Основная перевозка не оплачена: FCA. (указанное место): товар доставляется перевозчику заказчика.FAS.(указан порт погрузки): товар доставляется к кораблю заказчика.FOB. (указан порт погрузки): товар погружается на корабль заказчика.

Группа C — Основная перевозка оплачена:CFR. (указан порт назначения): товар доставляется до порта заказчика (без выгрузки).CIF (указан порт назначения): товар страхуется и доставляется до порта заказчика (без выгрузки).CPT(указано место назначения): товар доставляется перевозчику заказчика в указанном месте назначения.CIP (указано место назначения): товар страхуется и доставляется перевозчику заказчика в указанном месте назначения

Группа D — Доставка:DAF.(указана граница) — товар доставляется к границе без растаможивания, DES. (указан порт) — товар доставляется на судне без растаможивания, DEQ. (указан порт) — товар доставляется на судне и выгружается без растаможивания, DDU. (указано место назначения) — товар доставляется заказчику, оплата пошлин на заказчике, DDP. (указано место назначения) — товар доставляется заказчику, очищенный от пошлин и рисков

Программа развития ж/д транспорта предполагает развитие скоростных трасс, связывающих различные города как внутри страны, так и за её рубежом.

№24. Организация торговли на ярмарках и выставках, биржах и аукционах.

Выставки и занимают особое место в арсенале ср-в рекламного воздействия, т.к. представляют оч. широкие возм-ти демонстрации рекламируемых изделий для уст-ия прямых контактов с непосредственными покуп. и потреб-ми. Торговая ярмарка(Я) - кратковременное мероприятие, периодич. проводимое в одн. и том же месте, в рамках к-го большое кол-во пред-ий с помощью образцов представляет объективный масштаб Т/У одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых Т стремится распространить инф-ию о своей фирме и ее прод-ии и заключить прямые торговые сделки. Торгово-промышленная выставка(В) - кратковременное меропр., периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках к-го значительное кол-во пред-ий с помощью образцов дают представительную картину предложения Т/У одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потреб. о своей фирме и ее прод-ии с конечной целью содействия продажам. Цель Я- предоставление ее участникам экспонентам возможности выставить образцы своего пр-ва, продемонстрировать нов. достижения и технич. усовершенствования с целью заключения торговых сделок. Цель В - показать науч.- технич. достижения одной страны или различных стран в одной или неск. отраслях пр-ва, науки и техники. ВЯМ позволяют пред-ям: продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности предприятия; привлечь внимание к предлагаемым Т; уст-ть контакты с поставщиками и потреб., заключить договоры о сотрудничестве и продажах; уст-ть контакты с представителями СМИ и с их помощью расширить представления целевых аудит. о потенциале экспонента; изучить передовой опыт орг-ии пр-ва и торговли; проанализировать предложения конкурентов; опред-ть существующий спрос на предлагаемые Т, сопоставить прогноз развития спроса; получить инф-ию о конъюнктуре р-ка и тенденциях её развития.

Класс-ия В-Я. 1. По составу участников, месту проведения и эк-му значению различают: Региональные; межрег.; нац-ные; м/нар-ные; всемирные. 2. По хар-ру выставляемых экспонентов: универсальные, специализированные 3. По срокам и способу проведения: Краткосрочные (соло-выставки); передвижные В; постоянные выставки. Новым видом В явл. торговые недели. 4. По частоте проведения: периодические; ежегодные; сезонные.5. По террит. признаку: проводимые внутри страны; на терр. др. стран.

Фун-ции Я и В: создают предпосылки для «случайных» встреч; обеспечивают непосредственность общения; экономят время пок. и прод.; представляют Т в их естественном виде; предоставляют покупателю возможность сравнить однородную прод-ию в отношении коммерч. условий ее продажи, кач-ва, Ц и т.д.; содействуют механизму обмена инф-ей;информируют своих участников о тенденциях в развитии технологии и т.д.; д. легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными темами и быть вразумительными и приемлемыми.

Этапы орг-ии участия в В и Я: 1.Принятие принципиального решения об участии в ВЯМ. 2.Опред. целей участия в ВЯМ. 3. Выбор конкретной выставки, в работе к-ой б. участвовать пред-ие.4.Подготовительно-организац-ый период. 5.Работа в ходе функционир-ия В. 6. Ан-з итогов участия пред-ия в работе В.

НП акты, регулирующие осущ-ие ВЯД в РБ: Пост-ие СовМина РБ 22.07.04 «О некот. вопр. ВЯД». Пост. Министерства торговли РБ 28.12.04 №55 «Об уст-ии инструкции о порядке формир-ия, ведения нац-го календаря В, Я, организованные в РБ. Крупные выставочн. центры Минска: ЗАО «Минскэкспо», ЗАО «Техника и коммуникации», РУП «МВЦ Белэкспо».

Товарные биржи (ТБ)– основн. вид постоянно действующего р-ка, на к-ом совершаются сделки купли-продажи на массовые, сырьевые и продовольственные Т, обладающие родовыми признаками, кач-но однородные и взаимозаменяемые; это добровольные объединения юр. и/или физ. лиц для гласных, публичных торгов Т, кот-ые проводятся в опред. месте, в опред. время и по заранее уст-ым правилам.

Виды ТБ: 1.открытые –доступны для всех, на них торгуют реальными Т и в сделках непосредственно участвуют прод. и пок-ли. 2.открытые биржи смешанного типа. Торг осущ-ся при помощи посредника. 3.закрытые. Продавец и покупатель не контактируют.

Фун-ии ТБ: 1.создание необходимых усл. для проведения биржевых торгов. 2.регистрация биржевых сделок, котировка Ц и их публикация 3.изучение факторов, влияющих на динамику биржевых Ц 4.страхование рисков.

Объектами биржевой торговли в н. время около 70 видов Т. Их м. объединить в несколько групп: зерновые культуры; цветы и драг.мет.; продовольственные Т ;текстильное сырье; энергетические Т.

Осн. признаки биржевого Т: заменяемость; биржевой стандарт.

Мировые центры биржевой торг.: Чикагская биржа, Лондонская металлов, Нью-Йоркская. В биржевой практике различают 2 осн. типа сделок: сделки на реальные Т; фьючерсные сделки. Сделка на реальный Т- продавец д. располагать Т в наличии и предъявлять его к поставке в срок, предусматриваемый в биржевом контракте, поэтому сделки на реальные Т также дел-ся на 2 группы: 1.Кэш-сделки (спот-сделки) – сделка на наличный Т – продавец д. сдать Т на биржевой склад и получить спец. складское свидетельство варрант. Покупателю варрант переходит после заключения сделки, по к-ой он получит Т с биржевого склада. Срок поставки товара покупателю м. варьироваться от 1 до 15 дней. 2.Форвардные сделки. Предусматривают поставку реального Т в будущем. При заключении биржевого контракта оговаривается Ц товара и срок его поставки. Фьючерсные сделки осущ-ся с Т, к-ых в момент заключения сделки в наличии нет. Происходит акт купли-продажи права на будущий Т. Цель сделки – получение разницы м-ду суммой контракта в момент его заключения и суммой контракта в момент истечения его срока. Особым видом фьючерсной операции явл-ся опционы – договорное обязат-во купить ил продать некот. число фьючерсных или наличных контрактов по заранее уст-ой в момент заключения сделки Ц и в пределах согласованного периода. При этом опцион пред. собой право, а не обязанность купли или продажи фьючерсного контракта или реального товара. Виды опционов: 1.опцион на покупку. дает его пок-лю право, но не обязанность купить опред. фьючерсный контракт по заданной Ц, в течение срока действия опциона. 2.оп. на продажи. Дает его пок-лю право, но не обяз-ть продать фьючерсный контракт по фиксированной Ц в течение срока действия опциона.

Биржевая торговля Т в РБ осущ. при помощи ОАО «Бел. универсальная ТБ». Цели создания: 1.переход РБ к организационному оптовому р-ку Тов.2.развитие оптового р-ка страны и повышение эф-ти товарооб-та. 3.совершенствование механизма гос. регулир-ия в сфере внутр. и внеш. торговли. Задачи:1.повышение эф-ти Э товаров бел. производ-ей и их устойчивого мат-но-сырьевого обеспечения. 2.упрощение процедуры поиска продавцов и покуп. Т. 3.создание торгового механизма, имеющего максимально прозрачную сис-му заключения биржевых сделок по уст-ым правилам.

Бел. валютно-фондовая биржа— биржа РБ, на площадках к-й проводятся торги по трём осн. сегментам фин-го р-ка: валютному, фондовому и срочному. Кроме орг-ии торгов, биржа вып-ет фун-ии расчётного депозитария на биржевом р-ке негос-ых цен. бумаг, фун-ии оператора расчётно-клиринговой сис-мы по всем видам цен. бумаг и инструментам срочного р-ка, а также осущ-ет регистрацию сделок, заключённых на внебиржевом р-ке с цен. бумагами АО.

Аукцион (А) – это спец-но организованные, периодически действующие в опред. местах р-ки, на к-ых путем публичных торгов, в заранее оговоренное время и в спец.назначенном месте производится продажа предварительно осмотренных покупателем Т. Товары: пушно-меховые Т, предметы антиквариата, худ. изделия, лошади, изделия из драг. мет., шерсть, чай, табак, овощи, фрукты, цветы и др. А необходимо рассм-ть двусторонне: как со стороны продавца, так и со стороны покуп-ля. Отсюда необходимость рассмотрения эк-их интересов той и др. стороны, т.к. основными «действующими лицами» А явл-ся: владелец ценностей - продавец - организатор А - покупатель. Аукционные торги проводит аукционист, наделённый полномочиями объявления Ц во время торгов.

Типы А: 1.Открытый-А, во время прохождения к-го участники видят ставки всех своих оппонентов. 2.Закрытый -участники не видят ставки своих оппонентов и не м. изменять свои ставки. Заявки подаются в закрыто (в конвертах):а) А первой Ц — закрытый А, при к-ом победителем явл-ся участник с самой высокой Ц и именно эта Ц подлежит уплате. б)А второй Ц - победителем явл-ся участник с самой высокой Ц, но уплатить он д. Ц «вторую цену», то есть Ц своего ближайшего конкурента.3.Двойной А — обобщенная форма А, обозначающая сит-ию, когда в нем участвует более одного продавца и более одного пок-ля, одновременно сообщающих свои ставки аукционисту, к-ый затем опред. равновесную Ц, по к-ой совершаются сделки м-ду продав. и пок., ставки к-ых были не хуже этой Ц. 4.Английский А— исп-ся открытый формат предложений (все покупатели знают о предложениях др. друга). Продавец назначает начальную Ц, далее покуп. вступают в конкурентную борьбу, назначая Ц выше начальной. Это прямой А. Обратный англ. А предполагает, что заказчиком явл-ся покупатель Т и он уст-ет начальную макс-ую Ц, к-ую готов заплатить за Т. Продавцы делают ему свои предложения, постепенно снижая Ц. Ц сниж-ся пока не найдется продавец, готовый продать Т по своей Ц. 5.Голландский А— А, на к-ом торг начин-ся с оч. высокой Ц и ведется с ее понижением, пока не найдется покупатель, согласный купить по объявленной Ц.

Осн. м/нар-ые центры торговли:1.Пушнина и мех (Нью-Йорк, Стокгольм, Санкт-Петербург); 2.Немытая шерсть (Лондон, Ливерпуль, Сидней); 3.Чай (Калькутта, Лондон, Шри-Ланка); 4.Табак (Нью-Йорк, Амстердам); 5.Цветы (Амстердам); 6.Овощи, фрукты (Амстердам); 7.Лошади (Лондон, Москва, Дови).

Этапы в проведении А: подготовка, осмотр товаров, аукционный торг, оформление и исполнение аукционной сделки.

Интернет-А—В конце 2008 г. ведущий мировой аукционный сервис Ebay занимал 3 место по посещаемости в мире после таких признанных поиск. сис-м как Yahoo и Google.

Вопрос № 25. Выбор внешних рынков.

Привлекательность внеш. р-ков опред. успех пред-тия и опред-ся кол-ми и кач-ми хар-ками данного р-ка. Выбирая внешн. р-к, следует объединить основные параметры: потенциал р-ка, конкуренцию на нем и возможности пред-ия. 1.Потенциал. Требуется оценка спроса и его предельного роста, инф-ция, как лучше удовл-ть потребность данным т-ром, выявить эквивалентные т-ры и опред-ть масштабы их пр-ва и сбыта. Ан-з восприимч-ти р-ка - опредие способа восприятия р-ком пред-ия как единого целого по его ассортименту и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущ-ва и слабые стороны пред--ия на ур-не каждой составляющей его асс-та в управленческом и организац-ом плане, новые соц.-эк. усл. требуют от него усилий или, наоб-т, открывают возм-сти на внешн. р-ке. Стабильность р-ка зависит от покупат. спос-ти клиентов и коммерч. постоянства. Причины нестабильности за-висят от реальных потерь дохода у потребителей, уловок, кот. свойственны управленч. культуре принимающей страны. 2.Анализ конкуренции Внеш. р-ок практически не бывает свободным от присутствия конкур-тов, что заставляет пред-ие приспосабливаться к стр-ре местных производителей и импортерам. Наиболее уязвимо пред-ие в момент вступления на новый р-ок. При изучении конкуренции необходимо учит.: конкуренцию м-ду нац-ми производителями, к-ые поддерживаются властями; конк. с др. иностранными пред-ми. Полезная инф-ия д. содержать сведения: кто м. б. конкурентом, каковы их юр., фин-ые, ком-ие связи, какова конкурентная стр-ура (число конкур., распред-ие их долей р-ка),. Процесс анализа конкурентов состоит из этапов:1.Выявления конкурентов фирмы. 2.Опред. целей конкур-тов.3.Анализ стратегии кон-тов.4.Оценка сил. и слаб. сторон к-ов.5.Оценка спектра возможных реакций к-та.6.Выбор к-ов, к-ых следует избегать или атаковать. Выявление кон-тов необходимо осущ-ть на различных ур-ях: на ур. категории Т-а; на отраслевом ур.; на ур. р-ка. Все конкуренты имеют сов-ть целей, к-ые отличаются по степени важности: текущая доходность; рост доли р-ка; движение наличности; ведущие позиции в области пр-ва и т.д. Знание целей конкур-та дает возможность сделать вывод: удовлетворен он своим положением на внешн. р-ке. Оценка сильных и слабых сторон конк-тов проводится с помощью базисного ан-за, основанного на сравнении Т-ов и предприним. деят-ти пред-ия с Т-ми и процессами конкур-тов, для поиска путей повышения кач-ва изделий и эф-ти деят-ти работы. Базисный ан-из дает возможность понять, как и почему одни пред-ия добиваются более высоких рез-тов, чем др.Каждый конкурент реагирует на действие другого по-разному: медленно или слабо; только на атакующие действия; на любые действия. Знание возможных реакций основных конкурентов на внешн. р-ках дает пред-ию ключ к оптимальной атаке или обороне своих позиций на р-ке. Что касается выбора конкурентов, то пред-тию следует состязаться с сильными конк-ми, чтобы получить: стратегическое преимущ-во; рост общего спроса; выгоду в издержках, связанных с развитием р-ка и Т-ов; становление новых технологий. 3.Изучение возможностей пред-ия При вступлении на внешн. р-ок треб-ся оценка к/сп-ти пр-ва, а не отдельного Т. Осн. методами опред-ия к/сп-ти пред-ия явл-ся: структурный и функциональный подход. В стр-ном подходе оценка положения исходит из концентрации пр-ва, капитала и барьеров для пришельцев на внешн. р-ок. Осн. препятствиями явл-ся: экономичность крупномасштабного пр-ва; степень дифференциации прод-та; преимущ-ва в издержках; размер капитала. Влияния внешн. условий на к/сп-ть пред-ия позволяет выявить факторы, к-ые непосредственно влияют на ур-нь к/сп-ти фирм: емкость р-ка; доступность р-ка; вид Т; входные барьеры; однородность р-ка; конкурентные позиции пред-ия; возможность технических нововведений; Функ-ный под. предусматривает роль эк-их показ-ей деят-ти фирмы: соотношение издержки - Ц; загрузка мощностей; V вып. прод-ии; норма прибыли; фин-ая устойчивость и т.д. Сопоставление названных показателей хар-ет степень к/сп-ти всей фирмы и ее отдельных пред-ий за рубежом. Для выбора странового экспортного р-ка необходимо опред-ся с возможным р-ком затем провести предварительный отбор р-ка. Для исключения менее привлекательных р-ков среди прочих рекомендуется исп-ть факторы макросреды, т.е.эк-ие, полит., географ, культ, технологические, иностранная политика. Предварительный отбор (1 этап) м.б. произведен путем выбора по заданному образцу (т.е. для конкретных пред-ий/Тов свои критерии), т.е. опред-ся несколько важных критериев для фирмы и выбираются те р-ки, к-е отвечают требованиям пред-ия. Для опред-ния размера р-ка необходимо осущ-ть макросегменгацию (этап 2). Рынок м.б. разделен по отраслям эк-ки промыш-ти, промышленным группам Т-ов, У и т.д. Этап 3 вкл в себя различные методы анализа р-ка, выбранного ранее (этап 1). Причинами непригодности ранее выбранного рынка м.б.: р-ок недостаточно велик; динамика роста р-ка неприемлема; наличие скрытых барьеров для выхода на р-ок. Чтобы измерить соответствующий V р-ка и его текущий спрос, рекомендуется исп-ть спец. методы измерения. Для опред-ия перспективного потенциала р-ка и спроса аналитики м. исп-ть различные эк-ко-статистич. методы: метод временных рядов, мет. индикаторов, мет. статистической оценки, экспертное суждение и др. Сегментация р-ка как основа выхода на р-ок (этап 4) означает разделение р-ка на определенные группы продавцов, что дает базу для разраб-ки марк-нг - микса зарубежного р-ка. Для окончательного выбора странового р-ка исп-ся матрицы "конкурентные позиции", где учитывается последовательность действий: выбор критериев; опред-ие важности факторов; оценка привлекательности р-ка; сравнение и выбор лучшего р-ка. Для оценки факторов рын. привлек-ти исп-ют экспертные мет., оценивая каждый критерий от 0 до 1. В случае положит. ответа на вопрос о привлекательности заруб. р-ка в целом следует принять решение о выборе типа Мк; • массовый Мк; • товарно-дифференцированный Мк; • целевой Мк.

М/нар-ая сегментация. Цель: выявления на ур-не стран или регионов таких групп покупателей, к-е, несмотря на нац-ые различия, проявляют одинаковое отношение к Т-ам пред-ия. М/нар-ый р-ок м. б. сегментирован:1. На группы стран, где выявляются схожие отношения к предложению; 2.На сегменты внутри всех или большого кол-ва стран, одинаково реагирующих на Т; 3.На отдельные сегменты в разных странах, где можно предложить один и тот же Т. Сегментация по группам (кластерам) стран может осущ-ся по эк-им и культурным критериям. Недостатки метода: 1.Он учитывает параметры стран, а не покупателей. 2.Сходные сегменты м. существовать и за пределами одной страны. Особ-ть способа сегментации заключ-ся в высокой степени стандартизации марк-ых программ.

Оценка возможностей пред-ия - партнера на внеш. р-ке. Общий пок-ль ур-ня к/сп-ти производителя выраж. Соотнош-ем: К_п=Н_т*Н_э Н_т, - индекс к/сп-ти по товарной массе, опред-ся отнош. суммы потребительских ст-тей всех Тов продуцента к ст-ти потребления этих Тов; Н_э, - индекс относительной эф-ти, опред-ся отнош. Показ-ей эф-ти у рассматр. продуцента и у конкур-та; Показ-ели индекса относительной эф-ти:1. R продаж.2. R активов.3. R основного капитала.4. R собственного капитала.5. Эф-ть исп-ия 6. Эф-ть вложенных средств в основной капитал.7. Коэф-т оборачиваемости оборотного капитала.8 Коэф-т оборачиваемости мат-но-производственных запасов. 9. Доля издержек пр-ва в ст-ти реализ-ых Тов и др. Пок-ли эф-ти работы пред-ия: 1. R (R продаж, R активов, R основного капитала, R собственного капитала). 2. V продаж а)абсол. б)относит. [выделяют: производительность, оборачиваемость]. О к/сп-ти пред-ия м. судить по динамике продаж в стоимостном и кол-ом выраж-ии: 1.при росте ст-ти реал-ии Т быстрее, чем ее физич-ий V означает, что спрос растет. 2.при увеличении отношения П к V продаж означает повышение к/сп-ти; 3.уменьшение отношения V продаж к ст-ти мат-но-производственных запасов означает замедление оборачиваемости запасов, что свидетельствует о снижении спроса или увеличении запасов сырья; 4.уменьшение отношения V продаж и ст-ти нереализованной прод-ии означает снижение спроса или перепр-во прод-ии;5. если портфель пр-ва велик, то налицо высокий ур-нь спроса на Т; 6.если пред-ие прекращает вложение капитала в данное пр-во, значит, нет перспективы получения нормы П. Фин-ое состояние пред-ия опред-ся степенью фин-ой незав-ти от внешн. источников финансир-ия, сп-стью погашать свои обязат-ва в намеченные сроки.

№26. Способы присутствия на зарубежном рынке

Формы орг-ии м/нар-ой деят-ти. I. Делегир-ие полномочий без инвестир-ия: передача пол-чий по экспорту - фирма предост. сбытовую сеть за опред. плату в распоряжение др. фирмы, потенциал к-ой ещё слишком слаб; экспортная франшиза - фирма управл-ся благодаря известным в стране товарным маркам; коммерч. посредники. Вознаграждение в виде комиссионных получают: а) м/нар. маклер – уст-ет контакты, не получает полномочий ни от кого. Когда сделка заключена, ему выплачиваются комиссионные обеими сторонами; б) агент по продаже - выполняет поручение от экспортёра изучить р-ок и поставить Т; в) агент по закупкам – вып-ет поручение покупателя найти для него Т за границей опред.кач-ва и Ц, с указанием срока поставки; г) комиссионный агент – вып-ет поручение поставщика-экспортера представлять его за границей, в стране, где он сам и находится. Его доверитель поставляет Т и выписывает счета. Вознаграждение в виде торговой наценки получают: а) концессионер – незав. торговец, подписывает со своим партнёром контракт, определяющ. их взаим-ные обяз-ва. Имеет свой торговый персонал, обеспечивает послепродажное обслуживание, финансирует запасы мат-но-технич. ценностей, обеспечивает кредиты заказчикам; б) агент по м/ной торговле - покупает и продаёт от своего имени, заключает сделку в зав-ти от сит-ии. 2. Присутствие на р-ке без инвестирования: прямой Э - задействовано только нац. пр-тие и её продавцы, без посредников за рубежом; оплачиваемый торг. представитель - служащий, откомандированный за границу, хорошо знающий свою прод-ию и работающий только на своё пред-ие; бюро представительств - напрямую заключ.сделки и отвечают за СтиС товара, осущ-ют контроль нац-ых дистрибьюторов; техническая помощь за рубежом - продажа У в виде дополнения к продаже оборуд-ия. 3. Передача полномочий с инвестированием: 1) завод под "ключ". Это крупный м/нар. проект в экспорте инжиниринговых У и оборуд-ия; 2) СП, к-ое возникает по желанию экспортёра или желанию страны, где он хочет внедриться.4. Инвестирование с контролем: сбытовой филиал - позволяет проникнуть на заруб. р-к, не занимаясь на месте пр-ом прод-ии для продажи. Создаётся база для развития и контроля сети местных посредников; производственный филиал - занимается пр-ом прод-ии на месте и осущ-ет все сбытовые фун-ии, что позволяет ему пользоваться опред. льготами.

Факторы, способств. благоприятному предпринимательскому климату: стабильность гос. политики поддержки предпринимат-ва; льготный Ный режим; меры, способствующие притоку фин. ср-в в сферу бизн.; создание инновац. центров; развитая сеть для оказания фин. помощи; консультативные центры; эф-ая сист-ма защиты интеллектуальной собственности; повышение кач-ва раб. силы и т.д.

Понятие «СЭЗ» вкл. в себя предоставление особых льготных условий для нац. и заруб. предпринимателей в рамках ограниченной тер-ии. Сис-ма льгот в СЭЗ: льготные ставки на исп-ие земли, воды, энергии; льготное н/о, снижение республиканских Н, ускоренная амортизация; освобождение экспорта от квотирования и лицензирования; льготное условие валютных расчетов с гос. бюджетом.

Лицензия (Л) - разрешение, в соотв-ии с к-ым одно лицо - лицензиар – владелец исключит. права разрешает др. лицу - лицензиату - за обусловленное вознаграждение и в опред. пределах пользоваться объектом этого права или собственности. Лицензионное соглашение (ЛС) - это договор м-ду 2 сторонами об условиях передачи и эксплуатации научно – технич-их, эк-их или любых др. сведений, как имеющих, так и не имеющих правовой защиты. Виды лицензий: по нескольким признакам. По наличию правовой охраны: • патентные лиц. - на исп-ие науч.-технич. или иной интеллект. прод-ии, имеющей правовую охрану; • беспатентные л. - не имеют правовой охраны. По V передаваемых прав: полная – в полном V предоставляются права на изобретение на весь оставшийся срок действия патента; исключит-ная - предоставление лицензиату исключит. прав исп-ть объект Л в пределах, оговоренных в соглашении; неискл-ая разрешает лицензиату исп-ть объект Л, но не ограждает его от конкурентов, т.к. здесь лицензиар сохраняет право выдачи аналог. лицензий 3-им лицам, а также право самому исп-ть объект лиц. на той же тер-рии.

Виды лицензионных платежей: Паушальные платежи – опред-ая и зафиксир. в тексте ЛС сумма, фактически не зависящая от V освоения и ком-ой реал-ии объекта лицензии. Текущие (периодические) платежи - роялти - платежи выплачиваемые лицензиатом лицензиару в течение всего срока действия ЛС по окончании каждого отчетного пер., начиная с даты вступления соглашения в силу или с начала комм-го исп-ия объекта лицензии. Комбинированная форма выплаты лицензионного вознаграждения вкл.в себя выплату первоначальных платежей с выплатой остальной части лиценз. вознаграждения в виде роялти в обычном порядке по окончании каждого отчетного периода. Платежи на компенсационной основе -выплата лицен. вознаграждения прод-ей, произведенной по лиц..

Расчетная Ц лицензии Цр м.б. определена.: Цр = N * Т * Пр * Д, N - средний годовой вып. прод-ии за весь срок действия соглаш-ия; Т - срок действия согл.; Пр – доп. П лицензиата от реал-ии лицензии; Д - доля лицензиара в доп-ой П лицензиата. Расчет Ц на основании ставок роялти: , где Сr – расчетная Ц лицензии, - расчетный V пр-ва прод-ии по лиц. i-м году действия ЛС. - расч-ая Ц прод-ии по лиц. в i -ом году, (%) - рас-ая ставка роялти в i -ом году. Т - срок действия ЛС, i - год дейс. ЛС.

Эф-ть купли-продажи лицензий. Оценка эф-ти продажи или приобретения лицензии включает, кроме расчета необходимых технико-эк-их показ-ей, также анализ выгодности ЛС при тех или иных условиях. Расчеты эк-ой эф-ти лицензионного обмена преследуют несколько целей:: выбор конкретных задач, решаемых посредством м/нар-го технологич-ого обмена или сотрудничества: 1) оценка целесообразности Э технологии; 2) оценка целес-ти приобретения заруб. технологии; 3) оценка ц-ти м/нар-ой кооперации НИОКР, проектных работ и совместных разработок: выработка условий лицензионного обмена; опред-ие эк. эф-та и эф-ти с позиций участника внешнеэк. связей и народнохоз-ых позиций; боснование стимулир-ия участников соглашения.

Франчайзинг(Ф) как форма выхода на рынок. Ф - это возможность исп-ть уже отработанные и оправдавшие себя технологии, уже известную и популярную торговую марку, возможность обучиться и получать необходимые консультации. Стороны "франчайзер" и "франчаизи". Формы: 1. «Продукт и торговая марка»- держателю франчайзи гарантируется право продажи Т и У франчайзера внутри опред. тер., исп-уя торговую марку. 2. «Бизнес-формат». Помимо исп-ия торг марки предусматривает подключение фирмы-оператора в полный цикл хоз. деят-ти головной фирмы. Исп-ся при орг-ии пр-тий быстрого обслуж-ия, розничной торговли промышленными Тми, в личных У по недвижимости. Модели Ф: 1. Региональный Ф, охват деят-тью какого-то географич. региона страны с опорой на поддержку главного франчайзи, к-ый имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географич. районе, но и обеспечивать обучение и услуги, что обычно делает сам франчайзер. 2. Суб-Ф – разница: франчайзи работает с суб-франчайзером и платит ему роялти и взносы.3. Развивающийся Ф - в соглашении по развитию терр. франчайзер передает эксклюзивные права на развитие какого-то географич. района группе инвесторов. Инвесторы либо развивают собственных франчайзеров либо подбирают франчайзи.

Преимущ-ва Ф: 1. Ориентация на успех для участников. 2. Позволяет производителям осущ-ть контроль над условиями реал-ии своей прод-ии. 3. Дает возможность начать собственное дело, пользуясь опытом, знаниями и поддержкой того, кто предоставляет франшизу. 4. Предприниматель имеет право воспользоваться именем фирмы с хорошей репутацией, дает ему быстрое признание в опред.рын. . пространстве. 5. Возможное объединение предпринимателей в сис-ме франчайзинга и при внесении доли каждым. В отношении РБ в нас. вр. м. утверждать: для развития сис-мы Ф в РБ имеются опред-ые предпосылки; переход к рыночным отношениям усилит приток людей в систему франчайзинга; для развития франчайзинга в РБ имеется блок основополагающих законов.

Вопрос №27 Специфика разработки стратегии международного маркетинга

Главным элементом товарной стратегии на зарубежном рынке для предприятия является непременное сочетание стандартизации и адаптации товара к рыночным условиям, где удовлетворение потребности клиентов и выгоды имеют значительные различия от одной страны к другой в зависимости от уровня социально - экономического развития

Факторами, определяющими решение о модернизации и стандартизации товара служат:-экономия на масштабах производства; -стоимость разработки; -складские расходы; -комплектующие детали и узлы; -технологические аспекты; -устойчивость спроса; -однородность рынка.

Стандартизация - одинаковое предложение товаров на всех рынках в отношении качества марки, ассортимента и сервиса (Пример: Продукты, кот. никогда не изменяются в зависимости от страны.(н: товары Марко Белвест). Основным преимуществом стандартизации является экономия на издержках в зависимости от условий внешнего рынка и характеристик товара фирма должна принимать решения о степени стандартизации.

Адаптация или модификация товара, т.е его приспособление к условиям внешних рынков, является основной проблемой товарной политики международного маркетинга

Виды адаптации Т: 1.Адаптац в зависимости от физическ характеристик товара, которая включает:

- вынужденную адаптацию, т.е согласованность действий экспортеров с действующими законами и местными предписаниями. Здесь необходимо учитывать нормы безопасности,гигиены,технические нормы при эксплуатации товаров; - необходимую адаптацию, т.е. требования рынка, определяющие специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран. 2. Адаптация в зависимости от особенностей обслуживания, т.к. потребность в обслуживании варьируется весьма сильно в зависимости от страны-импортера (развивающаяся или развитая страна), от типа товара, от технической подготовки местной рабочей силы. 3 Адаптация в зависимости от символических характеристик. Ассоциации, связанные с надежностью, прочностью товара, с хорошим или обычным качеством, прекрасным или плохим вкусом и т.д., зависят не только от культуры страны, но и от каждого его члена.

Обязательная модификация экспортных товаров требуется, когда на зарубежном рынке действуют определенные ограничения: *официальные требования, т.е. особые стандарты на товары; *тарифы, т.е. уровень пошлин таков, что изготовление товаров на месте окажется более выгодным; *защита национальных интересов, т.е. когда правительства требуют большую долю компонентов, изготовленных в данной стране; *климатические условия, т.е. когда технические характеристики товаров различаются в зависимости от климатических условий эксплуатации

Упаковка товара.Разработка экспортной упаковки является частью товарной политики фирмы на внешнем рынке. Упаковка включает тару, этикетку, вкладыш и маркировку и выполняет следующие функции:• вмещение товара и защиту его при транспортировке; • коммуникации, т.е. демонстрация марки, состава и направления использования; • сотрудничества с каналами сбыта, т.е. осуществление адаптации с требованиями сбытовой системы;

При рассмотрении свойств упаковки определяющими являются следующие моменты:

• размер упаковки (развитые страны перешли на упаковку больших размеров для товаров первой необходимости с целью экономии времени на посещение магазинов, в развивающихся странах в силу низких доходов населения требуется создание упаковок небольших размеров по низким ценам); • стоимость упаковки (в Беларуси продаются духи в разлив в силу высокой стоимости флакона); •местные обычаи в отношении цвета упаковки (белый цвет для стран Дальнего Востока означает траур); •требования законодательства (во многих странах запрещено на упаковке использовать иностран. языки без перевода на национальный язык);

Дизайн Т. Дизайн экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, поставляемого на внешн рынок . Дизайн в данном понимании сильно зависит от культурных факторов населения конкретной страны (языковые особенности и восприятие цвета). Особенности языка страны следует рассматривать на следующих уровнях: *фонетическом; *орфографическом; *морфологическом; *семантическом. Языковые особенности в некоторых случаях требуют от фирмы разработки специальных марок для зарубежных рынков, так как название товара должно быть легко произносимым, правильно понимаемым и не вызывать негативных ассоциаций.

Организация сервиса

Для товаров, требующих обслуживания при эксплуатации, организация сервиса на зарубежном рынке является одним из способов стимулирования сбыта. Набор составляющих сервиса может варьироваться в зависимости от традиции, культуры потребителей, платежеспособного спроса и т.д.

В международном маркетинге выделяют следующие элементы сервиса: . -транспортировка и установка, т.е. готовность фирмы взять на себя транспортировку товаров, что значительно облегчит задачу экспортера при отсутствии опыта, смонтировать сложное оборудование под силу только опытным специалистам; -техническое обслуживание и ремонт, т.е. обеспечение покупателей запасными частями и необходимыми материалами, а также организация центров технического обслуживания; .

- гарантийное обслуживание, т.е. выполнение работ бесплатно по поддержанию изделия в рабочем состоянии в течение определенного периода; - утилизация. т.е. оказание услуг по переработке вышедших из употребления товаров, что является важным фактором конкурентоспособности предприятия на рынках развитых стран; - прочие услуги, зависящие от особенностей покупателей

Политика обслуживания не должна быть обременительна по стоимости.

Особенности организации международного распределения товара.

Организация товародвижения направлена на реализацию решений о каналах сбыта, системы маркетинговой логистики по доставке товаров прямым или косвенным путем конечным потребителям.

Существуют несколько форм организации каналов сбыта: 1. Собственные органы сбыта фирмы, к которым относятся:экспортный отдел; руководство фирмы, полномочный представитель фирмы; экспортное общество внутри страны; заграничное отделение фирмы: дочернее общество за рубежом; предприятия по производству товаров и их фирменные магазины, вынесенные непосредственно на рынки сбыта.

2. Сбытовые посредники своей страны, которые различаются в зависимости от того, где они присутствуют (в стране-экспортера или за рубежом). 3. Сбытовые посредника зарубежом. К ним относятся:

•импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него, обеспечивающие длительные прямые связи с зарубежными поставщиками и имеющие от последних специальные права и преференции; •импортные агенты, осуществляющие посредничество между предприятиями и оптовыми торговцами.

Новой формой кооперации представляется "виртуальное предприятие". В его состав входят все участники логистической цепи (производители, экспедиторы, перевозчики, дистрибьюторы, посредники и т.д.). При формировании "виртуального предприятия" используется модульная технология. Каждый модуль-участник кооперации сохраняет независимость и выполняет определенные функции, вкладывая свои силы в производство общей продукции (товаров, услуг).

Важное место в маркетинговой логистики на международных рынках принадлежит фирмам совместной экспортной деятельности. Такая деятельность имеет место, когда один производитель ("несущий") использует свою созданную систему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя . ("наездника") параллельно со своими товарами.

Внешнеэкономическая коммерческая операция - это комплекс действий по подготовке, заключению и выполнению актов международной торговли, научно-производственной или инвестиционной сделки.

Международные коммерческие операции подразделяются на:

• основные, осуществляемые на возмездной основе между непосредственными участниками операций;

• обеспечивающие, связанные с продвижение товаров к покупателю.

К основным группам операций относят: 1. Международный обмен (торговля) продукцией в материально-вещественной форме.2. Международный обмен научно-техническими знаниями и технологиями. 3. Обмен услугами, в том числе инжиниринг.4. Арендные операции.

К обеспечивающим операциям относятся: 1. Международная перевозка грузов. 2. Транспортно-экспедиторские операции. 3. Операции по хранению и страхованию груза. 4. Расчетно-финансовые операции.

5. Таможенное оформление грузов. 6. Заключение агентских соглашений и другие.

Операции м/н обмена товаров в материально-вещественной форме входят в группу основных коммерческих опе-раций и вкл. виды: • экспортно-импортные; • реэкспортные; • операции встречной торговли.

Реэкспортные операции (реэкспорт) - это вывоз за границу ранее ввезенного товара, не подвергавшегося в реэкспортирующей стране какой-либо переработке. Реэкспортные операции совершаются торговыми фирмами в целях получения прибыли благодаря разнице цен на один и тот же товар на разных рынках.

Встречная торговля объединяет операции, в рамках кот. предусматриваются встречные обя-зат-ва экспортеров закупить у импортера товар на часть или полную стоимость экспортируемых товаров.

Операции в СЭЗ: суть: участникам СЭЗ предоставляются льготы на осуществление деят-ти: льготы по налогам, льготная арендная плата, рассрочка кредитной задолженности предприятия по налогам и обязательным взносам в фонд соц. страхов.

Специфика коммуникационной политики:

При организации коммуникационной политики ориентируются на локальный или глобальный подход и используют три способа:

1. Международные унифицированные коммуникационные мероприятия, которые являются предпосылкой к стандартизованной коммуникационной политики на внешних рынках. Они применяются тогда, когда нужно сформировать единый имидж в мировом масштабе.

2. Международные дифференцированные коммуникативные мероприятия,которые разрабатываются конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается внедрить товар. Эта кампания индивидуальна, требует значительных средств и времени.

3. Международная директивная кампания, которая представляет собой смешанную форму стратегий по отношению к двум описанным. Она ограничивается строгими рамками, например, базовыми положениями и общими направлениями, хорошо адаптируется к национальным особенностям в каждом конкретном случае.

Международная политика цен.

Внешнеторговые цены — это цены крупных экспортно-импор­тных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках и в основных центрах мировой торговли.

Определение оптимальной продажной цены на зарубежном рынке

В распоряжении предприятия имеются три критерия для определения цены: издержки (себестоимость); спрос; конкуренция.Данные критерии имеют тенденцию изменяться в зависимости от страны.

Затратный подход. Предприятие при определении цены продаж опирается на величину себестоимости. Если товар эксплуатируется и не претерпевает никакой обработки в стране назначения, то "каскад" себестоимости выглядит следующим образом: полная национальная себестоимость продукта; экспортная себестоимость до отправки товара; себестоимость товара, доставленного в страну назначения.

К этим составляющим следует добавить финансирование по коммерчески кредиту, покрытие рисков. В иных ситуациях надо пользоваться инкотермс, чтобы установить момент перехода собственности, что и определяет расходы сторон, а, следовательно, и полную себестоимость товара в иностранном государстве.

Определение цены на основе анализа спроса. В разных странах поведение покупателя обусловлено экономической средой, соцкультурной средой, системой ценностей. Анализ господствующей в стране системы ценностей - сложный процесс. Восприятие соотношения "качество-цена" для каждой страны специфично, и должно быть рассмотрено при анализе спроса. Потребители по мере повышения покупательской способности стремятся получить товар более высокого качества.

Определение цены на основе анализа конкурентов. Не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание товара и абсолютную рациональность поведения покупателей. Для выработки своей ценовой политики предприятие должно подстраиваться под конкурентные условия, т.е. использовать не только преимущества в цене, но и другие факторы предложения: качество; сервис; рекламу; пропаганду и т.д. В международном маркетинге играют значительную роль такие характеристики товаров: для покупателя важно, кто предлагает товар, национальное или иностранное предприятие; носит ли товар этикетку "сделано в ..." в соответствии с сертификатом качества.

Таким образом практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода.

В общем виде установление цены на экспортную продукцию включает несколько процедур:

I Установление исходной (базовой) цены: •выбор ценовой политики; •исследование конъюнктуры рынка; • выбор метода ценообразования; •анализ спроса на экспортируемый товар; •определение величины издержек на производстве и экспорте товара; •учет психологических аспектов восприятия цены потребителем; •учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка

2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара: • учет скидок; •учет базисных условий поставок; •учет условий платежа; •учет вида канала распределения; •учет "скольжения" цены.

Целью первого этапа - установление исходной цены - является определение целесообразного уровня на основании анализа ценообразующих факторов (издержки спрос, конкуренция). Работа начинается с определения целей, достижение которых должна обеспечить цена.

При установлении (базовой) экспортной цены необходимо выбрать метод ценообразования, исходя из содержания ценовой политики, уровня конкуренции специфики технико-экономических параметров товара:

-метод целевой прибыли, -метод средних мировых цен, -издержки +прибыль, - на основании ощущаемой ценности, - установление цены на международном тендере. Для учета психологическ аспектов восприятия цены потребителем проверяется соответствие уровня цен традициям, сложившимся на сегменте мирового рынка. При установлении окончательной цены обязательно учитываются коммерческие условия поставки, в зависимости от которых цена отличается от исходной в большую или меньшую сторону. Приходится учитывать и расходы, связанные с таможенным оформлением.

Вопрос №28 Сущность и основное содержание маркетинга в банковской сфере

В банковской деят-ти Мк стал примен с 70-ых г. 20в. Несмотря на то, что бол-во концептуальных принципов, вводимых в банков деят-ть из промыш-ти, очень важно отметить что во многих отношениях банков деят-ть имеет существ спец-ку.

Маркетинг в банке – комплексная система изучения рынка банковских продуктов и услуг на основе прогнозир-я запросов потребителей и организаций, предложение этих усл с целью максимизации доходов банка. Это поиск наиболее выгодных , как имеющихся , так и будущих рынков, банк-их продуктов с учетом реальных потребностей клиентов

По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в бан-ковской индустрии с конца 60-х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х г. г.

Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в бан-ковской сфере, являются следующие:

• Интернационализация на мировых рынках, которая сопро-вождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конку-ренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

• На смену безраздельному господству амер банков пришло активное соперничество европейских и японских банков, а в наст время и китайских банков

• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональ-ной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институ-тов.

• В 70-ые-80гг. не только в США, но и в др. странах была произведена чёткая сегментация банков рынка. Так окончательно сформировался класс очень богатых клиентов, для кот стали разрабатываться и предлаг персональные У.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 -г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммер-ческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в ак-тивном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обу-словливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд пред-приятиям и населению.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или опера-ции, совершённая банком. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями бан-ковского продукта и банковской услуги: 1.Абстрактность (неосязаемость,сложность для восприятия), 2 неотделимость У от источника, 3 Непостоянство качества, 4.Несохраняемость Б-их услуг, 5 Договорный характер Б-го обслуживания, 6 Связь Б-го обслуживания с деньгами, 7 Длительность обслуж-я во времени, 8 Вторичность удовлетворяемых Б-ми усл-ми потр-ей

Принципы Б-го марк-га: 1 ориентац на потр-ти Р-ка, 2завоевание и обесп-е ведущих позиц на Р-ке

3 своевремен адаптация к внешн среде, 4 целевой, комплексн и системный подходк осущ-ю управленческой деят-ти, 5 принц эф-ти

Ф-ции Б-го марк-га: - аналитическая (исследовательская), - ф-ция планирования политики в обл-ти ассортимента, - ф-ция ценообразования, - сбытовая, - коммуникативная, - ф-ция организации марк-га, - ф-ция марк-го контроля

Основные приемами банковского маркетинга выступают: -общение с клиентом; -обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционе-рам; -создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка; -материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побужде-ние его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

• опрос широких групп населения;

• личное общение с потенциальным клиентом,изучение его потреб­ностей (в том числе в процессе банковской работы);

• создание "фокус-групп", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятель­ности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Главная цель прямого маркетинга - это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода «ступенчатый» ха-рактер.

1. ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, при-быль.

2. ступень включает систему маркетинговой информации, плани-рование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый кон-троль.

3. ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, пер-сонал банка).

Банк-я система РБ

Банк-я система – совок-ть различн видов банков и система их взаимосвязи, существующая в стране в определенный исторический период. В РБ сформир 2ух уровневая банковск система: 1ый ур-нь: эмиссионный ценр банк страны, 2ой ур-нь: коммерческие банки

НБ РБ выполн основн функции: 1.Разраб и осущ-е ден-кредитн политики, 2.Эмиссия денег, 3.Эмиссия цен бумаг НБ-ка, 4.Регулир-е денежн обращения и кредитн отношений, 5.Валютн регулир-е, Рефинансир-е коммерческих банков, 6.Организац функционир-я системы банк-их расчетов, 7.Надзор и регул-е деят-ти коммерч банков

Ком. Банки заним-ся финансовым посредничеством, т.е. привлекают денежн ср-ва юрид и физич лиц, размещают их от своего имени и за свой счет на условиях срочности, возвратности и платности; открывают и ведут банк-е счета, осущ др. банк-е операции

Группы Ком Б-ов:1 универсальные, 2 специализир-е: А) функцион-альная специализация:- инновационные, - сберегательные, -инвестиционные, - ипотечные; Б) отраслевая: - с/х банки, - строительные, - торговые, - внешнеторговые

Для РБ общ тенденцией явл-ся универсализация Ком Б-ов, что объясн-ся еще недостаточн развитием банк-ой системы и отсутств четк разделения функций. Для обеспечения устойчивой прибыльности и диверсификации рисков бел банки вынуждены быть универсальными.

История развития банк-ой системы РБ

Несмотря на непродолжительность истории банковской системы РБ, на ее протяжении уже можно выделить ряд этапов.

Первый этап (до1993-1994гг.) – этап бурного экстенсивного роста. В это время ежегодно создавалось 5-10, а то и более новых банков, а их общее число к концу 1994 года достигло 48. Банки активно заполняли свободные ниши рынка банковских услуг, потребности в которых были весьма велики, в особенности со стороны нового негосударственного сектора экономики. Начальный период развития банковской системы РБ характеризовался слабостью и неразвитостью нормативно-правовой базы регулирования банковских операций, систем контроля и надзора.

Второй этап (1995-1996гг.), на протяжении которого многие малые и даже средние банки обанкротились, другие объединялись между собой или были присоединены к более крупным.

Примерно в 1997-1998 годах наступил этап интенсивного роста банковской системы. Продолжается процесс ликвидации маломощных банков. Банки начали понимать, что залогом успешного развития является не ориентация на получение сиюминутной прибыли, а освоение новых банковских технологий и видов услуг, в максимальной степени удовлетворяющих потребности клиентов.

На современном этапе осуществляется качественно совершенствование технологического потенциала банковской системы, освоение передовых видов банковских услуг и на этой основе наращивания масштабов операций банков.

На сегодняшний день в республике сформировалось ядро довольно крупных структурообразующих банков, которые располагают 90 % банковских ресурсов: Белпромстройбанк, Белвнешэкономбанк, Белагропромбанк, Беларусбанк, Приорбанк и Белинвестбанк. Эти банки обладают довольно значительным финансовым потенциалом, широкой сетью корреспондентских отношений, активно осваивают прогрессивные виды банковских операций и технологий.

По состоянию на 22.10.2009 г. банковская система Беларуси включала 32 работающих банка. В настоящее время банковский сектор продолжает играть доминирующую роль на рынке финансовых услуг.

Одной из важных особенностей институционального развития банковского сектора в РБ является существенное уменьшение количества филиалов банков, что связано с оптимизацией банками филиальной сети, ликвидацией убыточных филиалов, переходом на современные технологии управления.

Вопрос №29 Структурный анализ баланса коммерческого банка

Структурный анализ баланса КБ осуществляется по следующим направлениям:

а) изучается структура пассивов и показатели оценки эффективности привлеченных ресурсов;

б) анализ структуры показателей активных операций;

в) анализ структуры и показателей уровня дохода банка;

г) анализ структуры и показателей уровня расходов банка;

д) анализ общей величины и динамики показателей изменения банка.

Анализ структуры П. Все пассивные средства делятся на привлеченные и собственные ресурсы.

К привлеченным относятся:

• ресурсы, привлеченные на депозиты (депозиты населения, пр-тий в разрезе форм собств-ти, депозиты общ. орган-ий);

• средства от продажи ценных бумаг;

• средства в расчетах: на корресп. счетах; межфилиальные обороты; средства заказчиков на спецсчетах; привлеченные ср-ва по факторинг. операциям; кредиторская задолж-ть; межбанковские кредиты.

Собственные средства (СС) – бесплатные для Б. ресурсы. Они состоят из фондов: УФ, РФ (не менее 10% от УФ) – для страхования непредвиденных рисков; амортизация ОС; ОС.

Все СС делятся на нетто (чистый собственный капитал) и иммобизизированные ресурсы (капитализированные СС в здании; дебиторская задолженность; СС, отвлеченные в расчетах).

С т.зр. стоимости, все П. делятся на группы:

1. бесплатные П. в форме СС и нераспределенной прибыли;

2. самые дешевые привлеченные ресурсы представлены вкладами до востребования, средства привлекаемые по з/пл проектам и карт-счетам;

3. средства, привлекаемые по срочным обязательствам или срочные депозиты;

4. самые дорогие – межбанковские кредиты (МБК).

При анализе П. также рассчитывают следующие коэффициенты:

• коэф-т достаточности СС – показывает долю СС в валюте баланса: К = СС/ВБ *100% (3-8%). Чем меньше банк, тем выше для него д.б. контрольное значение, т.к. в небольших банках велика вероятность возникновения кризисных ситуаций и для их решения необходимо иметь больше СС;

• доля обязательств до востребования: К = ОВ/ВБ *100% (не д.б. ниже 7 – 10%). Чем выше доля ОВ, тем финансовое положение банка считается более устойчивым и тем выше м.б. доходность банка.

• коэф-т фондовой капитализации прибыли – характ-ет зависимость банка от учредителей и возмож-ность компенсации текущих потерь за счет СС: К = УФ/СС (доп. - не менее 0,5; критич-ое -0,8);

Анализ активов. Осуществляется с т.зр. определения общего размера рынка А., соотношения ликвидных и неликвидных А., уровня доходности по А.

Все активы с т.зр. ликвидности делятся на:

1) А1 – первичные А. или высоколиквидные: кассовая наличность банка; средства на корреспондентских счетах в других банках (НОСТРО); средства на резервных счетах в ЦБ.

2) А2 – быстрореализуемые А.: государственные ц.б.; кредиты по срокам выдачи до 30 дней; коммерческие векселя первоклассных заемщиков.

3) А3 – малоликвидные А.: кредиты предприятиям, организациям, населению.

4) А4 – неликвидные активы или капитальные вложения: средства, инвестированные в движимое и недвижимое имущество, создание филиалов или СП.

Ликвидность определяется скоростью превращения А. банка в платежные инструменты, необходимые для выполнения обязательств банка по П. Ликвидность банка определяется ликвидностью баланса, а также коэффициентами ликвидности. Ликвидным считается банк, если выполняются следующие требования: А1>П1, А2>П2, А3>П3, А4<П4, где

П1 – обязательства, подлежащие немедленному погашению; П2 – обязательства, требующие погашения в течение 30 дней; П3 – долгосрочные П.; П4 – постоянные П. (обязательства по выплате з/пл, аренде, налогам).

Для оперативного определения ликвидности используется коэф-т мгнов. ликв-ти и коэф-т по срочным обяз-вам: Кмгл = (ликвидные А. (А1) / ВО) *100%; Клсо = (ликвидные А. (А1, А2) / срочные обязательства) *100%.

Доходы. Организация доходов банка направлена на выявление общей величины доходов, их структуры и выявления резервов увел. доходов банка. В структуре доходов выделяют направления:

1) операционные доходы (начисления и полученные %-ные доходы ; полученная комиссия по услугам и корресп. счетам; доходы от валютные операций);

2) доходы от побочной деятельности банка, от участия банка в деятельности др. предприятий и банков;

3) проч. доходы: полученные штрафы; % и комиссии прошлых лет; прибыль хоз.-расч. пр-тий банка.

Оценка эффективности доходной политики банка определяется показателями:

• показателем операционных доходов на единицу выданных ссуд: к = операционные доходы / ∑ кредитов

• размер дохода на 1 работника: к = ∑ операционных доходов / количество банковских работников

Расходы. Организация расходов банка направлена выявление общей суммы доходов, их структуры и показатели изменений расходов. В структуре расходов выделяют группы:

1) операционные расходы (уплаченные %, уплаченная комиссия, расходы по валютным операциям);

2) расходы по обеспечению функц-ния банка (з/пл работников, чистые хоз. расходы, амортизационные отчисления);

3) прочие: штрафы уплаченные, % и комиссии прошлых лет, почтовые издержки и др.

Показатели эффективности расходов банка: с/с банковских У., расходы на обслуживание 1 клиента.

Анализ прибыли. Прибыль = доход – расход. Структура прибыли:

1) прибыль от операционной деятельности (суммы превышения полученных % над уплаченными; суммы превышения комиссионных доходов над уплаченными; прибыль от валютных операций);

2) прочая (сальдо штрафов, полученных и уплаченных; сальдо комиссии и др.)

Эффективность структуры прибыльности банка отражается в показателях:

• обобщающий уровень рентабельности – показывает размер прибыли на 1-цу УФ: R_ОБЩ = прибыль / УФ;

• рентабельность А.: R_А = прибыль операционная / ∑ А;

• рентабельность кредитных операций: R_КО = прибыль операционная / ∑ кредитов

По соотношению доходов и расходов банк определяется коэффициент дееспособности банка:

К_Д/С = ∑ доходов / ∑ расходов.

Вопрос №30 Розничный и корпоративный банковский рынок

Розничный банковский рынок – осущ операций с розничной клиентурой

Основн целью изучения розничн банк-го рынка выступ выявление основн мотивов приобретения финансовых услуг и анализ покуп-го поведения.

Знание мотивов клиента имеет следующ значение:

- правильное понимание мотивации позвол улучшить коммуникации с потенц-ми клиентами

- позвол спрогнозир будущ потребн-ти клиента

- позвол приобр доверие за счет лучш понимания запросов клиентов

-позволяет выявить новын банк-е продукты и услуги,которые нужно освоить

На поведение клиентов розничн банк-го Р-ка оказ влияние 3 группы факторов:

1 Факторы марк-ой среды (микро- и макросреда: эконом, политико-правовая среда, демограф, природные, социал-культ, научно-технические факторы)

2 Факт марк-га(комплекс маркетинг-микс: 4P – товар, цена, место, продвижение)

3 Личностные факторы (возраст, ур-нь дох-ов, ур-нь образ-я, род деят-ти, тип личн-ти, образ жизни, культурн ур-нь, спос-ть пойти на риск )

Ценнтральн мест в изучение поведен клиентов занимают мотивы, котор м. разделить на:

1. Рациональные (прибыль, экономия, качество, скорость, безопасность, гарантированное обслуживание, удобство расположения банка, репутация и техническое мастерство)

2. Эмоциональные (мотив утверждения своего «Я», личн власть и влияние, желание быть принятым в обществе, физическ и эстетическ удовольствие от потребления банк-го продукта)

Процесс принятия решен о приобретен банк-их прод-ов и усл включ стадии:

1 осознание потребности 2 поиск инф-ции 3 сравнительн оценка вариантов 4 принят решения о приобр-и б-го прод-та или усл 5 реакция клиента на приобр-й б-ий продукт/усл.

Корпоративный банковский рынок осущ опер с предприятиями.

Отношения Б-ка с субъектами корпорат р-ка имеют ряд особ-ей по сравнен со взаимоотн с розничн клиентурой.

На поведен предприят влияют группы факторов:

1 Особенности организации: у любой компании сущ свои спецефич цели, политика, процедуры, стр-ры и системы, технологии и участники. Поэт Б долж иметь полн представлен об этих организац-х факторах и тенденц их развития.

2 Факторы межличностн отношен: контакты Б с организац осущ на уровне финанс управления, бухгалтерии и дирекции. Дан службы сост из нескольк сотрудн-ов с различн интьересами, полномоч, статусом, умением поставить себя на место клиента, умен убеждать.

3 Личностные факторы: представители преднпр, кот-е взаимод с Б и имеют свои побужд, предпочтен и восприят, кот-е завис от его возр, образ-я, ур-ня дох, типа лич-ти.

Таким образом, работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:

1. Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как мини­мум два представителя.

2. Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, прини-маются, в основном, после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации.

3. Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских ус-луг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений.

4. Услуги банка рассматриваются организациями как способст-вующие достижению целей и задач их основной деятельности (напри-мер, направления инвестирования средств и т.п.).

5. Целесообразно участие банковских служащих в процессе при-нятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг.

6. Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномо-чиями, чтобы внушать должное доверие организации.

7. Изучение банковскими служащими организации финансовой службы субъекта хозяйствования для выработки подходов эффективной работы с ним.

Процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) об их приобретении проходит те же стадии, которые характерны для розничной клиентуры.

№31. Современные информационные технологии в банковском маркетинге.

Информация становится не просто сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку, перестает быть бесплатным продуктом, становится товаром, имеющим рыночную стоимость и экономическую ценность. Возникает информационный рынок, где информация продается и покупается. Предпосылкой, создающей возможность расширения использования информации во всех сферах экономики, является создание информационного пространства. В этом пространстве создаются, распространяются и используются все информационные ресурсы. В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

• Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов и пассив банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

• Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики конкретного клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

• Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

В банковское дело проникают все современные достижения в области электронных коммуникаций. Сегодня термины «виртуальные среды», «цифровая экономика», информационные технологии, Internet-банкинг становятся привычными. «Цифровой экономикой» исследователи называют особый уклад, который может и должен возникнуть, поскольку все большая и большая часть ценностей, создаваемых и потребляемых человеком, по природе такова, что может передаваться в цифровой форме по электронным каналам и, как следствие, быть доступной глобально. К ней можно отнести: *глобальный Internet-маркетинг, в том числе продвижение традиционных товаров и услуг; * электронная коммерция, в узком смысле, предлагает торговлю неосязаемыми товарами, которые могут передаваться и оплачиваться в цифровой форме (информация в текстовом, графическом или звуковом виде); *удаленные услуги (связанные с консультированием, юридической и бухгалтерской поддержкой могут передаваться на расстоянии); *дистанционная работа (организация «виртуальных банков», в которых совместно работают люди, находящиеся в различных помещениях, городах и даже странах).

Большое значение в банковском маркетинге имеет оптимизация сетей распределения. Повышение конкурентоспособности сетей распределения является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга. Речь идет о направлении усилий на адаптацию каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры, о сокращении связанных с этим издержек.Результатами этих усилий и расходов являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д.

Беларусь быстро нагоняет развитые страны по уровню внедрения дистанционного банковского обслуживания (ДБО). ДБО - это технология предоставления банковских услуг клиентам без посещения учреждений банка с помощью различных устройств самообслуживания, а также телефонных или компьютерных сетей. Сервисы ДБО в Беларуси сегодня: -SMS-банкинг (сервис, позволяющий управлять своим карт-счетом при помощи SMS-сообщений). -М-банкинг или Мобильный банкинг (сервис, позволяющий пользователям управлять своим карт-счетом с помощью графического меню java-приложения, установленного в мобильном телефоне). -Интернет-банкинг (сервис, позволяющий управлять своим карт-счетом через сеть Интернет).Весьма активно белорусы используют также банкоматы и инфокиоски, с помощью которых можно самостоятельно выполнять многие банковские операции.

Система «клиент-банк». В целях обеспечения удобной и оперативной работы по управлению счетом банки предлагают своим клиентам, в частности, индивидуальным предпринимателям, установку специальной компьютерной программы «Система «Клиент-Банк», которая позволяет связаться с банком по обычной телефонной линии при помощи модема с применением технологии передачи информации через Интернет.

Система «Клиент-Банк» позволяет осуществлять в режиме реального времени платежи, а также получать широкий спектр актуальной финансовой информации без непосредственного обращения в банк.

«SMS-банкинг». Принцип функционирования услуги "SMS-банкинг" состоит в предоставлении банком посредством мобильного телефона своему клиенту информации о состоянии его карт-счета и возможности управлять средствами на нем 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

Интернет-банкинг – это управление банковскими счетами посредством сети Интернет, которое охватывает практически весь спектр банковских услуг, доступных вам в банковском офисе, исключая лишь операции с наличными деньгами. С помощью Интернет-банкинга можно: *совершать валютно-обменные операции (покупку, продажу, конверсию валюты, но в безналичном порядке); *оплачивать всевозможные услуги (коммунальные, услуги операторов сотовой связи, Интернет-провайдеров); *пополнять либо уменьшать остаток денежных средств на карт-счете (счете пластиковой карты); *открывать различные счета и переводить на них средства с других счетов; *получать информацию о поступивших платежах on-line, то есть в режиме реального времени; *пользоваться рядом дополнительных услуг, например, проводить операции с ценными бумагами, участвовать в электронных торгах, подписываться на газеты и журналы и т.д.

Интернет-банкинг называют одним из наиболее перспективных направлений развития банковского бизнеса.

Эквайринг – это деятельность банка, которая включает в себя расчеты с предприятиями торговли (сервиса) по операциям, совершаемым с использованием карточек, а также выдачу наличных денежных средств держателям карточек, не являющимися клиентами банка. Эквайринг осуществляется банком-эквайером на основании договоров, заключенных с организациями, принимающими карточки. Он включает в себя: деятельность по процессингу операций, совершаемых при использовании карточек, эмитированных другими банками; кассовое обслуживание держателей этих карточек; расчетное обслуживание предприятий торговли или сервиса. В качестве вознаграждения за услуги эквайринга банк взимает с организации комиссионное вознаграждение (определенный процент от суммы операции).

Содержание электронных банковских операций. Расчетно-кассовый центр - структурное подразделение банка, осуществляющее банковские операции в соответствии с требованиями законодательства Республики Беларусь.

Автоматические кассовые машины (исп-ся для эквайринга:)

- механические устройства, служащие для оформления специальных чеков оплаты – слипов по пластиковым картам (так называемые импринтеры). Для получения на слипе оттиска, в импринтерах используются два ролика: первый переносит на слип информацию с карты, а второй – информацию с пластины предприятия (клише), обслуживающего карту. После получения оттиска, кассир вносит в слип необходимые данные о проводимой операции, после чего он подписывается клиентом. Один экземпляр чека остается в торговой точке, второй - у клиента, третий экземпляр передается в банк; - электронные терминалы для приема банковских карт, различных моделей и способов подключения к процессинговому центру обслуживающего банка (POS-терминалы); - специальное программное обеспечение для кассовых аппаратов, работающее совместно со специальными подключаемыми клавиатурами (так называемые кассовые решения).

Системы электронных платежей. WebMoney и EasyPay– основные на рынке электронной платежной системы в Республике Беларусь. Платежные системы WebMoney и EasyPay дают возможность совершения покупок и оплаты услуг через интернет посредством интернет-кошельков. Появилась еще одна система: WebPay– система обслуживания платежей по пластиковым картам международных и белорусских банков Visa, EuroCard/MasterCard. Это совместный проект «Приорбанка» и биллинговой системы WebPay.

Системы, основан. на пластиковых карточках. Они очень разнообразны и имеют множ-во вариантов в своем развитии. Однако, в наст. время пластиковые карточки лежат в основе большинства систем доставки и круг операций, совершаемый с их помощь 1) дебетовые карточки, дают возможность осущ-ия покупок товаров с помощью безналичных расчетов, осуществляем. ч/з электронные платежные терминалы. Деньги при этом списываются со счета клиента и зачисляются на счет продавца (к.-л. торговой организации). Также сущ-ют разновидности пластиковых карточек: а) карточки компании, выдаются руководящим работникам компании для осущ-ия расходов за счет компании; б) магазинные карточки, могут импортироваться торговыми сетями для распространения среди своих клиентов; в) «золотые/платиновые» карточки, предназначены для богатых клиентов, имеют большой или практически неограниченный лимит кредитования, а т.ж. множество различных привилегий.

Банковские услуги на дому. Это системы работающие на основе домашних компьютеров, ноутбуков (Интернет-банкинг).

Телемаркетинг. С помощью телемаркетинга возможно удаленно продавать банковские продукты. Если рассмотреть офердрафтное кредитование, то это выглядит след. образом: клиент получает предложение в виде почтового отправления, которое содержит буклет и неактивированную карту. После этого клиент обращается в банк по телефону и говорит, какая сумма ему нужна. Банк в течение 1 дня дает ответ. В случае согласия звонит оператор и активирует карту, по телефону самостоятельно, создавая себе пин-код для карточки.

Агрегирование информации это не просто сбор и публикация больших объёмов данных на одном сайте. Эффективное агрегирование включает предварительный отбор информации, её структурирование, представление в удобной для пользователей сети форме и персонализацию. Агрегирование и персонализация представляют собой два неразрывно связанных процесса на рынке электронной коммерции. Любой потребитель стремится извлечь из сети как можно больше информации, но только по интересующей его теме. Агрегирование в сочетании персонализацией делают представленную на сайте информацию коммерчески выгодной как для продавца, так и для потребителя. Персонализация свойственна принципу маркетинга (независимо от того, осуществляется он в «физическом» или виртуальном мире), состоящий в стремлении потребителей покупать те и только те товары или услуги, которые в наибольшей степени удовлетворяют их потребности и предпочтения. Маркетинговая деятельность владельцев сайтов включает в себя следующие направления:

- проведение целенаправленных рекламных кампаний, учитывающих поведенческие характеристики и приоритеты отдельных клиентов и целевых групп;

- генерация целевого контента посредством фильтрации данных и предоставления клиентам только той информации, которая имеет для них важное значение;

- предоставление клиентам возможностей обратной связи с банком посредством электронной почты, чатов и онлайновых конференций;

- оптимизация пакетов банковских товаров с учетом запросов клиентов и т.д.

Дальнейшее углубление персонализации на рынке электронной коммерции связано с предоставлением клиенту возможности сформировать на сайте банка собственную веб – страницу, на которой собирается необходимая клиенту информация и с помощью которой он получает быстрый доступ к определённым продуктам или услугам. Такие страницы могут содержать и дополнительную информацию (например, данные о курсах валют, котировки акций на биржах), банков, если она повышает конкурентоспособность банка-владельца сайта.

№32. Сегментация банковского рынка.

Сегмент. банк. р. осущ-ся по 2-ум направлениям:

1) сегм. по группам клиентов (корпоративн.рын., розничный рын., кредитн.-фин. институты, правительствен.рын.);

2) сегм. по х-ке банк. продуктов (кредитн.услуги, депозитн. услуги, инвестиционные и проч.услуги).

При сегм. корпоративн.рын. могут использ-ся след.переменные: оборот предприятия (за основу берется валов.выручка), география деят-ти, учет особенности произв-ва (позвол. прогнозир. спрос предприят. на отдельн.услуги), налич. оборотн. ср-в (позвол.выявить потребн. в краткосрочн.кредитах и овердрафте), наличие дочерн. предпр./филиалов, уд.вес в обороте предпр. экспортной д-ти, кол-во сотрудников (возможн. внедрения зарплатных проектов), показат. долгосрочн. и краткосрочн. задолженности предприят. перед банком, ритмичн. погашения ранее получен.обязательств, показат. прибыльности банка при обслужив. отдельн. клиентов.

«Переломн.точки» по схеме «события - виды банк.обслуживания»:

1. создание новой компании – стартовая ссуда; 2. расширение сбытовой сети – ссуды под покупку/аренду помещен. и транспортн. ср-в, кредитн.карточки д/расчетов; 3. расширен. произв-ва – финансир.инвестиц., приобр. оборуд-ия, зданий, сооружен.;4. начало экспортн.опер-ций – услуги по обслуживан. внешнеторг. д-ти, валютн.операции; 5. расширен. штата – денежн.расчеты пластик.карточк., страх-ие, пенсион.счета; 6. покупка др.фирмы – консультир-ие, финансирован. операций по покупке акций, регистр.акций; 7. перевод предпр. в другое помещен. – ссуды на покупку недвижим-ти/аренду помещен., 8.банкротство, закрытие – оформлен. докум., связан. с закрытием предприят., обслуживание долгов и счетов.

При сегм. розничн.рын. учит. след. критерии: географический, соц.-экономич. (уровень доходов), демографич. (связ. с жизнен.циклом чел-ка), поведенческий (повод д/совершен.покупки, иском.выгоды, статус, интенсивн.потреблен., отношен. к услуге и др.), психографическ. (изучение потенц. клиентов с точки зрен. психологии, типа личности, образа жизни), возрастная дифференц. «Переломн.точки» (жизнен. цикл чел-ка): окончание школы, окончание ВУЗа, женитьба, развод, рожден. детей, покупка квартиры/дома, продвижение по службе, смена места жительства, получен. наследства (каптала), уход на пенсию.

Основн. сегменты:

1) клиенты с очень высок. ур-нем доходов. Х-ся большим остатком ср-в на счетах, клиенты менее требовательны к уровню %-ов по депозиту, возможн. предоставлен. большого комплекса высокодоходн. услуг, низкие издержки обслуживания;

2) клиенты с высок.ур-нем доходов. За счет таких клиентов обеспеч-ся основная депозитн. база банка, клиенты независимы от конъюнктуры рынка;

3) специалисты – люди с высоким уровнем достатка, имеющие постоянные и стабильные доходы почти не зависящие от конъюнктуры рынка(врачи, бухгалтера, юристы)

4) предприниматели, в силу специфики предприним-ой д-ти такие счета клиентов отлич-ся высоким ур-нем нестабильности, требуют индивид. подхода;

5) рабочие и служащие, составляют как прав. большой уд.вес в общем числе клиентов, повышен. спрос на традицион. виды услуг;

6) студенты, дан.категория важна д/банка прежде всего своей перспективной направленностью, хотя в настоящ. момент выступает малодоходн. классом клиентов, но банки рассчитыв. что впоследствии такие клиенты сохранят свою привязанность к данному банку;

7) клиенты детск. и юношеск. возраста, такие счета относит-но легко завоевыв-ся, но у дан.категории почти невозможно выработать преданность и удержать их в дальнейш. Поэтому основн. инстументами, стимулирующ. таких клиентов выступ.: предоставлен. более выгодн. %-ов по детским вкладам, предоставлен. подарков в праздники;

8) пожилые люди, пенсионеры. Счета этих клиентов привлекательны своей стабильностью и стремлен. размещать ср-ва на срочные депозиты, на этой категории апробир-ся спец.социальные программы.

Специфика сегментир. рынка кредитно-финанс. институтов заключ-ся в установлении прочных корреспондентских отношений. КО - форма сотрудничества м/ду банками, при кот. они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе. Потребн. в установлен. КО возникает когда клиенты банка отличаются большим географич. разбросом (в том числе и зарубежом), поэтому для работы с такими клиентами банк вынужден открывать филиалы в этих регионах, либо поручит расчеты др. банку, с котор. установлены КО. Критериями выбора банка при этом выступают: способность обслуживать клиентов в большом географич. масштабе, надежность банка с точки зрен. показателей его финанс.-экономич. положения, уровень освоения современ. банковских технологий и профессионализм банк. служащих.

Правительственный рын. представлен рынком государственных ценных бумаг, депозитами казначейства и Минфинансов, депозитами местных органов власти. Последние представлены счетами «до востребования», кот. предназнач. д/выплаты зарплаты работникам бюджетных сфер.

Сегментир-ие банк. рынка по х-кам предлагаемых услуг:

1) депозитные услуги, основные их группы: I. вклады «до востребования» представлены текущими счетами клиентов, на них хранятся остатки ден. ср-в предприят. и населения; чековые счета, сопровожд-ся выпиской чековой книжки, карт-счета, обслуживают выплату зарплаты. II. срочные вклады, оформл-ся на строго определен. срок. III. сберегательные депозиты, здесь не оговаривается сроки хранения денег, а указывается мин. необходим. срок обязательн. хранения ср-в, уровень доходности по таким депозитам выше, чем по срочным.

2) кредитные, являются наиб. распростр. видом активных опер-ций, на их долю приходится основн. доход банка. Кредиты классифицир. по след. основн. признакам:

а) по группе заемщиков (населению, субъектам хозяйств-ния, межбанк-ий кредит, кредит госструктурам),

б) по срокам исполнения (краткосрочн., среднесрочн., долгосрочн.), по назначению (потребительский, торговый, с/х кредит, промышленный, инвестиционный, бюджетный),

в) по объекту кредитн. сделки (банк. кредит–в ден форме , коммерческий –в форме отсрочки платежа),

г) по размерам (мелкий, средний, крупный), Консорциальные ден кредит

д) по методу погашения (частями, единовременно),

е) в зависим-ти от риска невозврата кредита (срочный, пролонгированный, сомнительный).

Особое место занимают: ломбардный кредит (пред под залог быстрореализ ТМЦ или высоколиквидных ценных бумаг) и овердрафт (предоставление банком права владельцу счёта, в пределах заранее оговоренного лимита, осущ перерасход средств на счёте)

3) инвестиционные, представлены операциями с цен. бум. и эмиссионными услугами. Операции с цен.бум. в зависим-ти от профессион. д-ти с ними делятся на: коммерческие сделки, когда банки за счет своих ср-в продают и покупают цен.бум., оптимизируя свой фондовый портфель; посредническую д-ть на комессионных началах, когда банк за счет ср-в клиента и по его поручению покупает цен.бум. по мин. цене или продает их по max цене; деятельность депозитария, услуги по хранению, учету и расчету по цен.бум. клиента; деятельность банка как инвестиц. фонда, банк выпускает свои цен.бум., акции, облигации, а на привлеченные ср-ва покупает цен.бум. др. предприят. и получает доход в виде разницы м/ду доходом по дивидендам корпоративных цен.бум. и издержками по выплате дивидендов по своим акциям; трастовые (доверительные) услуги с управлением фондовым портфелем клиента с целью max доходов по цен.бум. при допустимом ур-не риска. Эмиссионные услуги связаны с договором размещения выпускаемых цен.бум. эмитента или заказчика. При этом различают 2 способа размещен. цен.бум.: по подписке и посредством свободной продажи.

4) проч. услуги, это операции по расчетно-касс. обслуживанию, валютные операции, трастовые, лизинг, усл. по хранению ценностей, консультации и аудиторские услуги. Сегментац. по х-ам предлагаемых услуг позволяет определить наиб. привлекательн. виды услуг, а также сравнить их с услугами конкурентов. Все виды банк. услуг на след. основные типы: а) в зависим-ти от соответствия банк. сути выделяют традиционные банк.услуги (кредиты, депозиты) и неспецифические банк.усл. (инвестиционные, трастовые, лизинг, факторинг, налоговое и бухгалтерск. консультир-ие); б) в зависимости от субъектов получения услуг выдел. услуги юридич. и физическим лицам; в) в зависим. от платы за предоставлен. услуги: платные и бесплатные; г) в зависим. от способа формир-ния и размещен. услуг банка: активные и пассивные операции. Специфич. особенности банк. услуг: носят производный х-р, способствуют ускорению оборачиваемости капитала и повышен. его прибыльности, объектом банк. услуг выступает не просто деньги, а движение капитала в денежн. форме.

Выбор целевых сегментов представл. собой важн. этап маркетинг. д-ти банка. Наиб. существенными факторами, определяющ. выбор банка стратегии охвата рынка явл-ся: 1. ресурсы банка, для небольш. банков этот фактор может выступать как определяющий, такие банки будут ориентироваться на предоставление «некапиталоемких услуг»: расчетно-касс. обслуживание, денежн. переводы, налог. консультир-ие, аудиторские услуги. 2. х-ка предлагаемых банк. продуктов, все банк. услуги в зависим. от многообразия форм их представления делятся на 2 группы: услуги не отличающ. многообраз. форм предоставления (расч.-касс., хранение ценностей, лизинг, факторинг) и услуги, отлич. большим разнообраз. форм предоставления (кредитные, депозитные). 3. степень однородности рынка. Если банк. рын. отличается сравнительн. однородностью, то банку нет смысла тратить большие ср-ва на проведение маркетинг. мероприятий и следует использ-ть стратегию массового маркетинга. Если рынок неоднородн., то банк будет ориентироваться на наиб. привлекательн. группы клиентов. 4. маркетинговые стратегии конкурентов. необходимо учитывать какие маркетинг. стратегии (наступательные или оборонительные) используют конкуренты в данном сегменте рынка. 5. возможность внедрения новых услуг, изучается возможность банка предложить рыночным сегментам какие-то уникальные банк. услуги, кот. нет у конкурентов. 6. финансовые хар-ки клиентов, 7. Относительная доходность У, 8. Важность У для клиента

№33. Анализ финансового положения предприятия

Финансовое состояние предприятия (ФСП) – это экономическая категория, отражающая на определенный момент состояние капитала в процессе его кругооборота, оно выражается в обращен., размещен. и использовании ресурсов. ФСП м.б. устойчивым, неустойчивым и кризисным. Способность предприятия своевременно производить платежи, финансировать свою деят-ть на расширен. основе, поддерживать платежеспособность в неблагоприятных обстоятельствах свидетельствует о его устойчивом финансовом состоянии и наоборот. При проведении анализа различают понятия финансовый анализ и анализ финансового состояния. Финансов. анализ – более широкое понятие, вкл. наряду с анализом финанс. состояния анализ формирования и распределения прибыли, с/с продукции и ее реализации. Анализ финансов. состояния – часть финанс. анализа. Различают внутренний и внешний анализ ФСП. Внутренний анализ осущ-ся для управления предприятием, его результаты использ-ся для планирования и контроля, прогноза финанс. состояния. Внешний анализ проводится всеми субъектами анализа, кто использ. публикуемую информацию (данные бухотчетности). Содержание такого анализа определ-ся интересами собственников финанс. ресурсов и контролирующ. органов. Основн. задачи финанс. состояния:

1) общая оценка финанс. положения предприятия;

2) изучение соответствия м/ду имуществом и обязательствами, рациональности размещения капитала;

3) оценка соблюдения финансовой, расчетной и кредитной дисциплины;

4) определение ликвидности, платежеспособности, финанс. устойчивости предприятия.

Величина прибыли зависит от производственной, снабженческой, сбытовой и коммерческой деятельности предприятия, иначе говоря, эти показатели характеризуют все стороны хозяйствования.

Анализ формирования и использования прибыли предполагает следующие этапы:

1. Анализ состава и динамики балансовой прибыли.

2. Анализ финансовых результатов от обычных видов деятельности.

3. Анализ уровня среднереализационных цен.

4. Анализ финансовых результатов от прочих видов деятельности.

5. Анализ рентабельности деятельности предприятия.

Анализ состава и динамики балансовой прибыли. В процессе анализа необходимо изучить состав прибыли от обычной деятельности, ее структуру, динамику и выполнение плана за отчетный год. При изучении динамики прибыли необходимо учитывать инфляционные факторы изменения ее суммы. Для этого выручку необходимо скорректировать на средневзвешенный рост цен на продукцию предприятия в среднем по отрасли, а себестоимость товаров, продукции (работ, услуг) уменьшить на их прирост в результате повышения цен на потребленные ресурсы за анализируемый период.

Источники информации: накладные на отгрузку продукции, данные аналитического бухгалтерского учета по счету продаж и счетам «Прибыли и убытки», «Нераспределенная прибыль, непокрытый убыток», форма бухгалтерской отчетности №2 «Отчет о прибылях и убытках», данные финансового плана.

В анализе используются следующие показатели прибыли: балансовая прибыль, налогооблагаемая прибыль, чистая прибыль.

Структура прибыли включает в себя прибыль от обычных видов деятельности, финансовые результаты от операционных и внереализационных операций и прибыль от продаж.

Налогооблагаемая прибыль представляет собой разность между прибылью от обычной деятельности и суммой льгот по налогу на прибыль.

Чистая прибыль - это та часть прибыли, которая остается в распоряжении предприятия после уплаты налога на прибыль.

Для проведения анализа прибыли по составу и в динамике составляют аналитическую таблицу.

Анализ состава, динамики и выполнения плана по прибыли

Показатель	Базисный период		Отчетный период		Абсолютное отклонение		Темп изменения, %
	тыс. рублей	удельный вес %	тыс. рублей	удельный вес %	тыс. рублей	удель-ный вес %

Анализ финансовых результатов от обычных видов деятельности. Основную часть прибыли предприятия получают от обычных видов деятельности, к которой относят прибыль от продаж продукции (работ, услуг).

Прибыль от продаж продукции в целом по предприятию зависит от четырех факторов первого уровня соподчиненности: объема продаж продукции (VРП); ее структуры (УД_i); себестоимости (З_i) и уровня среднереализационных цен (Ц_i).

Объем продаж продукции может оказывать положительное и отрицательное влияние на сумму прибыли. Увеличение объема продаж рентабельной продукции приводит к пропорциональному увеличению прибыли. Если же продукция является убыточной, то при увеличении объема продаж происходит уменьшение суммы прибыли.

Структура товарной продукции может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на сумму прибыли. Если увеличится доля более рентабельных видов продукции  в общем объеме ее реализации, то сумма прибыли возрастет, и наоборот, при увеличении удельного веса низкорентабельной или убыточной продукции общая сумма прибыли уменьшится.

Анализ финансовых результатов от прочих видов деятельности. Анализ сводится в основном к изучению динамики и причин полученных убытков и прибыли по каждому конкретному случаю. Убытки от выплаты штрафов возникают в связи с нарушением отдельными службами договоров с другими предприятиями, организациями и учреждениями. При анализе устанавливаются причины невыполненных обязательств, принимаются меры для предотвращения допущенных ошибок.

В заключение анализа разрабатываются конкретные мероприятия, направленные на предупреждение и сокращение убытков и потерь от данных видов деятельности.

Анализ показателей рентабельности. Анализ рентабельности позволяет оценить способность предприятия приносить доход на вложенный в него (предприятие) капитал.

Рентабельность всего капитала (совокупных активов) показывает, имеет ли компания базу для обеспечения высокой доходности собственного капитала. Данный показатель отражает эффективность использования всего имущества предприятия. Снижение рентабельности всего капитала свидетельствует о падающем спросе на продукцию фирмы и перенакоплении активов.

, где

чистая прибыль,

валюта баланса на конец и на начало года,

Рентабельность собственного капитала характеризует эффективность использования собственного капитала. Этот коэффициент является одним из самых важных показателей, используемых в бизнесе, он измеряет общую величину доходов акционеров. Высокое значение данного коэффициента говорит об успехе компании, что ведет к высокому рыночному курсу ее акций и относительной легкости привлечения новых капиталов для ее развития. Рентабельность собственного капитала показывает, сколько чистой прибыли приходится на рубль собственных средств.

, где

величина собственных средств на начало и на конец года.

Рентабельность основной деятельности рассчитывается как отношение прибыли от реализации к сумме затрат на производство и реализацию продукции. Она показывает, сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. Этот показатель может рассчитываться как в целом по предприятию, так и по его отдельным подразделениям или видам продукции.

Рентабельность продаж рассчитывается как отношение чистой прибыли к сумме полученной выручки. Этот показатель характеризует эффективность предпринимательской деятельности (сколько прибыли имеет предприятие с рубля выручки). Рентабельность продаж может рассчитываться как в целом по предприятию, так и по отдельным видам продукции.

Показатели финанс. устойчивости предприят. Оценка финанс. состояния предприят. производится с учетом расчета и анализа соответствующих показателей, кот. необх. применять комплексно. По одному из них нельзя судить о финансовом положении организации.

Финанс. устойчивость орг-ции определ-ся степенью обеспечения запасов и затрат собственными и заемными источниками их формирования, а т.ж. соотношение собственных и заемных средств, что хар-ся системой абсолютных и относительных показателей. Абсолютные показатели финанс. устойчивости:

1) Наличие собственных оборотных ср-в. Определяется как разность м/ду капиталом и резервами и величиной внеоборотных активов. Наличие собствен. ср-в и долгосрочных заемных источников формирования определ-ся как сумма собственных оборотных ср-в и долгосрочных кредитов и займов.

2) Наличие собствен. оборотных ср-в и долгосрочн. заемн. источников их формирования. Определяется как сумма собствен. оборотных ср-в и долгосрочн. кредитов и займов для их формирования.

3) Общая величина всех источников для формирования оборотных активов, определяется как сумма собственных оборотных ср-в долгосрочных и краткосрочных кредитов и займов и кредиторской задолженности.

На основании этих 3-х показателей определяются величины, дающие оценку достаточности источников для покрытия запасов и затрат. Анализ обеспеченности оборотными активами источниками их формирования явл-ся основой классификации финанс. состояния по степени устойчивости. Выдел. 4 основн. типа финанс. устойчивости:

1. абсолютная устойчивость финн. состояния показывает, что оборотные активы полностью покрывают собственные источники, такая ситуация на практике встречается довольно редко. Ее нельзя рассматривать как идеальную, т.к. организация не использует кредитные ресурсы;

2. нормальная устойчивость финн. состояния. Организация оптимально использует собственные и кредитные ресурсы, оборотные активы при этом превышают краткосрочные обязательства;

3. неустойчивое фин. состояние. Организация вынуждена привлекать дополнительные источники покрытия оборотных активов, однако имеются возможности для улучшения ситуации;

4. кризисное финн. состояние. Наблюдается наличие просроченной дебиторской и кредиторской задолженности, при неоднократн. повторении такого положения предприятию грозит объявление банкротом.

Относительные показатели устойчивости. Фин. устойчивость орг-ции можно проанализир. с пом. сис-мы финн. коэф-тов, основные из них:

* Коэф. финанс. независимости (автономии) – характериз., какая часть активов сформирована за счет собственных ср-в предприятия:

Кф.н. = Собствен. капитал/Итог баланса. Кф.н.>=0,5, превышение указан. границы указывает на увеличение финн. независимости и расширение возможности привлечения ср-в со стороны;

* Коэф. отношения заемн. и собствен. ср-в – показывает, сколько заемн. источников привлекаются на 1 руб. собственных ср-в.

Кз/с = Долгосрочн. и краткосрочн. обяз-ва/Капитал и резервы, Кз/с<=0,7. Превышение указан. границы означает зависимость орг-ции от внешних источников финансирования и снижения ур-ня финанс. устойчивости.

* Коэф. обеспеченности собствен. оборотными ср-ми. Показывает наличие у организации собственных оборотных активов, необх. для поддержания фин. устойчивости.

Ко= Капитал и резервы – Внеоборотные активы/Оборотные активы, К>=0,3 (для промышленности), К>= 0,2 (для легк. промышлен.) К>=0,1 (для торговли). Чем выше значение показателя, тем более устойчиво финн. состояние орг-ции.

* Коэф. соотношения оборотных и внеоборотных активов. Показывает сколько оборотных ср-в приходится на 1 руб. внеоборотных. Коб/внеоб. = Оборотные активы/Внеоборотные активы. Чем выше значение показателя, тем больше ср-в орг-ция вкладывает в оборотные активы.

Методы анализа финанс. состояния:

1) анализ абсолютных показателей («чтение баланса»), заключ. в изучении данных, кот. представлены в бухотчетности (имущ-во предприят., капитал и обязательства);

2) горизонтальный (временной), заключ. в сравнении каждой позиции отчетности с предыдущим периодом;

3) вертикальный (структурный), заключ. в выявлении уд. веса отдельных статей отчетности в общем итоговом показателе;

4) трендовый (динамический) анализ основан на сравнении каждой позиции отчетности, определении ур-ня тренда (т.е. основные тенденции динамики показателя без учета случайных влияний и индивид. особенностей);

5) анализ финансовых коэфф. – расчет м/ду отдельными статьями отчетности и определения их взаимосвязи. Для удобства исп-ия коэфф. объединяют в несколько групп:

* к. ликвидности и платежеспособности,

* к. финанс. устойчивости,

* к. деловой активности,

* к. рентабельности,

* к. структуры капитала.

Информационной базой для проведения анализа финанс. состояния предприятия служит бухотчетность: форма №1 «Бухгалтерский баланс», форма №2 «отчет о прибылях и убытках», форма №3 «Отчет об изменении капитала», форма №4 «Отчет о движении денежных средств», форма №5 «Приложение к бухгалтерскому балансу» - для коммерческих организаций, для некоммерческих служит форма №6. Для проведения анализа финанс. состояния могут т.ж. использ-ся формы госуд. статистической отчетности.

№34. Анализ затрат на производство продукции, работ, услуг. Калькулирование себестоимости продукции.

Себестоимость — все издержки (затраты), понесённые предприятием на производство и реализацию (продажу) продукции или услуги. Более полное определение себестоимости: «Себестоимость — это стоимостная оценка используемых в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов и других затрат на ее производство и реализацию»

В современной экономической литературе калькулирование определяется как система экономических расчетов себестоимости единицы отдельных видов продукции (работ, услуг). В процессе калькулирования соизмеряются затраты на производство с количеством выпущенной продукции и определяется себестоимость единицы продукции.

Задача калькулирования - определить издержки, которые приходятся на единицу их носителя, то есть на единицу продукции (работ, услуг), предназначенных для реализации, а также для внутреннего потребления.

Прямые расходы - это затраты, связанные с производством отдельного вида продукции (выполнением определенных работ, оказанием отдельных услуг), которые могут быть непосредственно включены в себестоимость этой продукции (работ, услуг). К ним, в частности, относятся затраты:

на сырье и основные материалы;

покупные изделия и полуфабрикаты;

топливо и электроэнергию;

оплату труда основных производственных рабочих (с отчислениями);

амортизацию производственного оборудования.

Косвенные расходы - это затраты, которые связаны с производством нескольких видов продукции (работ, услуг). Напрямую они не могут быть отнесены на конкретный вид продукции. Поэтому они распределяются по видам продукции косвенно (условно) согласно предусмотренным в учетной политике организации показателям, с помощью заранее рассчитанных коэффициентов. К косвенным относятся общепроизводственные и общехозяйственные расходы. В основе анализа затрат и с/с лежит их классификация по определенным признакам.

Наиболее важным признаком для целей анализа является деление затрат по элементам и по статьям калькуляции. К элементам затрат относят:

1. материальные затраты (МЗ);

2. затраты на оплату труда;

3. отчисления на социальные нужды;

4. амортизация основн. ср-в и нематериальных активов;

5. прочиее затраты.

Группировка затрат по статьям калькуляции указывает на какие цели и в каких размерах израсходованы ресурсы, что необходимо для расчета с/с отдельных видов продукции и поиска резервов их снижения.

Источники и факторы снижения с/с продукции, работ, услуг. Источниками м.б. заработная плата рабочих, ТЭР, затраты на сырье и материалы и др. Факторы снижения с/с продукции, работ, услуг при этом следующие:

- оптимальное число занятых работников, отсутствие ненужных иерархических звеньев позволяет минимизировать кадрово-управленческие риски и снизить расходы на оплату труда;

- проводить тендеры для обеспечения экономии использования сырьевых ресурсов;

- использовать современное оборудование и применять новые технологии. и др.

Анализ затрат на производство обычно начинается с выпуска продукции или оказания услуг. Основные задачи:

- оценка степени выполнения план, динамики производства и реализации продукции;

- определение влияния факторов на изменение величины этих показателей;

- выявление внутрихозяйственного резервоувеличения выпуска и реализации продукции;

- разработка мероприятий по освоению выявленных резервов.

Перечень статей калькуляции зависит от отрасли и структуры производства. Затраты подразделяют также на прямые и косвенные, основные и накладные, постоянные и переменные и т.д.

При проведении анализа структуры затрат изучается состав, структура и динамика затрат и с/с, кроме того может изучаться изменение ситуации по сравнению с планом. Отклонение фактических затрат по элементам х-ет общие результаты использования ресурсов, изучение структуры затрат дает возможность оценить рациональность и их оптимальное соотношение. При этом анализируются структурные сдвиги, котор. могут возникнуть либо в сторону изменения материалоемкости, трудоемкости и др. Такой анализ помогает найти общие направления поиска резервов, снижения затрат на производство. Далее проводится факторный анализ общей суммы затрат, при этом м.б. составлена след. факторная модель: Зобщ. = Ʃ(ВП общ.в натур. выраж.*Уд i-го вида продукции*bi перемен. затраты на ед. продукции) + А пост. затрат на весь объем продукции. При этом факторный анализ проводится с помощью способа цепных подстановок, т.к. формула представлена в виде смешанных факторных моделей.

Анализ затрат на рубль продукции товарной.

Показатель на рубль товарной продукции выгоден тем, что во первых - очень универсален, во вторых  - наглядно показывает прямую связь между себестоимостью и прибылью,

З рубль тов. = сумма затрат на производство и реализацию тов. прод. : на стоимость тов. прод. в действующих ценах.

На уровень данного показателя оказывает влияние как объективные так и субъективные факторы, как внешние так и внутренние изменения  объема выпуска, изменение структуры выпуска продукции. изменение уровня переменных затрат на единицу продукции, изменение постоянных затрат.

Изменения уровня отпускных цен на продукцию. В процессе анализа изучается выполнение плана по уровню затрат на рубль товарной продукции, динамика его влияния вышеперечисленных факторов и проводится межхозяйственный анализ.

№35. Анализ производства и реализации продукции

Цель анализа реализации продукции:

1. оценка степени выполнения плана и дина­мики производства и реализации продукции;

выработка рекомендаций по изменению ассортимента и структуры продукции с учетом возможностей организации; разработка мероприятий по улучшению качества продукции;

2. определение влияния факторов на изме­нение величины производства и реализации;

3. выявление внутрихозяйственных резер­вов увеличения выпуска и реализации про­дукции;

4. разработка мероприятий по освоению выявленных резервов.

Источники информации для анализа: плановые и оперативные планы-графики, данные текущей и годовой отчетности, данные текущего бухгалтерского и статистического учета.

Методика анализа производства и реализации продукции:

1.Проверка обоснованности плановых заданий (путем сопоставления план Vов пр-ва с расчетом произв. мощностей - максимально возможного годового выпуска пр-ции при наиболее полном и рациональном использовании всех имеющихся пр-венных ресурсов.

2Анализ динамики показателей товарной пр-ции и реал-ной пр-ции (в отчетных и сопоставимых ценах) за 5 лет в % к базовому году и к предшествующему. Сопоставляются базисные и цепные темпы роста и прироста.

3.Общая оценка выполнения плана: сопоставление показателей с плановым и предыдущим годом и сопоставление V пр-ва и V реализации с целью выяснения наличия остатков готовой пр-ции а хар-ра их изменения.

4.Анализ выполнения договорных обязательств

5.Анализ выполнения плана по ассортименту – Коэфф. выполнения плана по ассорт. = выпуск пр-ции фактич. в пределах плана : плановый выпуск прод-ции. Анализ влияния структурных сдвигов на объем продукции в стоимостном выражении можно проводить с помощью способа цепных подстановок.

6.Анализ ритмичности пр-ва. Ритмичность - равномерность выпуска продукции, установленную планом пр-ва. Для измерения ритмичности выпуска продукции используется коэффициент ритмичности, определяемый делением суммы фактически выпущенной продукции, которая засчитывается в выполнение плана, на плановый выпуск продукции за анализируемый промежуток времени.

7. Заканчивается анализ оценкой качества продукции. Показатели качества: обобщающие (удельный вес новой продукции в общем ее выпуске; удельный вес продукции высшей категории качества), Индивидуальные) показатели (полезность, надежность, технологичность, эстетичность. Косвенные показатели - это штрафы за некачественную продукцию, объем и удельный вес забракованной продукции, (удельный вес зарекламированной продукции, потери от брака и др.

Факторы изменения объема производства и реализации.

К внешним относятся конъюнктура рынка, изменение спроса на отдельные виды про­дукции, состояние материально-технического обеспечения, нес­воевременный ввод в действие производственных мощностей предприятия по независящим от него причинам.

Внутренние причины - недостатки в организации производства, плохое тех­ническое состояние оборудования, его простои, аварии, недос­таток электроэнергии, низкая культура производства, недостат­ки в системе управления и материального стимулирования.

Анализ выполнения договорных обязательств по поставкам продукции.

выполнение плана по договорам поставок определяется отношением фактического V поставок в пределах договора к плановому V поставок, предусмотренных договорами на соответствующий период.

Порядок документального оформления и учета отгрузки и реализации продукции.

Готовая продукция (ГП) - это те изделия, которые прошли все стадии обработки на данном п\п, отвечают требованиям стандартов и технических условий, приняты ОТК и сданы на склад.

Готовая продукция сдается из производства на склад с оформлением приемосдаточных накладных, в которых расписываются представители производства и склада. На складе готовая продукция учитывается в натуральном выражении в карточках складского учета. Они открываются на каждый вид готовой продукции. Учет может быть организован по сальдовому методу.

В бухгалтерии на основании первичных протаксированных документов ведется накопительная ведомость выпуска готовой продукции и накопительная ведомость отгрузки готовой продукции. Сведения о движении готовой продукции и ее реализации отражаются в ведомости №16 и журнале-ордере №11 «Учет отгрузки и реализации продукции».

Для учета движения готовой продукции и учета остатков ее на складе применяется счет 43. Если какая-либо продукция используется на самом предприятии, а не направляется для реализации на сторону, она оприходуется на счет 10. Готовая продукция, которая отгружена покупателю, но еще не оплачена им, до передачи права собственности покупателю учитывается на счете 45.

Готовая продукция в течение месяца принимается бухгалтерией к учету как в натуральном, так и в стоимостном выражении. В конце года данные ж/о №11 и ведомости №16 переносятся в главную книгу предприятия.

Учет расходов, связанных с реализацией.

Полная с/с прод. = производств. с/с +коммерч. расходы

Коммерческие расходы: расходы на тару и упаковку изделий, на погрузку – разгрузку, транспортировку продукции, на рекламу, комиссионные сборы, оплата услуг банков и др.

Определение и списание финансового результата от реализации продукции.

Варианты учета реализации продукции, работ, услуг:

1. по отгрузке, моментом реализации считается факт отгрузки покупателю продукции и предъявление ему платежных документов.

2. учет реализации по оплате, т.е. моментом реализ. считается момент поступления ден. средств на счета учета ден. средств организации (в кассу, на р/с)

Если вариант «по отгрузке», то в учете составляются записи:

Д90 К43 - списывается фактическая производственная с\с реализов. прод.

Д62 К90 - предъявлены счета покупателю за отгруженную ему продукцию

Д90 К44- списываются коммерческие расходы по отгруженной продукции

Д90 К68 - начисляется НДС

Д90 К68 - начисляются платежи в республиканский и местный бюджет

Д90 К99 (прибыль) или Д99 К90-9 (убыток) - списывается финансовый рез-ат от реализации.

Если вариант учета «по оплате», то отгрузка продукции покупателю отражается в учете записью

Д45 К43 – отгружена покупателю гот. продукция т.е. счет 90 не затрагивается. Операции по реализации продукции и выведению финансового рез-ата начинаются с поступления денег:

Д50.51,52 К90-1 - поступила выручка за реализованную продукцию

Д90 К45 - списывается фактическая производственная с\с реализов. прод.

Д90 К44- списываются коммерческие расходы по реализованной продукции

Д90 К68 - начисляется НДС

Д90 К68 - начисляются платежи в республиканский и местный бюджет

Д90 К99 (прибыль) или Д99 К90-9 (убыток) - списывается финансовый рез-ат от реализации.

Записями Д90 К99 или Д99 К90 счет 90 закрывается, он не имеет ни начального, ни конечного сальдо, в балансе не отражается. Возвращенная покупателями забракованная продукция принимается на учет записью Д28 К20. Если покупателям кроме стоимости продукции возмещаются транспортные расходы, дополнительно составляется запись Д28 К51.

По К90 отражается выручка от реализации, которая может быть в двух вариантах:1)суммы предъявленных покупателям платежных документов; 2)зачисленные на счета учета денежных средств деньги. .По Д90 отражаются затраты по реализованной продукции: ее фактическая производственная с\с, коммерческие расходы по этой продукции и налоги, уплачиваемые с реализации. Сопоставление оборота по Д90 с оборотом по К90 позволяет определить сумму финансового рез-тата от реализации продукции, Работ, Услуг: если оборот по Д90 меньше оборота по К90, то финансовым рез-атом является прибыль; если же наоборот - финансовым рез-атом будет убыток.

№36. Сущность и основное содержание промышленного маркетинга

Понятие промышл. маркетинга. Подходы к определению промышл. маркетинга

Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть существующие классификации маркетинга на промышленный и потребительский.

1)классический подход: Маркетинг:

- промышленный – маркетинг продукции производственно-технического назначения

- потребительский – маркетинг товаров народного потребления

- маркетинг услуг.

В основе классического подхода для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский лежит критерий вид товара.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукциями производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услугами.

2)разделение маркетинга по стадиям воспроизводства

маркетинг: а) производственный – промышленный маркетинг

б) маркетинг оптовой торговли

в) маркетинг розничной торговли – потребительский маркетинг

Данная классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: воспроизводство – обращение - потребление.

3)деление маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупки)

маркетинг: а) оптовый покупатель – промышленный маркетинг

б) розничный покупатель – потребительский маркетинг

Т.обр. если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг.

Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг.

Т.обр. в систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми предприятиями на рынке, а также отношения между предприятиями и индивидуалами (агенты, дилеры, брокеры), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров. С целью дальнейшей перепродажи или производственного использования, объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный рынок включает в себя физич. и юр. лиц, которые приобретают товары для использования их в процессе производства, перепродажи, оказания услуг или сдачи в аренду.

Уникальные характеристики промышленного рынка:

1 высокая зависимость маркетинга от других бизнес функций (производство, НИОКР, логистика, управление запасами)

2 сложность продукта, распространяющаяся практически на все экономические, технические и личные отношения между промышленным покупателем и продавцом.

3 высокая степень взаимозависимости покупателя и продавца, выходящая за рамки простой сделки. 4 сложность процесса закупки.

К субъектам маркетинга как системы связей относятся поставщики - предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами; посредники организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации-потребители - группы людей, приобретающие товары или услуги; конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Классификация промышленных товаров и услуг:

1. сырье – это первичные товары для промышленности, которые являются начальным звеном в любой производственной цепочке и будут целиком трансформированы в другой продукт.

Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю и контролируются крупными транс-национальными компаниями и только на 20% реализуются на свободном рынке (бирже), при помощи биржевых брокеров и агентов.

2. материалы (основные материалы, вспомогательные материалы)

3. полуфабрикаты, комплектующие изделия и взаимодополняющие изделия это составные элементы конечного продукта.

Комплектующие изделия делятся на:

1. простейшие, которые невозможно подвергнуть разборки (гвозди, болты)

2. сложные, могут быть подвергнуты разборке (коробка передач)

Комплектующие изделия: ‑ стандартные, т.е. используются в любой отрасли производства - специализированные, используются в определенной сфере.

В связи со специализацией предприятий и невозможностью осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия в рамках одного предприятия существует цепочка компаний, совместно выполняющий этот процесс. По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта производственный процесс все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов закупаемых у различных поставщиков.

4. Оборудование: основное, вспомогательное.

Основное оборудование: - универсальное - специализированное

Универсальное оборудование пригодно для выполнения не одной, а нескольких различных операций и может использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли.

Специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок.

5. объекты капитального строительства. В отличие от разрозненных товаров объекты капит. строительства – это, прежде всего, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. По этой причине реализация объектов капит. строительства это сбыт комплексного товара или технологического комплекса в целом.

6. промышленные услуги. К пром.услугам относим:

1. инжиниринг – это совокупность интеллектуальных видов деятельности, направленных на получение наилучших результатов от капиталовложений за отчёт рацион.подбора и эффективного использования материальных, трудовых, технологических и финансовых ресурсов, а также методов организации и управления с учетом конкретных условий и факторов, осуществляемых проектов.

Совокупность инжиниринговых услуг может быть разделена на 2 группы:

1. Услуги, связанные с подготовкой производственного процесса

2. Услуги по обеспечению нормального хода процесса производства и реализации продукции.

2. Сервис:-предпродажный,-послепродажный-гарантийный, постгарантийный

c) аренда оборудования. Типы аренды оборудования:

1. Рентинг – кратковременная аренда со сроком сдачи в наём до 1 года.

2. Хайринг – среднесрочная аренда от 1 года до 3 лет

3. Лизинг – долгосрочная аренда больше 3 лет.

В общем случае можно констатировать, что спрос на тов. промышл. назнач зависит от общего состояния экономики страны и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.

Спрос на материалы и комплектующие определяется возможным спросом на товары в производстве которых они участвуют.Спрос на сырье существенным образом зависит от динамики развития основных отраслей промышленности.

Спрос на специальное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с их прибылью, на производимые с его помощью товары.

На пром.рынке имеют место сезонные всплески спроса. Так для большинства видов тов. сезонный подъем спроса начинается весной, особенно это заметно по группе стройматериалов, поэтому спрос в оптовом звене обычно на месяц-полтора опережает спрос у конечных потребителей.

Сырьевые рынки характеризуются более эластичным спросом, чем, например, рынок оборудования.

На промышленных же рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Покупающие предприятия очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене.

Спрос на оборудования отличается меньшей восприимчивостью колебания цен, чем спрос на материалы. Важнейшими мотивами при покупке оборудования является стоимость эксплуатации, скорость и производительность работ, ремонт и техническое обслуживание, легкость переналадки, минимальное количество запасных частей.

№37. Промышленные рынки, их структура и особенности изучения

Основные характеристики промышленных рынков

Промышл. рынок – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при пр-ве др. Т. и У., продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых др. потребителям.

Осн. отраслями деят-ти, составляющими промышл. рынок, являются: с/х, лесное и рыбное; горнодобыв. пром-ть; обрабат. пром-ть; строит-во, транспорт, связь, коммуникационное хозяйство; банковское, фин. и страх. дело; сфера услуг.

Промышл. рынок обладает характ-ми: меньше покупателей; покупатели крупнее; покупатели сконцентрированы географически; спрос на товары промышл. назначения определяется спросом на товары широкого потребления; спрос на товары промышл. назначения неэластичен - изменение цен не влечет за собой сильного колебания общего спроса; профессионализм покупателей товары промышл. назначения.

Отличия промышл. рынка от потребительского: продавец пром. товаров по сравнению с продавцом товаров народного потребления имеет дело с ограниченным числом покупателей, поэтому значимость каждого отдельного покупателя резко возрастает, на промышленном рынке закупки осуществляются большими партиями, Промышленные предприятия имеют тенденцию к географической концентрации вокруг сырьевых и энергетических ресурсов, на промышл. предприятиях большое значение имеют тесные личные отношения между продавцом и покупателем, потребитель во многом консервативный и предпочитает старых проверенных партнёров., на пром. рынке закупки характерезуются определенными административны-ми процедурами. В них учавствует группа сотрудников (отдел снабжения, закупочный центр), Проведение переговоров с пром. покупателями требует предварительной подготовки и согласования технических и эконом. условий. С учетом технич. сложности товаров на пром. рынке большое значение имеет система сервиса, методы продвижения: пром. р.- ср-ва рекламы, а потреб. рынок - персональная или личная продажа

Структура промышленного рынка

- рынок продукции производственно-технического назначения

- рынок товаров народного потребления, закупаемые оптом для перепродажи

- рынок промышленных услуг

Особенности спроса на промышленном рынке

Спрос на пром.рынке имеет ряд особенностей, отличающих его от спроса на потреб. рынке, что предопределяет специфику марк. деят-ти и в частности принятие решений относит. продуктово-рыночной стратегии компании.

Спрос на пром. рынке тесно связан с понятием «индустриальная (технологическая) цепочка». Она включает в себя все стадии производства, доводящие сырьевые материалы до удовлетворения спроса конечных потребителей.

Индустр.цепочка и схема формирования спроса на промышл.рынке: (рассказывать с конца и по стрелкам вверх)

1. с прос на сырье

2. п ервая трансформация

3. с прос на полуфабрикаты

4. к онечная трансформация спрос на оборудование поставщики оборудования

5. с прос на изделия

6. п ервое включение спрос на услуги фирмы по оказанию услуг

с прос на расходные материалы

поставщики расходных материалов

7. с прос на промежуточные изделия

8. к онечное включение (формирование конечного продукта)

9. о птовая торговля

10. р озничная торговля

11. конечные потребители

Как показывает данная схема, происходит поэтапная трансформация спроса, сформированная на рынке конечных потребителей в спрос на промышл. рынке, поэтому компании, работающие на промышл. рынке должны анализировать и прогнозировать спрос не только на своем товарном рынке, но и в рамках всей индустриальной цепочки.

Вертикальное сечение связано с непосредственной трансформацией спроса на сырье, товары, способные удовлетворить спрос конечных потребителей на потреб. рынке, в рамках вертик. сечения выделяют несколько видов трансформации:

- горизонтальное сечение, связано со спросом на товары, обеспечивающие трансформацию сырья в готовую продукцию, а.и. капитальное оборудование, расходные материалы, промышл. услуги.

Характеристики спроса на промышл. рынке:

1) вторичный или производный характер спроса на промышл.рынке

2)невысокая эластичность спроса по цене

3) перекрестная эластичность – это означает, что спрос на любой товар зависит нетолько от его цены, но и от уровня цен на другие товары, в первую очередь – товары субституты.

4) парность или связанность спроса - спрос на промышл. товары одного вида порождает спрос на товары другого вида, которые исполнены в комбинации с новым товаром.

Коммуникации на промышленных рынках

Под коммуникациями понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компании, информационные связи и т.д.

Виды обмена на пром. рынке:

1. Товарный обмен: Поставщики – качество, тех. обслуживание – покупатели

2. Информационный обмен: Поставщики – технические и экономические характеристики товара – покупатель

3. Финансовый обмен: Поставщики – кредиты, лизинг – покупатель

4. Социальный обмен: Поставщики – доверие, межличн. связи – покупатель

Дистанции между партнерами на промышленном рынке

Географич. дистанция может сокращаться путём открытия филиалов или сбытовых отделений в более удобных местах для постоянных клиентов.

Социальная дистанция – всегда будет появляться при установлении новых отношений. Технологическая дистанция – ее учёт является особо важным при поставки товаров, технология производства которых еще недостаточно освоена и может возникнуть множество ситуаций отказа оборудования.

Культурная дистанция – имеет большое значение при установлении деловых отношений через нац. границы, т.к. различие в национальной культуре могут играть важную роль для разрыва деловых отношений.

Формы кооперации и конкуренции на промышленных рынках:

1 Обменная деятельность между компаниями, включающая отношения купли-продажи.

2 Технико-экономическое сотрудничество. Может осуществляться на условиях технического содействия, на подрядных условиях и по созданию предприятий совместной деятельности.

Две формы сотрудничества на подрядных условиях: "под ключ" - когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и считается выполнившим свои обязательства при передаче заказчику ключа от готового к эксплуатации предприятия; "под готовую продукцию" - когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и пуск предприятия и считается выполнившим свои обязательства при достижении объектом расчетной мощности по выпуску продукции.

3 Промышленное и производственное сотрудничество - основывается на активном развитии специализации и кооперации производства, в частности, промышленного.

Особенностью кооперационных соглашений является организация производства объекта новой техники совместно с партнером. Производственно-кооперационные отношения позволяют шире использовать преимущества прогресса, снижения издержек производства и повышения эффективности производственных процессов.

4. Научно-техническое сотрудничество

Подходы, применяемые в маркетинговых исследованиях промышленными предприятиями С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

- промышленные предприятия; - строительные организации; - торговые (оптовые и розничные) компании; - транспортные фирмы; - предприятия непроизводственной сферы; - государственные органы и организации; - некоммерческие организации;

- частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления раз личной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.). Промышленные покупатели характеризуются своими размерами: - по количеству занятых; - по товарообороту или валовому доходу; - по объему закупок ресурсов и т.п.

Структурный анализ промышленного комплекса Республики Беларусь

В Беларуси функционирует более 20 тыс. промышленных предприятий и производств. Промышленность республики насчитывает в своем составе более 100 отраслей. Среди них: электроэнергетика Топливная промышленность Черная металлургия Химическая и нефте-химическая промышленность Машиностроение и металлообработка Деревообработка, лесная и целлюлозно-бумажная промышленностьПромышленность строительных материаловЛегкая промышленность Пищевая промышленность

Приоритетными направлениями промышленной политики будут: ресурсо- и энергосбережение; новые материалы и новые источники энергии, медицина и фармакология, информационные и телекоммуникационные технологии, промышленные биотехнологии.

Особое внимание уделяется развитию производств, использующих местные сырьевые ресурсы – лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности, перерабатывающих отраслей АПК, промышленности строительных материалов. Активизируется маркетинговая деятельность, внутри- и межотраслевая кооперация, а также деятельность по санации, банкротству, перепрофилированию действующих неэффективных и бесперспективных предприятий и созданию новых, в т. ч. совместных и иностранных предприятий.

Проблемы проведения исследований товарных рынков РБ.

Предприятия должны проводить маркет. иссл-ие нетолько рынков готовых товаров, но и рынков готовых материалов, технологий, прогнозировать тенденции развития моды. Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения (ТИП); рынки товаров производственного назначения. Специфика исследования рынков ТИП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем - несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

№38. Маркетинг промышленных закупок

Основные задачи процесса закупки и типы деловых закупок.

При осуществлении закупочной деят-ти предприятия решают след. осн. задачи:

1. наличие необходимой продукции в нужное время и в нужном месте (критерий надежности поставщика)

2. соответствие качества продукции технич. требованиям и нормативам

3. приемлемая цена, которая не отражается на наличии и качестве продукции

4. сервисное обслуживание, сопровождающее закупку товара и повышающая ценность продукта при использовании

5. прочные долгосрочные отношения с поставщиками или поиск новых источников поставок

3 основных типов закупок:

1. повторная закупка без изменений – это приобретение чего-либо, что уже покупалось прежде у того же самого поставщика.

2. повторная закупка с изменениями. Это ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и включающие поиск информации об альтернативных источниках поставки и условиях.

3. Закупка для решения новых задач. Это ситуация подразумевает приобретение чего-либо, что не покупалось прежде, т.е. предполагает прохождение компанией через все этапы принятия решения о закупке, от осознания потребности до заключения контракта.

Концепции управления материальными потоками

Концепция управления материальными потоками — это системная концепция. Принципы системного анализа:

(1) все системы состоят из взаимозависимых подсистем, взаимодействие которых обеспечивает синергетический эффект;

(2) стремление повысить результативность какой-либо из подсистем может препятствовать оптимизации системы в целом;

(3) задача системного менеджера — оптимизировать функционирование системы в целом.

Таким образом, согласно концепции управления материальными потоками, концентрация на целях закупок может препятствовать максимально эффективному управлению общим потоком материалов.

Концепция управления материальными потоками гласит, что эффективность работы менеджера по закупкам зависит от успешности его сотрудничества с другими подразделениями организации, особенно с производственными отделами и подразделениями, осуществляющими контроль за качеством продукции и перевозками.

Разработка закупочной стратегии

Первый шаг при планировании закупочной стратегии — это определение масштаба закупок, в частности — предмета закупки.

Определив масштабы закупок, необходимо разработать детальные спецификации на приобретаемый продукт или услугу. И здесь снова имеются две альтернативы — проектирование на основе имеющихся стандартных продуктов либо разработка индивидуальных спецификаций. Это значит, что сама процедура совершения закупок требует решить, что именно следует приобрести и на каких условиях.

Следующий этап процесса планирования закупок — это обоснование стратегических ролей, которые предстоит играть продавцам, и создание «системы источников», в которой несколько продавцов будут иметь четко определенные роли. От эффективности закупочной стратегии в значительной степени зависит возможность компании предоставить своим клиентам наибольшую ценность.

3 вида закупочной ориентации компании:

- ориентация на однократную покупку, здесь покупатель ориентируется на краткосрочное сотрудничество и ведет себя очень расчетливо, его основная цель: приобретение товара по миним. цене с нужным уровнем качества при его широкой доступности.

- ориентация на регулярные поставки. Здесь покупатели ориентированы на заключение долгосрочных контрактов с основными поставщиками, что обеспечивает своевременное поступление сырья и комплектующих.

- ориентация на управление поставками, предполагает дальнейшее расширение роли закупочного центра в работе компании.

Процесс принятия решения о закупке. Осн. стадии:

1 признание – наличие потребности 2 поиск информации о конкретных путях и способах удовлетворения потребности. 3 оценка потенциальных поставщиков 4 выбор поставщика и заключение сделки.

Типы закупочных процессов. 4 типа закупочных процессов:

1. «рутинные товары»: эти дешевые товары не представляют особой ценности для покупателя, а потому не связаны с большим риском (канцелярские тов.)

2. важные производственные товары: эти товары стоят дорого и очень важны для покупателя, но не сопряжены с риском, т.к. их предлагает множество поставщиков. 3. стратегич. товары: эти товары помимо высокой стоимости и ценности характеризуются большим риском для покупателей. Покупатели стремятся приобретать данные товары у известных и надежных поставщиков, даже, если им придется заплатить цену выше средней. 4. товары «узкие места»: эти товары и стоят недорого и ценятся невысоко, но связаны с большим риском, поэтому предпочтение отдается поставщикам, гарантирующим стабильные поставки.

Оценка и выбор поставщика.

Выбор числа поставщиков зависит от: назначения материала, конъюнктуры рынка, количества требуемого материала. Важен при выборе поставщика критерий – быстрота снабжения запасными частями.

Если поставщиков большое кол-во, то их выбор производится в 2 этапа:

1.предварительный отбор поставщиков 2. окончательный выбор поставщика

Свойства, влияющие на выбор поставщика при закупки товаров промышл. назначения: - общая репутация поставщика, - условия платежа, - адаптируемость к потребностям заказчика, - прежние связи в аналогичных ситуациях, - предлагаемые технич. услуги, - доверие к продавцам, - удобство заказа, - надежность продукта, - цена, - простота действия или использования., простота содержания и ухода.

Проведение деловых переговоров с поставщиками

Источники информации о поставщиках: обзор, состояние конъюнктуры рынка, биржевые бюллетени, специализированные журналы, торговые каталоги, бизнес справочники, справочники торгово-промышл. палат.

Заверш. этапом процесса закупки является проведение дел. переговоров и заключение сделки, путем оформления договоров купли-продажи или договоров поставки. Договора устанавливают основные права и обязанности поставщика и покупателя, цену продукции, условия доставки и оплаты, момент перехода права собственности от поставщика к покупателю, способ защиты обеспечения обязательств.

Управление малыми заказами.

Оптимальное количество товара определяет такой размер заказа, при котором стоимость получения и хранения одной единицы товара является минимальной.

При любой системе пополнения запасов необходимо ответить на основные вопросы: когда делать заказ и сколько товара заказывать.

Для этого выбирают и фиксируют в карточках учета или в компьютере величину максимального или нужного запаса для каждого товара.

Выбор формы закупок зависит от сложности конечного продукта, от набора комплектующих изделий и материалов.

Основными формами закупок являются: закупки большими партиями (оптовые закупки); периодические закупки мелкими партиями; различные комбинации перечисленных методов и закупка по мере необходимости.

Периодические закупки небольшими партиями. Преимущества такой формы закупки заключаются в ускорении процесса оборачиваемости капитала, так как товар оплачивается по мере его поступления. Достигается экономия на процессе хранения и складских помещениях, сокращаются затраты на документирование поставки, поскольку оформляется только один заказ на всю поставку. Недостатком этой формы закупки является вероятность заказа излишнего количества, необходимость оплаты всей партии товара сразу.

Специфика спроса на промышленном рынке.

1) вторичный или производный характер спроса на промышл.рынке

2)невысокая эластичность спроса по цене

3) перекрестная эластичность – это означает, что спрос на любой товар зависит нетолько от его цены, но и от уровня цен на другие товары, в первую очередь – товары субституты. 4) парность или связанность спроса

Парность обусловлена тем, что в большинстве случаев спрос на промышл. товары одного вида порождает спрос на товары другого вида, которые исполнены в комбинации с новым товаром.

Характеристика промышленного покупателя. Мотивация пром. покупателя.

Промышл. покупатели – все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами на промышленном рынке, с целью приобретения товаров и услуг. Каждый промышл. покупатель характеризуется своей орг. структурой, сферой деят-ти, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.д.

На покупательское поведение на промышл. рынке влияют 4 осн. фактора:

1. факторы внешней маркет. среды 2. организационные факторы (сис-ма коммуникации, подсистема власти, статус, вознаграждение, бизнес-процессы)

3. межличностные отношения 4. личностные факторы

В большинстве случаев побудительными мотивами, определяющими выбор того или иного товара на промышл. рынке по степени важности явл-ся: качество, тех. обслуживание или сервис, цена.

Другими побудит. мотивами в пользу приобретения тех или иных товаров промышл.назначения являются: способность промышл. оборуд. к более длительному сроку службы, способность придать готовому изделию требуемой характеристики, стабильность качества и долговечность оборудования, которое уменьшает простои.Цена обычно не является решающим побудит. мотивом на промышл. рынке.

Модель покупательского поведения на промышленном рынке Уэбстера и Уинда (модель «закупочного центра»)

Анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке представляет собой модель поведения промышл. покупателя с выделением «закупочного центра».

Его образуют все сотрудники предприятия, играющие одну из след. ролей в процессе принятия решений о закупках.

Пользователи – те, кто непосредственно применяет продукт или услуги в процессе производства. Прескриптор, лица оказ. влияние на решение – это работники, участвующие в принятии окончат. решения о покупке.

Советники – менеджеры, санкционирующие (одобряющие) принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

Лица, принимающие решение о закупке – должностные лица, наделенные правом выбора поставщиков и окончательное выдвижение требований к товару.

Покупатели – лица, которые участвуют в выборе поставщика и осуществляющие переговоры.

№ 39 Сегментация и позиционирование на промышленном рынке

В основе любого решения о разработке марк-ой стратегии лежит сегмент. рынка т. е. разделение его на более мелкие и однородные субрынки для более эффект-го выбора клиента.

Сегметация пром. р-ка обладает рядом особенностей по сравнению с сегм-ей потреб. р-ка.

Критерии сегментации: величина фирмы-покупателя, специфика (специализация) основного производства, деловая репутация, платежеспособность.

Существует неск. концепций сегм. пром. р-ка:1Специалисты м.н . консалт-ых компании «Макинси» разработали концепцию стратегического сегмен-ия р-ка кот. основана на выделении стратегических рыноч-ых сегментов по след. Признакам:Конечное использование продукта,Тип продукта,Географич. Принцип,Покупательское поведение,Размер компании.2.Американские ученые Йорам Виид, Ричард Кардозо предложили 2х этапный подход к сегмен. пром. р-ка:Макросегментация кот. Осуществляетня на основе не поведенческих рыноч-х критериев: географ. расположение, размер предприятия, отраслевая принадлежность,интенсивность потребления, сфера использования продукта, осу предпр-я.Микросегментация кот. осущ. На основе поведенч-х переменных т. е. характеристик группы лиц принимающих решение: демографич-е и личност-е харак-ки, воспринимаемая значимость закупку, отношение к поставщикам, правило принятия решения.3.Томас Бонама, Бенсон Шапиро, разработали гнездовой метод сегмен-ии пром. р-ка:

1)Демографические хар-ки - сектор или отрасль пром-ти, размер компании или по количеству сотрудников, годовой объем продаж, географ. положение.

2)Операционные переменные- применяемые технологии, статус пользователя, степень активности потребления, производственные, технологические и финансовые ресурсы клиента.

3)Метод совершения закупок- система закупок (централизир-е/ децентрализ-е) стр-ра власти в рамках закупочного центра, хар-р существующих отношений с поставщиками, политика в отношении с поставщиками, покупательские критерии( кач-во, ур. сервиса, цена)

4)Ситуационные факторы- срочность выполнения заказа, область применения продукта, объем заказа.

5)Личностные хар-ки членов покупающей компании - индивидуальная мотивация покупателя, отношение к риску, лояльность.

Подходы к выбору целевых рынков. После разделения р-ка на гр-ы потребителей компания оценивает их привлекательность и выбирает один или неск. сегментов для освоения. Для выбора целевого сегмента р-ка необх. опред-ть степень их привлекательности. Вторым фактором при выборе цел. сегм. явл. анализ целей и ресурсов компании. С учетом данного фактора некотор. привлекат. сегменты могут отвергаться по причине того, что работа с ними противоречит долгосроч. целям компании или потому что компания не обладает необх. ресурсами и компитентностью.

Компания может применять след. стратегии для выбора цел. сегм-в р-ка:Стратегии охвата базового рынка: 1.Стратегия концентрированного м-га. Усилия направлены на единственный сегмент. Данная стратегия позволит четко опред-ть потреб-ти клиента и обеспечить себе прочную рыноч. позицию.

2.Избирательная специализация. Компания выбир. неск. привлек. сегментов с т. зр. постав-х целей и имеющихся рес-в, для кажд. из которых разрабатыв-ся отд-ая маркет-я программа. Даннаястратегия дает возм-ть фирме распространить риски между неск-ми направлениями.

3.Товарная специализация. Компания концентрирует усилия на выпуске одного тов., но предлагаемого неск-м сегментам р-ка.

4.Рыночная специализация. При рыноч. специализ-ии компании сосредоточ-ся на удовлетворении различных потребностей выборочной гр-ы потребителей.

5.Полный охват р-ка. При полн. охв-е р-ка компания стрем-ся предоставить всем гр-ам потребителей все необх. тов-ы. Реализовать такую стратегию под силу круп. компаниям.

Стратегии охвата базового рынка

— Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей.

— Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

— Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

— Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.

— Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:

1.Анализ и сегментирование рынка.2.выбор целевых сегментов рынка.3.Позиционирование товара на рынке.При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);структурная привлекательность сегмента;цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование - действия по разработке предложения предприятия, его имиджа, направленный на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в сознании целев. гр-ы потребителей.

Удачное заявление о позиционировании отраж. 3 осн. аспекта:целевой р-к (для кого предназн. наш товар).отличительная компетенция (что мы продаем).уникальная выгода (почему клиент это должен покупать)

Траут и Райс считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей.

Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потреб-ей и соперничающие компании имеют возм-ть использовать одну из след. стратегий:

1.укрепление своего текущего полож. в сознании потреб-ей.

2.стратегия сост. в том чтобы найти и занять свободн. позицию которую признала бы достаточ. кол-о покупат-ей.

3.стратегия сост. в депозиционировании и репозиционировании конкурента в сознании потреб-ля. 4.страт. эксклюзивного клуба. Члены этого клуба- лучшие из лучших.

Консультанты по м-гу Триси и Виерсем предложили схему позиционирования «дисциплины рыночного лидерства». В своей отрасли предприятие может стремится стать: фирмой с лидирующим товаром, фирмой с повышенной функциональной эффективностью, фирмой наиболее близкой к покупателю. (быстрейшее удовлетворение индив. потреб. клиентов).

Можно выделить след. осн. стратегии позициониров.:1.позиц-ие по атрибуту. Здесь предприятие позион-т себя по какому-л. показателю (размер, число лет на р-ке)2позицион. по приемущ-у. продукт позиц-ся как лидер в какой-л. области.2.по конкуренту (продукт позиц-ся как превосходящий по какому-л. показателю).3позиц-ие прод-та как лидер в опред. тов-ой категории.4.по соотношению цена-качество, продукт позиц-ся как предлагающий наиб. благо за наим. плату.

Ошибки позиционирования: 1)недопозиционирование – покупатели имеют смутное представление о торговой марке и у них нет никаких связанных с ней чётких ассоциаций, марка рассматривается как одна из многих, 2)расплывчатое позиционирование – у покупателя может сложиться негативный, нечёткий образ марки, т.к. предприятие делает слишком много заявлений о свойствах её Т или часто меняет стратегию позиционирования марки. 3)сомнительное позиционирование – иногда потребители с трудом верят в заявление о высоком качестве продукта в свете его реальных хар-к кач-ва, цены, репутации производителя.

№ 40. Анализ конкурентной среды на промышленном рынке

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентные ситуации на р-ке:

*Чистая, или совершенная, конкуренция

Модель чистой конкуренции характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены. Итак, ключевые характеристики этого рынка таковы:

— большое число продавцов и покупателей; — недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары; — полное отсутствие рыночной силы.

*Олигополия

Олигополия - это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее. чем менее дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии, когда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства.

*Монополистическая, или несовершенная, конкуренция

Монополистическая конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, открывающее возможность широкого применения, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т.д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество.

*Монополия

Такая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла. соответствующей введению товара на рынок, в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими инновациями.

Механизм ценовой войны

В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют острой конкуренции по ценам, если только фирма-лидер не в состоянии установить дисциплину и заставить рынок принять директивную цену. В этом случае говорят о «лидерстве по ценамСценарий ценовой войны разворачивается следующим образом:

• снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое число покупателей и вызывает перераспределение долей рынка;

• доля рынка, принадлежащая данной фирме, растет, что немедленно чувствуют конкуренты, доли которых уменьшаются и которые, противясь такому перераспределению, идут на такое же снижение цен;

• равенство цен соперников восстановлено. но на более низком и. следовательно. на менее выгодном для всех уровне:

• поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширяем, понижение цены не привело к росту общего объема рынка.

Концепция Портера

В 1992 г. была введена расширенная конц. соперничества М. Портера. Суть данной конц. состоит в способности фирмы реализовывать свое конкур-ое преимущ-во на базавом отраслевом р-ке это зависит не только от прямой конкуренции с кот. она сталкивается, а также от таких конкурентных сил как потенциальн. конкуренты, тов-заменители , клиенты и поставщики.

Угрозы:

1.угроза прихода новых конкурентов. это угроза степень которой фирма должна стремится понизить и против кот. она должна защищать себя, создавая барьеры входа на р-к:

-эфф-т масштабов произ-ва, -правовая защита, кот. дают патенты на продукцию, -сила имиджа марки, -потребность в капитале, -доступ к сбытовым сетям, -доступ к ресурсам, -эффект опыта (В основе кривой опыта лежит идея, заключающаяся в том, что по мере роста производства понижаются затраты на единицу выпускаемой продукции.) – эффект опыта связан со временем, т.е. увелич скорость выполнения опред опер.

2.угроза тов-заменителей – это тов-ы удовлетворяющ. ту же потребность, но другими способами, эти товары создают пост. угрозу особенно в рез-те развития НТП.

3.возможность давления со стороны клиентов. Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими поставщиками. Результат этой способности – добиваться более выгодных условий.

4.возможность давления со стороны поставщиков.

Условия кот. дают поставщ-ку большую силу в коммерч-х переговорах:

*гр-а постав-в более сконцентрированы чем гр-а покупателей, которой она поставляет продукцию.

*поставщ-ки не испытывают угрозы со стороны тов-заменителей.

*группа поставщ-ов дифференцировала свои тов-ы, создала выс. изд-ки перехода, чем привязала к ним клиента.

Матрица конкурентного преимущества

Источники конкурентного преимущества	Важность конкурентного преимущества
	Низкая	Высокая
Многочисленные	Фрагментация (ни одна фирма не может добиться конкурент преимущества)	Специализация (монополистическая конкуренция)
Немногочисленные	Тупик (конкур/СП зависит от кап вложений, чем от общих размеров фирмы)	Массовый выпуск (конкур преи-во за счёт дифференциации Т)

Массовое производство свойственно секторам, где источники дифференциации малочисленны, но конкурентное преимущество, создаваемое за счет масштабов выпуска, очень велико, в том смысле, что оно ведет к большому разрыву по издержкам между конкурентами. Это типично для ситуаций, когда проявляются эффекты опыта и масштаба и где большая доля рынка - ценный актив. Рентабельность тесно связана с долей рынка.Специализация наблюдается там, где много источников дифференциации, сообщающих высокое значение УКП.

Конкурентоспособность стран и отраслей.

Конкур-ть способность гос-а – это спос-ть эк-ки страны участвовать в м.ж. торговле, удерживать и расширять опред. сегметы на мир. р-ке, произв-ть прод-ю соотв-ю мировым образцам.

Конкур-ть способ-ть гос-а опред-ся техн-экономичеким ур-ем пр-ва, велич. издержек, развитости инфраструк-ры.

В мире сущ. 3 осн. центра по изучению конкур-ти стран:

1. Институт стратегии и конкур-ти при Гарвардском унив.2Всемирн. эк-ий форум в Девосе.3М.ж институт развития и менеджм-та.

Этими центрами сост-ся рейтинги конкур-ти ведущие места в этих рейтингах занимают, как правило, страны Западной Европы и Северной Америки. Беларусь в настоящее время не включена в число стран, представленных в указанных ежегодных обзорах.

Конкур-ть стран оценив-ся на основ. след. факторов:

1. динамизм эк-ки (темпы эк-го развития, полож. нац. валюты, объем пр-ва на душу населения)

2. эфф-ть пром-го пр-ва (прямые, косв. затртаты на оплату раб. силы )

3. динамизм р-ка (объем потреб-х расходов на душу населения)

4. развитии финн-ой сист-ы (сост. фин. сист. в стране, д-ть комм. б-ка)

5. людские ресурсы(темпы роста насел, раб. силы, ур. безработицы)

6. роль гос. (доля гос. сектора в нац. доходе страны, ур. налогооблож)

7. политика страны в отношении нововведений

8. соц. политика обстановка в стране.

Конкур-ть предприятия Конкур-ть предприятия – это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами.

Понятие конкур-ти предприятиям связано в перв. очередь с понят. эффек-ти их деят-ти, спос. осущ-ть прибыльную д-ть в усл-х конкурентного р-ка.

Конкур-ть предпр. может быть оценена по след. факт:

• имидж фирмы

• качество прод. и услуг, ур. их соотв. миров. стандартам

• наличие эффект-ой стратегии м-га

• ур. диверсификации пр-ва, хоз. д-ти, видов бизнеса и разнообраз. номенклатуры продукции.

• суммарная рыночн. доля осн. видов бизнеса

• мощность научно-исследоват-ой базы и конструкторской базы хар-ей возмож-ть по разработке нов. продуктов.

Методы недобросовестной конкуренции на промышленном р-ке: дэмпинг. цены ниже с/с или ниже среднерыночной цены,злоупотребление господств-ем положением на р-ке,установлен. дискрим-х цен,тайный сговор на торгах и создание тайных картелей,распространиение ложной инф-ии и рекламы (черн. пиар),заимствован. тов-х знаков, копирование и имитация продуктов конк-в,нарушение кач., стандартов, наруш. поставок продуктов и услуг.

Многоугольник конкурентоспособности: м. испол след критерии-качество, цены, финансы, сбыт, сервис, внешняя политика, предпродажная подготовка и др.

Конкур-ть тов.

Конкур-ть тов. – комплексная характеристика тов. определ-ая ее преим-во по сравнен. с аналогич. тов-конкур-ми как по степени соотв-ия удовлет. потребности, так и по затратам на ее удовлетворение этой потребности.

Конкур-ть тов. тесно привязана к конкурентному р-ку , к периоду времени и требования строго определенных гр-п потребителей.

Конкурентоспособ-ть тов. оцен-ся с помощью 2х гр-п показателей:

1. показатели качества (определяет полезн. эффект тов),2.экономич. показ. (оперед. цену потреб-я) К=Р/З=> max

Проблемы повышения конкурентоспособности белорусских производителей и их товаров на внутреннем и внешнем рынках1. Техническое перевооружение и модернизация производств, внедрение новых и высоких технологий. 2. С модернизацией производств связано второе стратегическое направление повышения конкурентоспособности – снижение издержек производства, обеспечение энерго- и ресурсосбережения.Повышение эффективности инновационной деятельности предприятий, стимулирование производства новой, высокотехнологичной продукции.

№ 41. Особенности организации маркетинговой деятельности в сфере нематериальных услуг.

Рынок услуг не похож на другие рынки по следующим причинам:

- услуга не существует до ее предоставления, что делает невозможным сравнить и оценить услугу до ее предоставления. Сравнить можно только ожидаемую выгоду и полученный результат;

- услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Маркетинг У. – это процесс разработки и реализации У., ориентированных на выявление специфических потребно-стей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но, поскольку клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи сильно осложняется.

Специфические особенности сферы услуг по сравнению с материальным производством.

Основные характеристики, отличающие услуги в сфере нематериального производства от товаров:

1. неуловимость, неосязаемость, нематериальный характер услуг: со стороны покупателей обязательно присутствует элемент доверия к продавцу,(т.к. услугу нельзя подемонстрировать, увидеть), одновременно с этим усложняется управленческая деятельность продавцов.

2. неразрывность производства и потребления: при неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуги степень контакта между продавцом и покупателем может быть различна.

3. неоднородность (изменчивость) качества: это неизбежное последствие одновременного пр-ва и потребления. Изменчивость м.б. вызвана отсутствием конкуренции, слабой подготовкой персонала.

4. неспособность У. к хранению: требует разработки стратегии, обеспечивающей соотв-вие спроса и предл-ия на У. услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.

5. Для согласования спроса и предложения используются: А) дифференцированные цены, скидки, стимулы, доп. Услуги, чтобы сместить часть спроса с пикового периода на период затишья. Б) введение в систему своих услуг предварительных заказов. В) увеличение скорости обслуживания, за счет автоматизации, что позволит работать с большим числом клиентов.

Анализ факторов внешней среды, оказывающих воздействие на сферу услуг.

Согласно теор. м-га выдел. макросреду и рыночн. среду.

Макросреда вкл. 6 факторов:

1. демографические (рассм. вопр. рождаемости, возраста, стр-ры семьи)

2. экономические – эти предполагают опред. общего ур-я покупат-ой способности (это велич. покупат-х расходов, инфляция)

3. правовая политика с т. зр. марк. усл. наиб. важн. явл. з-ны по регулир-ю предприн. деят-ти и контроля за исполнением, а так же з-ны по регулир. отд-х отраслей услуг.

4. природные – имеют важн. знач. для сф. туруслуг.

5. научно-технич.

6. факторы культурного плана – изучаются нормы принятые в об-ве и тенденции их развития.

Рыноч. среда:

1. Конкуренты. знание конкур-в и их услуг может повысить свою конкурентосп-ть даже при небольш. изменениях в работе. Для сбора информ. о конкурентах использ. самые различ. методы вплоть до промышлен. шпионажа.

2. Потребители. Ключ к успеху предприятия лежит через исслед-е потреб-их вкусов, пожеланий, предпочтений.

При исследовании внешней среды необх. анализировать колич. и качест. данные.

Анализ колич. данных предполаг.:

1. какие предпр. в сфере услуг явл. конкур-ми

2. какие виды услуг оказ. конкуренцию

3. кто явл. осн. конкурентом

4. как они продвигают свои услуги

5. какие показатели оказ-т влияние на деят-ть конкур-в.

Анализ качест-х показателей предполагает исследование след. категорий: известность предприятия, квалификация персонала, приверженность покупателей, система управления.

Маркетинговая деятельность по формированию целевых сегментов

Концепцию м-га в услугах эфф-но использовать при комплексном подходе, что вкл. в себя:

1. изучение и прогноз-е р-ка усл. (клиенты, конкуренты)

2. разработка методов продвиж. усл. на р-к

3. опред. эффект-ой ценовой политики

4. формирование системы информац-го обеспеч-я усл.

5. разработка плана м-га услуг

В связи с развитием сферы усл. комплекс марк-х исследований вызывает необх-ть включения 3х составляющих для формирования стандартного обслуживания:

1. персонал. необх. опред. в чем слабые и сильн. стороны персонала, какие навыки, знания необх. повысить.

2. процесс – необх. четкое определение времени кот. тратит покупатель на приобретение усл.

3. внутренняя среда. хорошо продуманный интерьер создаст настроение и способ привлечь клиента.

Главное при проведении сегментации явл. выбор признаков сегментации, обычно учитываются: географические, демографические, соц-экон (ур. дохода)., культурные, личностн-е. Сегмет. по демограф. признаку предполагает деление его на отд-е гр-ы с учетом пола, возраста, размера семьи.

На ряду с общими признаками сегментирования в сфере усл. применяется сегмен-е по гр-ам клиентов:

1. организация – исследуется отрасль , форма собственности, место положения.

2. население – исслед-ся ур. дох-в, место жительс-ва, стиль жизни.

3. географ. регион – факторы характерные для каждого региона.

Сегментирование в усл. вкл. анализ:ур. Обслуживания, ур. Цен, степень контакта с потребителем, качество У

При выборе целевого р-ка необх-о :

• оценить привлекательность своего сегмента

• ориентироваться на несколько сегментов если не хватает одного

• определить р-к который услугодателю обеспечит доход.

Мк деят-ть по исследов конкуентов и сбор инфо о конкурентах:

Конкуренты. знание конкур-в и их услуг может повысить свою конкурентосп-ть даже при небольш. изменениях в работе. Для сбора информ. о конкурентах использ. самые различ. методы вплоть до промышлен. шпионажа.

Характеристика особенностей ценообразования в сфере услуг.

Выработка и оценка рын. стратегю ц/о предполагает оценку текущ. и перспект. функций марк-ой деят-ти.

Ц/о подразделяется на дифференцированное, коньюнктурное и ассортиментное.

1. в основе дифференц. ц/о лежит деление потребит. по какому-либо признаку (ур. дохода). При диффер-ом ц/о продавец за одну и ту же услугу может использовать разные ур. цен (скидки). Они предоставляются детям, студентам, пенсионерам.

2. стратег. конкур-го ц/о примен-ся на р-ах характеризующихся развитой конкурентной средой, такая стратегия предполаг. установ. цен кот. способствует привлеч. больш. колич. потреб-ей, завоевывая больш. долю р-ка.

3. Стратегия ассортиментного ц/о зависит от ассортимента, вида услуги и их комбинирования.

Стратегии ц/о услуг схожи со стратег. в сфере тов-го пр-ва:

1. страт. снятия сливок

2. стратег. низких цен

3. стратег. проникновен. на р-к

Характеристика основных направлений по продвижению услуг на рынок в сферах нематериального производства.

Продвижение товаров, услуг и система коммуникаций – это комплекс мероприятий направленный на формирования спроса и сбыта тов. и услуг.

Продвиж. услуг вкл:рекламу в различных формах.мероприятия по формированию общественного мнения.комплекс стимулирующих мероприятий и личные продажи.

В любой орг-ии методами коммуникац. общения с клиентами явл-ся:1.рассылка реклам. Листов;телефон. Переговоры;личные визиты;реклама в печати.

№42. Маркетинг туристических услуг.

М-г в туризме – это деят-ть по планированию и разработки тур-х тов/усл. и формирование на них спроса.Специфический характер м-га в туризме опред-ся особенностями туристич-го продукта, а также особенностями потребителей и производителей туруслуг.Турпродукт – это совокупность вещественных тов. и невещест-х усл. необх. для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия.

Состав туристического продукта: Турпродукт сост. из 3х частей:турпоездка по опред. маршруту,туриско-экскурсионный (размещение, питание, транспортировка),товары-предметы потребления необх. туристу.

Номенклатура туристических услуг в Республике Беларусь.Преимущества:1.Близость к Зап. Европе т.е. к тур р-ку с высок. финанс. Потенциалом.2Соседство с Балтикой, Россией, Украиной, что явл. ресурсом трансграничного характера.

В РБ в послед. годы произошли значит. позитивн. перемены в сфере туризма: возрасло число нов. курортных и гостиничных комплексов, ведется большая работа по обновлению гостинич. потенциала.В РБ больше 600 орг-ий оказ. турусл. около 90% частные.В 2007г. был разработан стенд республики и представлен на м.ж выставке в Израиле. В плане общественной программы туризма предусмотр. более 3 тыс. объектов общест. питания. Недостатком развития явл. въездной туризм. Необх. налаживание отношений с туроператорами др-х стран.

Система государственного регулирования туристических услуг осуществляется Президентом Республики Беларусь, Парламентом Республики Беларусь,Советом Министров Республики Беларусь, Министерством спорта и туризма Республики Беларусь, местными Советами депутатов,исполнительными и распорядительными органами и иными государственными органами в пределах их полномочий в соответствии сзаконодательством. Президент Республики Беларусь определяет единую государственную политику в сфере туризма. Совет Министров Республики Беларусь обеспечивает проведение единой государственной политики в сфере туризма.

Министерство спорта и туризма Республики Беларусь проводит государственную политику в сфере туризма, осуществляет координацию деятельности в сфере туризма других республиканских органовгосударственного управления.Местные Советы депутатов, исполнительные и распорядительные органы в пределах своей компетенции решают вопросы местного значения в сфере туризма.

Содержание маркетинговых исследований в туризме.

Для того чтобы опред. маркет-ю стратегию руководство должно иметь четкое представление о внутренней среде турист-го предпр-я, его потенциале и тенденциях, о внеш. среде.

Внутренняя среда – это часть общей среды, кот. находится внутри турпредприятия и контролируется им, она вкл. возможности турфирмы:кадры и их квалификация,организация управления,финансы,маркетинг в целом

Цель анализа внутр. среды турфирмы – определить возможности функционирования предпр-я.

Внешн.среда рассматрив-ся как совокуп-ть самостоят-х подсистем:макроокружение,непосредственное окруж.

Макросреда созд. общие условия в кот наход. турфирма, она опред-ся факторами общего плана:анализ демографич. Факторов,экономич. Факторы,природные факт.,культ. Факт,научно-технич.

Планирование маркетинга в туристической организации. Содержание плана.Планирование турмаркетинга – составление детализированных планов развития кот. должен включать сводку контрольных показателей ,оценку текущ. маркет-ой ситуации, определение целей и задач деят-ти, определить стратегию турфирмы, разработать программу по ее достижению, определить бюджет и порядок его целевого использования.

При разработки плана м-га необх.:1.проанализировать положение фирмы, ее целенапрвленность, цены на усл.2опред. целей и задач на перспективу

Составляя план м-га необх. рассматр. ряд стратегий:1.стратегии оказания услуг 2ценовая стратегия 3.стратег. распределения усл. 4.стратег. распространения инф-ии об услугах.

Контроль выполнения плана маркетинга

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Ценовая стратегия туристического предприятия.

При формировании ценовой политики необх. учитывать эластичность тур р-ка, сезонную дифференц-ю, высок. ур. ориентац. на психологию туриста.

Цен. полит. опред. на 2х уровнях:

1. ур. затраты – совок-ть цен подлежащие обязат. публикованию

2. ур. цены по кот. происходит реализация услуг в конкрет-х ситуациях

На формирование цен оказ. влияние след. факторы:цели турфирмы в период установления цен,состав целевого сегмета,издержки связ-е с оказан. комплекса услуг,ценовая политика конкурентов,этапы жизненного цикла услуги,гос. регулир. цен

Исходя из политики конкурентов цели ц/о целесообразно применить в практическом м-ге:

1. стратегия имиджа

Осн. факторы: стратегич. решения относ. положения фирмы на р-ке

2. страт. снятия сливок. фирма предлагает нов. усл. и конкуренция отсутствует, их цена позволяет привлечь клиентов с учетом качества и уникальности.

По мере насыщения, цена снижается, формир-ся дополнит. сегметы.

3. страт. завоеван. тур р-ка. установ. низких цен для широкого круга.

4. стратегия периодич. скидок в межсезонье.

5. страт. конкурен-х цен. цена устанавливается в зависимости от спроса и качества усл.

№43. Маркетинг транспортных услуг

Специфика транспортных услуг связана с тем, что транспорт добавляет определенную стоимость к товарам. как и любой вид услуг транспортные производятся и потребляются одновременно.

Классификация транспортных услуг по видам транспорта: авто, ж/д, воздушный, водный. В зависимости от типа перевозимого груза: грузовой и пассажирский.

От характера и вида услуг: простой, комбинированный и комплексный.

Простой -1) организационно-посреднический – состоит из перевозочных и технологических услуг.

Перевозочные услуги – доставка грузов и пассажиров по договорам и разовым заказам. Могут подразделяться в зависимости от вида груза, партий перевозок.

Технологические услуги – простые транспортные услуги, требующие определенной материальной базы, конкретного передвижного состава, различных механизмов погрузки-разгрузки, наличия складов.

2) информационно-коммерческие услуги связаны со сбором, анализом, предоставлением информации об организации, доставки грузов и пассажиров, охраны при необходимости, поиск предприятия перевозчика для выполнения заказа, информация о наиболее рациональном варианте перевозок.

3) консультативно-аналитические – консультирование клиентов по вопросам организации перевозок и выбор наиболее выгодного варианта.

Комбинированные – сочетание простых услуг. Например: предварительное консультирование и перевозка пассажиров.

Комплексные – организация специализированных систем доставки, имеющих определенную материальную базу, технологию перевозки, позволяющую наиболее полно удовлетворить потребности клиентов.

Служба маркетинга на автотранспортном предприятии(АТП) возглавляется замдиректора по маркетингу и включает в себя отдел маркетинговых исследований, отдел планирования перевозок, коммерческий отдел, ФОССТИС.

Основные задачи службы маркетинга на АТП:

1. Изучение спроса и предложения автотранспортных услуг

2. Определение текущих и перспективных потребностей

3. Разработка решений обслуживания потребителей

4. Поиск перспектив расширения рыночной деятельности АТП

5. ФОССТИС

Служба маркетинга несет ответственность за

• Обеспечение руководства необходимой маркетинговой информацией

• Координацию планов деятельности и обеспечение ресурсов коммерческих подразделений

• Своевременность корректировки планов с учетом спроса

• Своевременная замена устаревших услуг новыми и поиск новой клиентуры

• Достижение поставленных экономических целей

Выбор вариантов организационной структуры службы маркетинга производиться с учетом масштаба, профиля, ассортимета услуг АТП. Наиболее целесообразна для АТП функциональная структура.

Предусматривается следующие отделы: 1) отдел исследования рынка оказываемых услуг 2) ФОССТИС 3) коммерческий отдел 4) отдел планирования маркетинга и перевозок 5) отдел исследования работ по особо важным направлениям анализирует деятельность АТП, собирает внешнюю и текущую информацию, исследует спрос на транспортные услуги, изучает конкурентов.

Деятельность АТП связана со следующими услугами: транспортные, экспедиционные, посреднические и комплексные услуги (ТЭПКУ), предоставляемые на внешнем и внутреннем рынке.

Для сегментации транспортных услуг используются количественные и качественные критерии.

На первом этапе АТП проводит сегментацию по критериям: отрасль, в которой функционирует предприятие. Под отраслью следует понимать сферу деятельности. Сегментация потребителей ТЭПКУ по данному критерию нужна для того, чтобы АТП мог определить размер потенциального рынка в целом, виды транспортных средств, марки и модели, мат-техн. ресурсы.

Особенности клиентуры в каждом сегменте:

1. Экономический или географический регион, к которому относится потребитель (грузополучатель). Это необходимо для определения территориальных участков рынка.

2. Виды транспорта. Нужны дл того, чтобы АТП смогло определить, если ему место в этом сегменте, а если есть, то за какой сегмент оно может вступить в конкурентную борьбу.

3. Технологические процессы, применяемые на предприятии ТЭПКУ, нужны для того, чтобы АТП смогло определить предпочтения потребительских услуг.

4. Номенклатура и характеристика получаемых и отправляемых грузов. Необходимо для определения марок и моделей подвижного состава для освоения данного рынка.

5. Объем получаемых и отправляемых грузов. Необходимо для определения размера рынка.

6. Партионность и периодичность отправок – для определения АТП комплекса своих действий.

7. Способ выполняемых погрузочно-разгрузочных работ нужен, чтобы АТП мог определить время и производительность подвижного состава.

8. Наличие и тип инженерно-складских обустроиств – определяется время работы, время погрузочно-разгрузочных работ

9. Неудовлетворенный спрос – для определения объема неудовлетворенного спроса и принять решение по освоению свободного сегмента рынка

10. Форма юридических взаимоотношений между предприятиями и АТП – чтобы АТП смогло определить предпочтения своих потребителей по формам юридических отношений (контрактные, годовые или сезонные заказы).

Критерии сегментации потребителей ТЭПКУ среди населения:

1. Административно-территориальные – определяет размеры текущих перспектив среди населения различных областей, а также позволяет дифференцировать спрос по группам потребителей в зависимости от места проживания.

2. Демографический –численность населения, средний размер семьи, среднегодовая рождаемость и смертность.

3. Социально-экономический- объем продаваемых товаров, объем сдаваемой в эксплуатацию жилой площади, число дачных участков.

АТП необходимо иметь достоверную информацию о своих конкурентах.

КС предприятия обуславливается 2 основными составляющими: качество предлагаемых перевозок и количество предлагаемых сопутствующих услуг.

Основные факторы, от которых зависит КС АТП:

Безопасность выполнения перевозок, Регулярность выполнения ТЭПКУ, Наличие оперативной информации, Сущность ТЭПКУ, Скорость реакции на запросы потребителей, Восприимчивость к новым идеям и инновациям

Изучение конкуренции осуществляется в 3 этапа:

1. Выявление действующих и потенциальных конкурентов

2. Анализ показателей деятельности конкурентов

3. Выявление сильных и слабых сторон своих и конкурентов

Выделяют следующие группы конкурентов, реализующие различные стратегии маркетинга:1) Конкуренты, имеющие стабильный рынок и осуществляющие перевозки по стабильным маршрутам 2) Конкуренты, использующие передовые технологии

3. Конкуренты, действующие на смежных рынках

4. Конкуренты, оказывающие смежные услуги

Цены на услуги транспорта определяются тарифами, которые дифференцируются по видам транспорта, перевозимым грузам, дальности перевозок. Выбор тарифа определяется конкретным условием поставки грузов и пассажиров. Минимальная цена на услуги определяется издержками транспорта и по принципу обеспечения возмещения затрат.

№ 44. Маркетинг страховых услуг

Страховой рынок - особая соц.-эк. структура, определяющая сформировавшиеся денежные отношения, где объектом купли-продажи выступает страховая защита.

Страховой рынок можно рассматривать как форму организации денежных отношений по формированию страхового фонда для обеспечения страховой защиты организации, которые принимают участие в оказании соответствующих услуг.

Обязательным условием существованием страхового рынка – наличие общественной потребности в них, наличие страховщиков, способных удовлетворить эти потребности.

В процессе страхования участвует 2 субъекта: - страхователь – физ. или юр. лицо, заключающее договор и уплачивающее страховое взносы.

- страховщик – юр. лицо организационно-правовой формы (гос. или негос.), предусматривающее законодательством РБ для осуществления страховой деятельности и получившее на это лицензию.

Первичным звеном страхового рынка – страховое общество или страховая компания.

Страховая компания – исторически определенная общественная форма функционирования страхового фонда, представляющая собой обособленную структуру, осуществляющую заключение договоров страхования и их исполнения.

Рыночная экономика стимулирует спрос страховых условий, которые нужны потенциальному страхователю. Свобода ценообразования на те или иные страховые услуги создает условия для конкуренции между страховщиками.

Страховой рынок выполняет регулирующую функцию при условии существования экономической конкуренции. Специфический товар на страховом рынке – страховой услуги. ЕЕ потребительской стоимостью является обеспечение страховой защиты, приобретающую форму страхового покрытия. Цена страховой услуги выражается в страховом тарифе. Она складывается на конкурентной основе при сопоставлении спроса и предложения. Нижняя граница цены определяется принципом равенства между поступлениями платежей страхователей и выплатами страховых возмещений и страховых сумм. Верхняя граница определяется потребностями страховщиков. Если цена страховых услуг оказывается чрезмерно высокой, страховщик может оказаться в невыгодном положении и потерять своих клиентов. Цена конкретного страховщика зависит от величины и структуры его страхового портфеля, а также величины расходов и ожидаемой прибыли.

Страховые услуги могут быть представлены на основе договоров в добровольном страховании или закона об обязательном страховании. Иначе в тех случаях, когда предоставление страховой защиты необходимо с позиции общественных интересов, то страхование носит принудительный характер. Купля-продажа страховых услуг – заключение договора страхования и страхователю выдается страховое свидетельство.

Перечень видов страхования представляет собой ассортимент страхового рынка.

В зависимости от системы страховых отношений выделяют следующие виды страхования:

1. Страхование, востребованное на рынке ассортиментом или видом риска.

2. Сострахование, при котором 2 или более страховщика участвуют определенными долями в страховании одного и того же риска, выдавая совместный или раздельный договор страхования.

3. Двойное страхование – вид страхования, который предполагает страхование одного и того же интереса у разных страховщиков. При этом виде страхования может возникать превышение страховой суммы над стоимостью объекта страхования. Чтобы этого не произошло государство регулирует этот процесс.

4. Самострахование – создание страхового резервного фонда непосредственно самим хозяйственным субъектом.

В страховании выделяются следующие сферы:

1. Личное страхование 2 Имущественное страхование 3 Страхование ответственности

В сфере личного страхования в качестве объектов страхования выступает страхование жизни, здоровья, трудоспособности граждан.

Личное страхование подразделяется на две подсистемы: страхование жизни и страхование от несчастных случаев. Страхование жизни предусматривает выплаты в случае смерти застрахованного и дожития его до окончания срока страхования или до возраста, определенного договором.

Страхование от несчастных случаев предусматривает обязанности страховщика страховые выплаты в определенных размерах при нанесении вреда здоровью застрахованного лица в случае несчастного случая.

В личном страховании различают следующие виды:

• накопительный – страхование жизни, медицинское страхование, страхование дополнительной пенсии и ритуальное страхование.

• Рисковый – страхование от несчастных случаев и болезней при поездках за границу.

Имущественное Страхование делится на страхование имущества и страхование финансовых рисков.

Объектом страхования имущества является имущественные интересы, связанные с владением, пользованием и распоряжением имущества.

Имущество может быть застраховано от риска утраты или повреждения имущества. По договору страхования финансовых рисков могут быть застрахованы имущественные интересы, связанные с риском убытков или недополучения доходов от предпринимательской деятельности.

В имущественном страховании выделяется

• накопительный – страхование на случай ремонта.

• Рисковый – страхование грузов транспортных средств и финансовых рисков.

Страхование ответственности делится

• Страхование гражданской ответственности автотранспортных средств

• Страхование гражданской ответственности перевозчика, экспедитора

• Страхование гражданской ответственности владельцев предприятия

• Страхование профессиональной ответственности

• Страхование ответственности пред таможенными органами.

Специфика страховых услуг в том, что она в виде компенсации может производиться только с момента ее востребования. Потребитель не может оценить качество страховых услуг в результате совпадения времени востребования и производства страховых услуг.

Важность социально-экономического значения страхования определяется тем, что оно проникает во все сферы общественной жизни, тесно связано с социальным прогрессом и другой цивилизацией.

По своему функциональному значению роль страхования определяется следующими параметрами: - позволяет полностью и своевременно возместить ущерб и потери в доходах

- пополняет за счет части прибыли от страховых операций доход государственного бюджета

- обеспечивает страховую защиту граждан на случай болезни, нетрудоспособности, несчастных случаев

- обеспечивает вращение свободных средств в инвестиционной деятельности

- активизирует работу рынка ценных бумаг.

В странах с развитой рыночной экономикой страхование играет важную и многоплановую роль. Через страхование возмещается значимая доля убытков, возникающая в результате стихийных бедствий и пожаров.

В РБ Белгосстрах был создан в 1921. Организационная структура Белгосстраха в настоящее время 3-уровневая: 1. Центральный аппарат 2. 7 филиалов в областях и Минске

3. 135 представительств во всех районах

Центральный аппарат Белгосстраха осуществляет планирование страхования, финансово-хозяйственную и инвестиционную деятельности, выполняет весь комплекс работ по созданию страховых услуг и осуществляет методологические и организационные функции. Филиалы организуют стратегию, цели и задачи на подконтрольных территориях. Представительства осуществляют деятельность по оказанию страховых услуг, заключению договоров страхования, регулирования убытков и консультирования клиентов.

№45. Роль сервиса как элемента товарной политики и фактора конкурентоспособности

В условиях конкуренции расширение сервиса своей продукции – важное средство борьбы за своих покупателей. Сервис - комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделий.

Цель сервиса – предложить покупателям товар и оказать помощь в получении большей пользы от товара. Это обусловлено следующими причинами: 1) увеличение конкуренции и насыщение товарного рынка 2) создание сервисных центров 3) увеличение желаний покупателе иметь возможность решать свои проблемы в процессе использования товаров 4) усложнение процесса эксплуатации товаров

Основные функции сервиса: 1. Привлечение покупателей 2. Поддержка и развитие продаж 3. Информирование покупателей

Сервис – система услуг, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант потребления технологически сложного изделия и экономически выгодно эксплуатировать его в течение определенного срока. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок. Высококачественный сервис расширяет спрос, способствует коммерческому успеху предприятия, увеличивает его престиж.

Принципы организации современного сервиса заключ в его основных задачах:

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением изделия

2. Подготовка персонала к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации

3. Передача необходимых технических документов

4. Предпродажная подготовка изделия во избежание возможности отказа работы изделия

5. Доставка

6. Приведение изделия в рабочее состояние, установка

7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации

8. Оперативная поставка запасных частей

9. Сбор информации об эксплуатации техники, замечания

10. Сбор и систематизация информации о сервисе конкурентов

11. Помощь службе маркетинга в анализе и оценке рынка

12. Формирование поставщиков клиентуры по принципу: «вы покупаете наш товар и используете, а мы делаем все остальное»

Предпродажный сервис связан с подготовкой товаров для предоставления покупателей, он бесплатен.

Состоит из 5 основных элементов: 1) проверка, 2) укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями 3) расконсервация и проверка перед продажей

4) демонстрация 5) консервация и передача потребителю

Послепродажный сервис бывает гарантийный и послегарантийный.

Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период все виды ответственности в соответствие договору и политики конкурентов. Он включает

1. Расконсервацию при потреблении

2. Монтаж

3. Настройка и проверка

4. Обучение правильной эксплуатации

5. Обучение специалистов по поддержанию сервиса

6. Наблюдение за изделием в эксплуатации

7. Осуществление технического обслуживания

8. Ремонт

9. Поставка запчастей

Послегарантийный сервис:

1. Наблюдение за изделием в эксплуатации

2. Обеспечение поставки запчастей

3. Осуществление ремонта

4. Оказание другой необходимой помощи

Осуществляется за плату, размер которой определяется размером договора.

Преимущества фирменного сервиса:

1. Возможность увеличения уровня работ по техобслуживанию и ремонту

2. Осуществление поступления информации, отслеживание качества изделий по всему жизненному циклу

3. Оказание комплекса услуг по консультированию и эксплуатации

По содержанию работ сервис делится на жесткий сервис (услуги, связанные с поддержанием работоспособности) и мелкий сервис (включает весь комплекс интеллектуальных услуг).

Система обслуживания создает имидж предприятия, устанавливает тесные связи с клиентами, формирует спрос.

Эффективное функционирование сервисной службы - предмет заботы всех фирм. При организации сервиса организации необходимо решить ряд вопросов: - какие услуги включить в сервис?

- какой уровень сервиса?

- в какой форме организовать сервис?

В зарубежной практике опробировано 8 правил организации сервиса:

1. Стратегия – для каждого сегмента нужно выяснить какой уровень сервиса покупатель хочет и считает отличным. Это уровень должен быть описан услугодателем в небольшом тексте (не более 100 слов)

2. Связь с покупателем – рекламные или нерекламные статьи, распространения гарантий. Реклама сервиса должна создавать его образ

3. Ясность требований к персоналу – должны быть разработаны стандарты обслуживания

4. Четкая система снабжения – система поставки запчастей и правила вызова сотрудников сервисной службы

5. Обучение персонала сервисной службы – стандарты должны быть доведены до всех сотрудников сервисной службы

6. Цель – отсутствие дефектов в обслуживании

7. Зеркало – «наш клиент – единственный, кто способен объективно оценить качество сервиса». Поэтому необходимо систематически опрашивать клиентов, довольны ли они сервисом

8. Творчество. Сервис строится по принципу: дать клиенту как можно больше, т.к. сам товар - это лишь начало общения с клиентом. Полное удовлетворение клиент испытывает только в результате хорошего сервиса

№46. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации — связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия и его развитие.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных.

ИМК принято называть «концепцией планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия».

Эффект синергизма.Синергизм .Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование

Модель ИМК-синергии различает три разных составляющих интеграции – последовательность или согласованность, взаимодействие и миссия. Синергия означает, что различные сообщения, если они согласованы и последовательны, вносят вклад в коммуникацию с большим влиянием, чем любое из отдельных посланий может создать само. В построении имиджа компании или торговой марки, образ, который является согласованным, содержит компоненты говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованности имидж неизбежно будет размытым.

Взаимодействие – другой компонент коммуникации, который облегчает диалог и построение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Это также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями, и другими коммуникациями, инициированными акционерами, как и программы для стимулирования такого вида взаимодействия.

Миссия. Наконец, последний компонент синергической коммуникации – маркетинг миссии, в котором миссия компании и чувство ответственности, которые могут основываться на платформе являются фундаментальными аспектами всей их корпоративной коммуникации. В действительности, то, что компания продает, зависит от ее предназначения. Согласно такому подходу к ИМК планированию, миссия имеет значение, выходящее далеко за пределы неясных слов, которые остаются в стенах конференц-залов большинства организаций. Смысл в том, что компания имеет предназначение далеко за рамками производимого продукта и финансового успеха, и это понятие включается во всю ее коммуникацию.

Типы сообщений. Дункана различает 4 типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИМК любой маркетинг предполагает послание сообщения – каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с чем-либо коммуникации.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем – и это включает такие моменты как отношение ресепшионистов и секретарей, также как и отношение пользователя к инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями, хотя и редко понятным и согласованным образом.

Незапланированные сообщения включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Связи с общественностью признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками. Эти усилия часто носят характер ad hoc, однако, могут или нет быть скоординированы любым важнейшим корпоративным планом коммуникации.

Комплекс продвижения:

1.Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

2.Паблисити – неперсональное обращение к аудитории в форме новостей.

3.PR-технологии. Это может быть как обычное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.

4.Стимулирование сбыта Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи — как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.

5.Реклама в местах продаж. 6. Событийный маркетинг. 7. Персональные продажи (торговые агенты)

Marketing mix (Маркетинг микс) - самая известная фраза в маркетинге. Также они известны под обозначением "4P", в последнее время их расширяют до "7Р" и даже до "9Р". Базовые элементы "4P" это:

1) продукт (Product) - включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку;

2) место (Place) - включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю;

3) цена (Price) - включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности;

4) продвижение (Promotion) - включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.

Взаимодействие продукта, цены, розничной торговли с покупателями. Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: 1. цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик);

2. подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей);

3. планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам). Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов:Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций: - выявление целевой аудитории; - определение степени покупательской готовности аудитории; - определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; -составление обращения к целевой аудитории; - формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; - разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; - претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; - сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; - корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

№47. Коммуникационные характеристики рекламы

Реклама – распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для поддержки неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Рекламные материалы служат многим целям.Основные цели рекламы состоят в следующем:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

· формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

· стимулирование сбыта товара/ услуги;

· ускорение товарооборота фирмы;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:- реклама новых для клиента товаров и услуг; - реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама; - реклама некоего героя (например, президента банка); - отстройка от конкурента; - демонстрация мастерства рекламиста.

функции рекламы: Общие:· экономическая; · просветительская;· воспитательная;· политическая; ·социальная;· эстетическая. Коммуникационные ф-ции рекламы:

*Информирование (формирование осведомлённости и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.). *Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и её товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.). *Напоминание (поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками. *Позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора. *Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке. *Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет преимущества и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести: · возможность привлечения большой аудитории; · низкая стоимость одного рекламного контакта; · в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов; · возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода; · возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента; · высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя; · вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что: · рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента; · рекламное сообщение является коротким; · некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; · в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Классификация рекламы:

1. В зависимости от типа рекламодателя выделяют: рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2. По способу и хар-ру воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.; слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.; зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

3. В зав-ти от ср-в передачи рекламы:

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

радиореклама (рекламные передачи по радио);

кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламной коммуникации различают рекламу: товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от цели и задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

№48. Роль стимулирования в маркетинговых коммуникациях. Стимулирование потребителей, посредников и собственно торгового персонала.

Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

Преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Преимущества: 1. большая вероятность непосредственного контакта с покупателями; 2. большое количество методов стимулирования; 3. повышение вероятности импульсивных покупок и т.п. 4.быстрые результаты

К недостаткам можно отнести: 1. объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени; 2. имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта: 1) Постановка целей стимулирования сбыта; 2) Определение методов и средств стимулирования; 3) Разработка общего плана стимулирования; 4) Предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта; 5) Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:

Стимулирование потребителей. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:-увеличить число покупателей;-увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем,-удержать и вознаградить лояльных потребителей.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование.

Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.

Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 мин.).Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования подчеркивают, как правило, временный характер снижения цены.

методы ценового стимулированияСовмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

Зачет подержанного товара Речь идет о снижении цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей).

Наиболее распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов .

Купонами называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.

Возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина.

Другой вид стимулирования - стимулирование натурой - можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.Стимулирование натурой преследует две цели:

1)дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; 2)придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.Существуют два основных средства стимулирования натурой:

1. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Это является наиболее эффективным, однако самым дорогим способом выведения нового товара на рынок.

2. Премии - товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара ( виды: премия для детей полезная премия, премия, доставляющая удовольствие).

Активное предложение также находит широкое применение в практике стимулирования потребителей. Под ним понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Сюда можно отнести:

-конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

-лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Стимулирование собственного торговой сети. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий. Основные средства стимулирования сотрудников предприятия:

1) Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей.

2) Премии за достижение "особых показателей"

3) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки

4) Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Стимулирование торговых посредников. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж. При этом цели стимулирования могут быть следующими:-придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; -увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; -повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию торговых посредников:

- в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги; - в период роста продаж товара: возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.

Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы:

1. Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками. Производители могут на определенное время весит непосредственную скидку с продажной цены. Существуют следующие виды скидок:

а) скидки, связанные с внесением товара в каталоги.

б) скидка на количество покупаемого товара.

в) возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца.

г) купонаж.

2. Льготы в натуральном выражении также широко используются на практике. К этой категории относятся:

а) раздача образцов.

б) конкурсы витрин.

После претворения в жизнь программы по стимулированию очень важен тщательный контроль за ее осуществлением, который должен проводиться непрерывно на протяжении всей кампании по стимулированию. После же завершения программы стимулирования сбыта проводится обязательная оценка ее результатов. Оценка результатов программы имеет решающее значение, так как именно на этом этапе фактически определяется, насколько эффективным оказался весь замысел. Производители могут использовать один из трех методов оценки: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов. Самый распространенный метод - это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания.

В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем.

№49. Понятие и сфера применения связей с общественностью (паблик рилейшнз).

Паблик рилейшнз – это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелат. отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью.

Становление и развитие теории и практики ПР.Паблик рилейшнз в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки: во-первых, растущая индустриализация обусловила напряженные отношения между общественностью и предпринимателями; во-вторых, удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло.

«Первая широкая ПР-кампания была проведена в Соединенных Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войны паблик рилейшнз получают мощный толчок. Президент Вильсон создает комитет по общественной информации. Последний вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы ПР.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Отсюда вытекают следующие основные цели: 1. Позиционирование объекта паблик рилейшнз, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме. 2. Возвышение над конкурентами. 3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации. 4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы: *установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; *создание «положительного образа» организации; *сохранение репутации организации; *создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; *расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Область применения ПР.Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: *общественных отношениях; *правительственных отношениях; *международных и межнациональных отношениях; *отношениях в промышленности и финансах; *средства) массовой информации.

Процесс осуществления ПР. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей: *анализ, исследование и постановка задачи; *разработка программы и сметы мероприятий; *общение и осуществление программы; *исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Основные категории ПР. Направлениями деятельности паблик рилейшнз могут быть: - работа со средствами массовой информации (СМИ); - отношения с широкой и местной общественностью; - отношения с потребителями; - отношения с партнерами; - отношения с собственными работниками (персоналом); - отношения с государством и местными органами власти; - отношения с инвесторами; - управление кризисом

Результативность работы службы паблик рилейшнз оценивается по следующим показателям:

- расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

- развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

- нейтрализация с помощью контррекламы и мер паблик рилейшнз создавшегося

негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

- ликвидация с помощью паблик рилейшнз кризисных ситуаций.

Основными принципами и правила ПР являются следующие:

*Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР – отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

*Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

*Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

*Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

*Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и её аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.).

• Усиление внимания на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

• Разработка системы мер в конфликтных ситуациях и кризисных ситуациях.

Преимущества	Недостатки
Достигает других КА, а не только потреб-лей —наёмных работников, общ. лидеров, законодателей и контролирующие органы, финанс. сообщест-во и др.	Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты
Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общ. мнения с высоким положением	Сюжет, который рассказывается в новостях, д.б. одобрен посторонними людьми
М. помочь компании/клиенту в вопросах имиджа	Трудно измерить оконч. рез-тат воздействия
Показывают роль компании как члена общества	Эпизодический характер
М.б. спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут	Сосредоточение внимания не на потребит. характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка—более расплывчато
Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений
Прибавляют достоверности/правдоподобия обращению
Могут прорваться сквозь “рекламный хаос”
Имеют низкие издержки

 Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», т.е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе.

При подготовке мероприятий ПР д. учитываться психолог. мотивы, под воздействием кот. м.б. достигнута желаемая для фирмы реакция общества. Целью воздействия ПР д.б. все общества, связанное единым менталитетом.

Процесс осуществления ПР: привлечь внимание; вызвать интерес; снять напряженность и недоверие; инициировать желание; побудить к желательному действию.

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелат. отн-ния общественности к деят-ти орг-ции с це­лью обеспечить ее нормальное функционирование и расши­р. деят-ти.

2. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутр. жизни органи­зации с тем, чтобы обнаружить и от-казаться от традиций и обычаев, кот., будучи вполне законными, м. тем не менее вступить в противоречие с обществ. мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения. Исп-ние приемов ПР для создания у сотрудников ор­ганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен использовать возможностей ПР. Хорошо отлаженная система ПР дает возможность предпринимателям постоянно и четко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать опередить себя конкуренту.

№50. Основные понятия и характеристика брендинга.

Понятие бренда.Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, основной задачей которой является формирование у аудитории стойких положительных ассоциаций от использования приобретенных товаров или услуг.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Работы, связанные с созданием и продвижением бренда на рынке получили название брендинг, представляют собой основные моменты формирования уникальной потребительской аудитории будущего продукта, товара или услуги и включают в себя решение следующих моментов:

» Идентификация товара или услуги при упоминании, » Выделение товара или услуги из аналогичных предложений на рынке, » Формирование у потенциальных потребителей уникального, вызывающего положительные ассоциации образа, » Концентрация положительных эмоций, связанных с товаром, » Усиление влияния на потенциального покупателя с целью совершения покупки, » Формирование постоянной аудитории пользователей бренда

Исторические аспекты возникновения и развития брендинга.Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Брендинг включает в себя целый комплекс мероприятий: » разработка текстового названия для бренда – нейминг, » выборка альтернативных названий для бренда, » разработка слоганов, » разработка бренд-имиджа торговой марки, » логотип и визуальные составляющие, » разработка персонажа бренда - создание “имидж-героя”, » дизайн упаковки, » дизайн рекламных материалов

Основными характеристиками бренда являются:- основное его содержание; - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами; - словесная часть марки или словесный товарный знак; - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; - уровень известности марки у покупателя, сила бренда; - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность; - стоимостные оценки, показатели; - степень продвинутости бренда; - степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Функции бренда для долгосрочной и конкурентной стратегии продавца: -является инвестицией в будущее. если производитель создаст хороший продукт с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей.

-позволяет получать дополнительную прибыль. Зачастую товары местного производителя, стоящие намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, но многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium цену, за возможность обладания брендовым товаром. Это плата за известность, качество, рекламу.

-упрощает процедуру выбора товара потребителем. В одном приличном магазине сегодня представлено несколько сотен, а то и тысяч наименований товаров. Упростить процедуру выбора товара, мгновенно указать покупателю на себя - одна из важнейших задач бренда. Бренд, также гарантирует покупателю качество.

-защищает производителя в процессе работы с партнерами. Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, поскольку последнему все равно, у кого из фабрикантов брать товар. Другое дело, если предлагает магазину на реализацию бренд. Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это значит, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в таком товаре. Это значит, что производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

-облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую стоящих достаточно далеко друг от друга.

Функции бренда, значимые для покупателя: -идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брендом - указание на фирму- производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта.

-обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Великие компании, создающие великие бренды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми, наших поступков.

-определяет границы, в которых он существует. Это определение имеет два значения. Бренд не даст вам "спать", для поддержания жизнеспособности бренда во времени вам будет необходимо делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет задавать ваше поведение таким образом, что вы не сможете сделать с ним все, что вы захотите.

Отличие бренда от ТМ. На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Бренд как гарант высокого кач-ва Т и имиджа предприятия.Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Роль брендинга в Мк. Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Вопрос № 51 Базовые стратегии роста предприятия

В теории стратегического менеджмента выделяются три ви­да роста организации: интенсивный рост — рост за счет разви­тия деятельности на уже занимаемых рынках; интегрирован­ный рост — развитие за счет объединений с организациями конкурирующего профиля, своими поставщиками или посред­никами; диверсифицированный рост — развитие за счет поиска и выхода предприятия на новые товарные рынки с новыми то­варными предложениями путем использования новых техноло­гий, поглощения, слияния с организациями, уже присутствую­щими на выбранных рынках.

Общая хар-ка стратегий роста с использ матрицы. И. Ансофф предложил рассматривать стратегии развития предприятия, учитывая какой рынок (старый или новый) оно собирается обслуживать и с каким товаром.

Товары	РЫНКИ
	Существующие	Новые
Существующие	Проникновение на рынок:•интенсификация продаж; • поиск новых покупате­лей; • вытеснение конкурентов; • развитие сферы потребления товаров	Развитие рынка: • новые регионы; • международные рынки (интернационализация)
Новые	Развитие товара: •разработка новых товаров обственными сила­ми;•развитие контрактов; • лицензии	Диверсификация: •горизонтальная; •вертикальная; •концентрическая

Стратегии:Наиболее простым способом развития предприятия являет­ся проникновение на рынок, означающее предложение тому же рынку того же товара. В данном случае широко используются программы стимулирования продаж, увеличения репутации предприятия или выделенной торговой марки, сравнительные виды рекламы, создание специальных предложений и пробных вариантов для потенциальных потре­бителей.

Если для достижения поставленных компанией целей роста недостаточно деятельности только на одном географическом рынке, она старается выйти в новые регионы, часто предприни­мая попытки экспортной деятельности и реализуя стратегию развития рынка.

Международное развитие рынка может осуществляться на трех уровнях: региональном, транснациональном, глобальном.

Для реализации стратегии развития товара и поставленных це­лей маркетинга следует использовать такие приемы, как: добавление характеристик: повышение универсальности товара за счет новых функций; повышение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара; повышение бе­зопасности или удобства пользования товаром; расширение товарного ассортимента: разработка новых моделей или вариантов товара с различным уровнем качества и др.

Переход на выпуск новых товаров, предназна­ченных для новых рынков, называется диверсификацией. Про­изводство новой продукции может быть связано или не связано с производством ранее выпускаемых товаров. Роль маркетинга в данном случае видится в оценке привлекательности для ком­пании различных рынков. С этой целью нередко используют анализ бизнес-портфеля предприятия.

Многие компании могут одновременно использовать раз­личные стратегии, занимаясь проникновением по одной марке, используя стратегию развития рынка по другой, и т.д.

Направления и причины диверсифицированного роста.Разнопрофильность производства позволяет снизить риски потерь от инвестиций, распределяя их между разными рыноч­ными возможностями, либо использовать прибыли от успеш­ных бизнес-направлений в настоящий момент в пользу буду­щих перспективных возможностей. Диверсификация становит­ся основным источником роста предприятия, когда нереально найти другие возможности для этого на существующих рынках для существующих продуктов.

Причины диверсифицированного роста: невозможность достичь поставленных целей в рам­ках имеющегося бизнес-портфеля из-за насыщения рынка, об­щего падения спроса, обострения конкурентной борьбы, техни­ческого и морального устаревания продукции; сумма остающейся у фирмы прибыли недоста­точна для выполнения планов по расширению текущей дея­тельности; диверсификация может привести к получению большей прибыли, чем простое расширение производства; жела­ние компаний попробовать свои силы на новых товарных рын­ках, поскольку на старых не все складывалось удачно.

Выделяют следующие виды диверсификации: связанную — старые и новые товары связаны как по технологии, так и по рынкам; смеж­ную — товары являются технологически разнородными, а рын­ки — связанными; несвязан­ную — технологии и рынки радикально раз­личаются (моющие средства и автомобили).

Диверсификация должна быть обосно­вана, рядом критериев: Критерий привлекательности, Критерий «затраты на вхождение», Критерий дополнительных выгод.

Реализация стратегии интегрированного роста предполага­ет объединения усилий предприятий, которые либо занимают­ся выпуском однотипной продукции, либо взаимосвязаны по производственной цепочке.

Горизонтальная интеграция — это соединение предприятий, выпускающих однотипную про­дукцию и работающих на схожих рынках посредством объединения капиталов, технологий или выкупа. Предпосылки возникновения кроятся в преимуществах горизонтальной интеграции.

Преимущества: получение дополнительных выгод и преимуществ бла­годаря увеличению объема производства и суммировано накоп­ленному опыту; увеличение долевого участия на рынке с целью достиже­ния монополистических выгод и преимуществ; снижение затрат на развитие; рост финансового потенциала, который облегчает выполнение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и дает возможность снизить затраты на проведение исследований; рост эффективности (за счет использования синергетических эффектов); лучшее использование руководящих кадров; достижение выгод и преимуществ, появившихся благода­ря взаимному использованию технологий и изобретений без по­купки лицензий.

Вертикальная инте­грация — это объединение друг с другом технологически обо­собленных стадий производства, распространения, продажи или других хозяйственно-экономических процессов. В данном случае предприятие приобретает производства, находящиеся до или после в производственной цепи. Преимущества: лучшие возможности для отличительной дифференциа­ции изделия; доступ к каналам распределения; более широкий доступ к информации о рынке; экономия затрат, являющаяся результатом объединения производства, продажи и контроля; доступ к технологии и патентам присоединяемых фирм; обеспечение гарантированных поставок в течение нара­щивания выпуска новых изделий и обеспечение сбыта в тече­ние периодов пониженного спроса.

Стратегии консолидации (сокращения) могут касаться рынка, линия продук­та, бизнес-единиц. Сокращение рынка — это стратегия, являющаяся противо­положной стратегии развития рынка: фирма сокращает при­сутствие существующих продуктов с помощью отзыва их со слабеющих рынков. Сокращение линии продукта — это сокращение фирмой ко­личества продуктов, предлагаемых рынку. При дивестменте (контрдиверсификации) предприятия продают часть своего бизнеса другому предприятию, поскольку это означает обычно уход с определенного рынка и сокращение производственной линии продукта. Данная стратегия противо­положна стратегии диверсификации. Предприятия прибегают к ней в случае, если менеджер узнает, что определенный вид биз­неса не отвечает требованиям компании и поставленным целям.

Вопрос №52 Разработка концепции позиционирования

Значение. После выбора целевого сегмента фирма решает, какую пози­цию она должна занять в нем. Концепция позиционирования оп­ределяет характер восприятия фирмы целевыми потребителями, включая разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, отлича­ющееся от положения товаров-конкурентов; действия по разра­ботке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование — это про­цесс, в ходе которого фирма выбирает и применяет наилучший способ представления товара на рынке или сегменте по отноше­нию к конкурентам и в сознании потребителя. Позицией товара называется его место по отношению к соперникам на рынке. Цель позиционирования — придать марке особый, отличаю­щий от основных конкурентов, имидж в глазах покупателя.

Правила позиционирования: начинать позиционирование с сегментации рынка на ос­нове разнообразных выгод, которые каждая группа потребите­лей ожидает от товара; использовать творческие методы и интуицию исследовате­лей при проведении позиционирования; разрабатывать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке по определяющим параметрам товара или предприятия; использовать карты позиционирования для идентифика­ции возможностей, определения текущего и искомого позицио­нирования на рынке товара или услуги; разрабатывать дифференцированный товар, который соз­даст уникальную рыночную долю «сознания», что особенно важно для целевого сегмента рынка; тщательно осмысливать всевозможные варианты позици­онирования в соответствии с выбранной стратегией маркетинга на предыдущих этапах стратегического маркетингового плани­рования; разрабатывать пути защиты выбранной позиции с по­мощью имеющихся ресурсов и отличительных сильных сторон предприятия и др.

Характеристика этапов разработки концепции позиционирования

Разработку концепции позиционирования принято начи­нать с определения текущей позиции. На данной стадии необ­ходимо провести определение конкурентов; определение характеристик соответствующих товаров. Центральным момен­том в данном процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод; оценку соответствующей значимости характеристик това­ра; определение позиций конкурирующих товаров по важ­ным для целевых потребителей характеристикам; идентификацию потребностей покупателей; • построение карт восприятия торговых марок.

Определив текущее положение марки, проводится выбор желаемой позиции, при котором принимается два ключевых решения: выбор целевого рынка; определение конкурентных преимуществ или различий с конкурентами.

На третьем этапе происходит разработка стратегии для дос­тижения желаемой позиции. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматрива­ются несколько стратегических альтернатив: укрепление существующих позиций; постепенное перепозиционирование, которое использует­ся в случае, если покупатель ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей; радикальное перепозиционирование; вытеснение конкурентов с занимаемой позиции следует использовать на рынках или в ситуациях, когда позиция бла­гоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу.

В зависимости от того, к каким ценностям апеллирует про­изводитель, существуют различные направления позициониро­вания товара.

Позиционирование по атрибуту — компания позициониру­ет себя по какому-либо показателю. Позиционирование по преимуществу — продукт позицио­нируется как лидер по какой-либо услуге. Позиционирование по выгодам и решению проблем потреби­телей — товар или марка позиционируются как подходящие для решения каких-либо проблем и затруднений потребителя. Позиционирование по использованию или применению зак­лючается в позиционировании продукта, лучшего для опреде­ленных целей. Позиционирование по потребителю — это позиционирова­ние продукта как наилучшего для определенной группы потре­бителей. Позиционирование по конкуренту — продукт позициониру­ется как превосходящий по какому-либо показателю называе­мого или подразумеваемого конкурента. Позиционирование по категории продукта — продукт по­зиционируется как лучший в определенной товарной катего­рии. Позиционирование по происхождению — продукт позицио­нируется с учетом истории его предшественников или места производства. Позиционирование по соотношению цены и качества — продукт позиционируется как наиболее доступный по цене в от­ношении к предлагаемому уровню качества.

Правила построения и использования карт восприятия

Карта восприятия — это графическое представление позиций конкурирующих ма­рок или товаров относительно друг друга по наиболее важным для потребителей свойствам товара, значение которых нанесе­но на оси ординат. Сначала определяются показатели, по которым покупатели оценивают товар (с помощью глубин­ных интервью), затем потребителей просят оценить каждую марку по выбранным показателям либо предоставляют им не­подписанные оси ординат и просят расположить марки, а после этого опрашивают, чем руководствовались потребители при за­полнении карт.

По картам восприятия можно сделать следующие выводы: чем ближе позиция двух марок на карте, тем вероятнее конкуренция между ними, так как покупатель воспринимает эти марки как схожие; чем ближе марка к идеальной точке, тем вероятнее, что ей будет отдано предпочтение; в окрестности идеальной точки могут существовать раз­рывы, представляющие собой потенциальные рыночные сег­менты.

Решив воспользоваться картами восприятия, нужно пом­нить о следующем: две торговые марки могут быть схожими по показателям А и В, но только при покупке в ситуации X или Y, но не в ситуации Z. Классификация зависит от целей покупателей, а они могут быть различными; два потребителя могут расположить марку в одной точке карты, но прийти к этой точке совершенно разными путями, исходя из совершенно разных отношений; из того, что марки А и В расположены рядом и позиция А совпадает с идеальной точкой для определенной группы потре­бителей, не следует, что в случаях невозможности покупки А будет выбрана марка В. Потребитель может решить не совер­шать покупку; уход с рынка всего одной марки может вызнать изменение позиций на карте других марок. Например, переход марки в бо­лее высокий ценовой сегмент в связи с подорожавшем главного ингредиента, может привести к изменению предпочтений пот­ребителей в пользу редкого (более дорогого) ингредиента и пе­реходу самих потребителей в другой сегмент рынка; вопрос об идеальной точке неоднозначен. Что имеется в виду: что потребитель всегда предпочитает? Или обычно? Или в настоящее время? Или в данных условиях? Ответы респонден­тов могут меняться в зависимости от того, какую ситуацию пот­ребления они воображают и как истолковывают понятие «иде­ального».

Ошибки концепции позиционирования: недопозиционирование — покупатели имеют смутное представление о торговой марке фирмы,; сверхпозиционирование — покупатели имеют слишком узкие представления о марке ввиду использования компанией максимальных или минимальных пределов избираемых для позиционирования признаков; расплывчатое позиционирование — у потребителя скла­дывается нечеткий образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слиш­ком часто меняет позиционирование марки; сомнительное позиционирование — иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производи­теля.

Вопрос №53. Применение матричных методов в стратегическом анализе.

Область использования матричных методов. В настоящее время существует много разновидностей матричных методов, среди них наиболее известными являются матрицы BCG, GE МакКинсей, ShellDPM. С их помощью происходит разработка стратегии бизнеса и распределение ресурсов путем оценки положения предприятия в отрасли, а также перспектив развития данной отрасли в тече­ние достаточно длительного периода времени. С помощью матрицы можно также провести анализ равнове­сия в портфеле. Анализ портфеля позволяет не только предло­жить стратегии развития отдельных видов бизнеса, но и способ­ствует оценке общего баланса портфеля с точки зрения потоков наличных, будущих перспектив и рисков.

Матрица BCG, в 1970-е г. это была наибо­лее популярная и часто используемая модель анализа. Матрица учитывала два основных предположения: 1) фир­мы, обладающие наибольшим опытом в производстве товара, вероятно, будут иметь самые низкие издержки производства этого товара; 2) рыночная доля и прибыльность взаимосвязаны.

Общая рекомендация BCG сводилась к тому, что фирмы дол­жны выходить только на те рынки, где они могут доминировать с момента выхода, где эффект опыта велик и значительное пре­имущество по издержкам будет нарастать как результат накоп­ления опыта. По вертикальной оси матрицы показан темп роста рынка, являющийся заменой жизненного цикла продукта. Он отража­ет стратегии и связанные с ними затраты, типичные на протя­жении всего ЖЦ. По горизонтальной оси матрицы откладывается относитель­ная доля рынка. Положение в матрице считается хорошим, если темп роста рынка — более 10 % в год и при этом доля рынка фирмы боль­ше или равна доле, занимаемой ближайшим конкурентом или лидером рынка. От­носительная доля рынка рассчитывается путем деления доли предприятия на долю самого крупного конкурента. Темп роста рынка сравнивается с темпом роста ВВП: при его превы­шении, он считается высоким. Если же темп роста рынка ниже темпа роста ВВП, то он считается низким. Для построения матрицы также используется третий пока­затель — доля стратегических бизнес-единиц (СБЕ) в общем объеме продаж предприятия. Показатель определяет диаметр окружности, с помощью которой изображается СБЕ (диаметр пропорционален доле СБЕ в общем объеме продаж предприя­тия).

Матрица BCG предлагает следующий жизненный цикл: средства вкладываются в «трудных детей» для того, чтобы сде­лать из них «звезд» (превратить в завтрашние источники суще­ствования), которые затем станут «дойными коровами» (сегод­няшними источниками существования) и, наконец, должны бу­дут уйти с рынка, превратившись в «собак», на смену которым должны прийти новые товары.

«Звезды» — это товары или стратегические бизнес-едини­цы, которые имеют высокую относительную долю рынка и вы­сокий темп его роста, но могут не приносить достаточно прибы­ли для покрытия инвестиций, необходимых для дальнейшего роста. Для поддержания или увеличения доли рынка может по­требоваться изыскание средств из любых источников. «Звезды» являются объектами инвестиций для дальнейшего роста.

СБЕ, попавшие в ячейку «дойные коровы», обладают высо­кой относительной долей рынка при низком темпе его роста. Они являются источниками средств на реинвестирование в «звезды» или «трудные дети» и ассоциируются с инвестиционной целью удержания (защиты) существующего положения на рынке. Главная ошибка — в допущении, что нет особого повода для беспокойства, если продукт и рынок имеют прочные позиции.

СБЕ категории «трудные дети» имеют высокий темп рос­та рынка, однако низкую его долю. Для увеличения доли рынка им могут понадобиться средства. Ключевое решение в этом слу­чае заключается в использовании средств, зарабатываемых «дойными коровами», для того, чтобы помочь «трудным детям» стать «звездой». В противном случае есть опасность пре­вращения их в «собак». «Трудные дети», таким образом, ас­социируются с инвестиционными целями удержания (защи­той) положения на рынке либо отказом от бизнеса, или это мо­жет быть инвестиционная цель роста. Распространенные ошибки в этом квадранте — это ожида­ние слишком скорого успеха и недофинансирование продукта.

Товары или СБЕ, попавшие в категорию «собаки», имеют низкие темп роста и долю рынка. Как и для «трудных детей», для них существует опасность превращения в «денежную ло­вушку», так как для поддержания доли рынка может потребо­ваться больше средств, чем зарабатывает сам товар. Собаки ассо­циируются с инвестиционными целями изменения либо удержа­нием (защитой) положения на рынке, либо отказом от бизнеса.

Таким образом, матрица является наглядным инструмен­том отражения состояния бизнес-портфеля предприятия и ос­новными направлениями ее использования следует считать: определение сбалансированности портфеля; установление тенденций; оценка конкуренции; определение темпов роста; финансовый анализ.

В качестве стратегий, предлагаемых предприятию в зависи­мости от расположения его товаров и СБЕ, можно назвать сле­дующие: сохранение лидерства — для ячейки «звезды», вызов лидеру — для ячейки «темные лошадки», генерация средств — для ячейки «дойные коровы», поиск ниши — для ячейки «знаки вопроса».

Недостатки матрицы BCG: она не учитывает взаимозависимость отдельных видов бизнеса; оценка привлекательности рынка только по темпу его рос­та, а силы позиции бизнеса — только по показателю рыночной доли является сильным упрощением; матрица рассматривает эффект опыта как неизбежное следствие увеличения выпуска продукции; задача не решается, если ее пытаются применить к отрас­лям с невысоким уровнем конкуренции либо незначительными объемами производства; лидирующая позиция предприятия не обязательно озна­чает самые низкие издержки, равно как позиции последовате­ля или специалиста не означают недостаточную прибыльност; матрица не учитывает возможность получения дополни­тельных средств для финансирования в виде кредитов и займов.

Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля

Матрица GE представлена в виде табл. 2

		Конкурентная позиция
		Высокая	Средняя	Низкая
Привлекательность рынка	Высокая	«Победитель1» (инвестировать)	«Победитель 2» (расти)	«Сомнительный бизнес» (извлекать доход)
	Средняя	«Победитель 3» (расти)	«Средний бизнес» (извлекать доход)	«Проигравший 1»(извлекать доход и сокращаться)
	Низкая	«Производитель прибыли» (извлекать доход)	«Проигравший 2» (извлекать доход и сокращаться)	«Проигравший3» (уходить из бизнеса)

Ввиду значительной критики матрицы BCG, особенно из-за использования в ней только одного параметра для оценки при­влекательности рынка и одного параметра — для оценки кон­курентной позиции, стали появляться и другие методы матрич­ного анализа, учитывающие большое количество критериев и называемые многофакторными. Модель GE(McKinsey) представляет собой матрицу, состоя­щую из девяти ячеек, которая используется для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций и направле­ний хозяйственной деятельности корпорации. В качестве одного из основных достоинств модели GE(McKinsey) можно отметить то, что различным факторам (оси X и Y) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного вида бизнеса в той или иной отрасли, что, безусловно, делает оценку каждого бизнеса более точной. Определение степени важности каждого единичного фактора и присвоение оценки каждому из них осуществляется экспертным путем.

«победитель 1» - для этой области ха­рактерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества компании на нем. Компания, скорее всего, будет являться безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке. Угрожать ей может только возможное усиление позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия компании, находящейся в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего положения преимущественно с помощью дополнительных инвестиций.

«победитель 2» - высшая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ компании. Стратегической задачей такой компании является определение слабых и силь­ных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сто­рон и улучшения слабых.

«победитель 3» занимают компании с такими ви­дами бизнеса, у которых рыночная привлекательность держит­ся на среднем уровне, но при этом преимущества компании на таком рынке очевидны и сильны. Для такой компании необхо­димо: определить наиболее привлекательные рыночные сегмен­ты и инвестировать средства именно в них; развивать свои спо­собности противостоять воздействию конкурентов; увеличи­вать объемы производства и таким путем добиваться увеличе­ния прибыльности своего предприятия.

Для «проигравшего 1» характерна средняя привлекатель­ность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке. Для вида бизнеса в дан­ной позиции целесообразно улучшать положение в областях с низким уровнем риска, развивать те области, в которых дан­ный бизнес имеет низкий уровень риска, стремиться по воз­можности превращать отдельные сильные стороны бизнеса в прибыль, а если ничего из этого осуществить нельзя, то просто покинуть данную бизнес-область.

Для «проигравшего 2» характерна низкая привлекатель­ность рынка и средний уровень относительных преимуществ на нем. В таком положении компании целесооб­разно сконцентрировать усилия на снижении риска, защите своего бизнеса в наиболее прибыльных областях рынка, а если конкуренты стремятся выкупить данный бизнес и предлагают хорошую цену, то лучше согласиться с их предложением.

Позиции «проигравшего 3» определяются низкой привлека­тельностью рынка и низким уровнем относительных преиму­ществ компании в данном виде бизнеса. В таком положении можно только стремиться получать прибыли, воздержаться во­обще от каких-либо инвестиций или выходить из данного биз­неса.

Если бизнес относится к «сомнительным», что связано с от­носительно незначительными конкурентными преимущества­ми компании, вовлеченной в весьма привлекательный и пер­спективный бизнес, то возможны следующие стратегические решения: развитие компанией преимуществ, которые обещают превратиться в сильные стороны; выделение компанией своей ниши на рынке и инвестирование в ее развитие или уход из биз­неса.

«Средний бизнес» характеризуется отсутствием каких-либо особенных качеств. Такое положение определяет и осторож­ную стратегическую линию поведения: инвестировать выбороч­но и только в очень прибыльные и наименее рискованные меро­приятия.

Для создания и анализа матрицы GE необходимо выполнить следующие этапы: определить, какие товары (услуги), присутствующие на рынке, будут использованы при анализе; определить критерии привлекательности рынка; определить, какие товары (услуги) значимы: для рынка; определить относительно сильные стороны для каждого товара (услуги); проанализировать позицию каждого товара (услуги) на рынке, сделать выводы; сформировать на основании анализа цели и стратегии раз­вития товара на будущее; расположить окружности в матрице так, как если бы не предполагалось никаких изменений в существующей политике; переформировать портфель таким образом, чтобы окруж­ности оказались на тех позициях, на которых их хотела бы ви­деть компания. Это будет изображением целей, которых стре­мится достичь компания по каждому товару, рынку; детализировать стратегии, которые должны быть приме­нены для достижения целей; детализировать соответствующие финансовые результаты в показателях темпа роста для каждого товара (услуги) на рын­ке, а также рентабельность продаж.

Критика матрицы связана с присутствием значительного субъективного элемента в определении перечня факторов конкурентного положения на рынке и привлекательности отрасли, а также присвоения им веса. Кроме того, конкурентное положение в квадранте матрицы может представлять различную комбинацию факторов. Необходимо учитывать большое количество ситуационных факторов, окружающих каждый бизнес, попавший в данную категорию.

Другой многофакторной моделью является разработка ком­пании Shell «Матрица направленной политики» (Shell/DPM), позволяющая оценить перспективы секторов бизнеса наряду с конкурентной позицией компании.

По сравнению с моделью GE в модели Shell/DPM сделан упор на количественные параметры бизнеса. Модель Shell/DPM предполагает учет долгосрочных и краткосрочных показателей в качестве критериев оценки.

Основополагающая идея модели состоит в том, что общая стратегия фирмы должна обес­печивать поддержание баланса между денежным излишком и его дефицитом. Это происходит путем развития новых перспек­тивных видов бизнеса, основанных на последних научно-техни­ческих разработках, которые будут поглощать излишки денеж­ной массы, порождаемые видами бизнеса, находящимися в фа­зе зрелости своего жизненного цикла. Выглядит матрица Shell/DPM следующим образом:

Позиция «лидер бизнеса». Отрасль привлекательна и пред­приятия имеют в ней сильные позиции, являясь лидерами. Возможные стратегии: а) продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти, что­бы защитить свои ведущие позиции; б) увеличить капиталовло­жения до уровня большего, чем они могли быть обеспечены за счет собственных активов. Позиция «стратегия роста». Отрасль умеренно привлека­тельна, но предприятие занимает в ней сильные позиции. Возможные стратегии: а) сохранить занимае­мые позиции; б) обеспечить необходимые финансовые средства для самофинансирования и инвестировать в другие перспектив­ные виды деятельности. Позиция «стратегия генератора денежных потоков». Предприятие занимает достаточно сильные позиции в неприв­лекательной отрасли. Возможная стратегия: при незначительных инвестициях извлекать максимальный доход. Позиция «стратегия усиления конкурентных преиму­ществ». Предприятие занимает среднее положение в привлекательной отрасли. Возможные стратегии: а) инвестировать, проводя необходимый детальный анализ инвестиций; б) пытаться занять лидирующую позицию и усиливать конкурентные преимущества. Позиция «продолжение бизнеса с осторожностью». Пред­приятие занимает средние позиции в отрасли со средней при­влекательностью. Возможные стратегии: а) инвести­ровать осторожно и небольшими частями при уверенности ско­рой отдачи; б) постоянно проводить тщательный анализ эконо­мического положения. Позиция «стратегия частичного свертывания». Предпри­ятие занимает средние позиции в непривлекательной отрасли. Стратегия в этом случае зак­лючается в сворачивании данного вида бизнеса путем распрода­жи имеющихся товарных запасов, вложении полученных средств в освоение более перспективного бизнеса. Позиция «удвоение объема производства или свертывание бизнеса». Предприятие занимает слабые позиции в привлека­тельной отрасли, поэтому стратегическим решением будет уход из данного бизнеса. Если устанавливается, что предприятие способно бороться за лидирующие позиции, то необходимо осуществить удвоение объемов инвестирования, в противном случае стратегическим должно быть решение оставить данный бизнес. Позиция «продолжение бизнеса с осторожностью или час­тичное свертывание производства». Предприятие занимает слабые позиции в умеренно привлекательной отрасли. Целесообраз­ным может оказаться и удержание в данной позиции, пока она приносит прибыль, затем следует переходить к сворачиванию бизнеса Позиция «стратегия свертывания бизнеса». Поскольку ком­пания, занимающая эту позицию, теряет деньги, необходимо все усилия направить на то, чтобы избавиться от такого бизнеса.

Для характеристики конкурентоспособности предприятия в модели могут быть использованы такие переменные, как отно­сительная доля рынка; охват сетью распределения и ее эффек­тивность; технологические навыки; ширина и глубина товарно­го ассортимента; эффективность производства; качество про­дукции; уровень послепродажного обслуживания; наличие про­изводственных запасов, научно-исследовательского потенциа­ла; возможность использования эффектов опыта и масштаба производства. Переменными оценки привлекательности отрасли являются: темпы ее роста; относительная отраслевая норма прибыли; цена покупателя; приверженность покупателя марке; значимость конкурентного упреждения; стабильность отраслевой нормы прибыли; технологические барьеры для входа в отрасль и др.

Для определения положения бизнес-единиц в матрице так же, как и в матрице GE, необходимо определение взвешенных оценок по 100-балльной шкале конкурентоспособности пред­приятия и привлекательности отрасли.

В качестве ошибок, присущих модели, следует указать слишком буквальное понимание рекомендуемых стратегий и попытки оценить как можно больше факторов, что приводит к размещению всех видов бизнеса в центральной части матрицы.

Вопрос №54. Сущность, задачи и значение бизнес-плана.

Успех деятельности любого субъекта хозяйствования зависит не только от влияния рыночных механизмов, но и от того, насколько субъект успешно планирует свои действия. Этап предварительного анализа а последующего планирования будущей деятельности всегда должен предшествовать этапу внедрения и функционирования. В рыночной экономике бизнес-план(БП) представляет собой инструмент менеджмента. Этот документ является детальной финансово-экономической программой хозяйственной деятельности организации. Он обеспечивает процесс функционирования организации и достижение его целей и задач. С помощью БП можно заранее предвидеть будущие проблемы, выработать меры по их успешному преодолению, дать целостную оценку имеющегося потенциала и определить перспективы дальнейшего развития бизнеса.

Основная цель БП – спланировать хозяйственную деятельность организации на ближайший и отдаленные периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов.

На основе этой общей цели БП решает следующие задачи: 1)Обоснование эффективности будущего бизнеса. 2)Выбор новых видов деятельности в уже существующем предприятии. 3)Совершенствование производства и определение направлений снижения затрат и улучшения финансового состояния предприятия. 4)Обоснование возможности получения инвестиционных и кредитных ресурсов и возврата заемных средств. 5)Обоснование проекта по созданию совместного предприятия (задача объединяет задачи №1 и №4). 6)Обоснование целесообразности оказания мер государственной поддержки предприятий.

Формы госуд. поддержки: - предоставление льгот по налогам, - льготная арендная плата, - рассрочка кредитной задолженности предприятия по налогам, обязательным отчислениям в фонд социального страхования на определенный период. Такая господдержка оказывается только для градообразующих предприятий, предприятий-экспортеров, предприятий с большой долей государства.

1.Для получения статуса резидента СЭЗ. Цель – активизировать предпринимательскую деятельность, инновационное развитие этих субъектов, расширение экспорта, привлечение иностранных инвестиций. Льготы предоставляются только тем субъектам, которые получили статус резидента СЭЗ, а для его получения представляется БП.

2.Получение разрешения на приватизацию предприятия.

3.Для обоснования мероприятий по совершенствованию организационно-производственной структуре предприятия.

4.Обоснование мер по улучшению финансового состояния предприятия. Для этого разрабатывается БП развития на 1 год. Особенность такого БП – они представляются в комитеты экономики областных и районных администраций для обоснования достижения целевых показателей социально-экономического развития республики в целом.

Значение БП состоит в следующем: Он является основой управления как предпринимательским проектом, так и самим предприятием, осуществляющим этот проект. От правильности расчетов, обоснования экономической эффективности инвестиций зависит не только прибыль, подученная от этого проекта, но и финансовое состояние организации в целом.

Хорошо разработанный БП помогает предприятию развиваться, завоевывать новые позиции на рынке, где оно функционирует, осваивать производство новых товаров и услуг и выходить на новые рынки.

БП является постоянным документом в организации. Он систематически обновляется, в него вносятся коррективы, связанные как с изменениями, происходящими внутри предприятия, так и с изменениями на рынке в целом и в экономике страны. БП увязывает внутрифирменный и макроэкономический анализ. Его составляет каждая организация как своими силами, так и с привлечением консалтинговых организаций для разработки.

Правовой базой для составления БП является Постановление Министерства экономики № 158 и №186.

В рыночной экономике существует множество версий БП по форме, содержанию и структуре.

Для подробного изучения особенностей БП можно использовать следующую типологию БП:

БП

по предприятию по продуктовым линиям(товарным группам)

по новому производству по действующему производству

БП развития инвестиционный БП

БП всего предприятия БП производств. подразделения

БП инвестиционного проекта разрабатывается в следующих случаях: 1)Для обоснования возможности привлечения инвестиций в основной капитал организации. 2)Для обоснования возможности возврата долгосрочных кредитов и займов. 3)Для обоснования целесообразности оказания мер гос. поддержки для организации, реализовывающей инвестиционный проект. 4)Разработка и реализация инвестиционного проекта включает следующие стадии:

1.прединвестиционная стадия: - исследование рынков сбыта и их сегментов, поствщиков сырья и выбор наиболее привлекательных, - определение источников финансирования инвестиционного проекта, - поиск инвесторов. На прединвестиционной стадии принимается окончательное решение о целесообразности реализации инвестиционного проекта.

2.инвестиционная: - инженерное, строительное и техническое проектирование, - строительство зданий и сооружений, - приобретение оборудования и ввод проектируемого объекта в эксплуатацию

3.эксплуатационная: - предусматривает функционирование объекта, - выполнение работ по его реконструкции, модернизации, а также финансово-экономическому и экологическому оздоровлению.

4.Ликвидационная: - ликвидация или консервация объекта.

Особенностью БП развития является то, что он составляется в целях финансового оздоровления организации. (для неплатежеспособных организаций). В настоящее время белорусские организации, которые имеют хорошее состояние, также должны разрабатывать эти планы. Цель БП развития – обосновать достижение целевых показателей социально-экономического развития. Эти целевые показатели доводятся Советом Министров до концернов, а также до комитетов экономики областных администраций и г. Минска в рамках прогноза социально-экономического развития экономики Беларуси на 5-летку в разрезе по годам.

К целевым показателям относятся следующие: - темпы роста объемов производства и реализации продукции, - уровень рентабельности производства и рентабельности продукции, - целевой показатель по энергосбережению и др.

БП может разрабатываться двумя способами:1.самостоятельно, 2.с привлечением специалистов.

В Витебске официальным разработчиком признано Государственное научное учреждение «Витебский научно-исследовательский центр регионального развития»

№ 55. Оценка и планирование повышения конкурентоспособности товара в бизнес-плане.Конк-сть Т — способность пр-ции быть более привлекательной для покупателя по сравнению с др. Т аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка и потребительским оценкам.Оценка конк-сти Т предназначена для:созд.новых изделий, обоснования требований, закладываемых в техническое задание на их разработку и в соответствующую нормативно-техническую документацию; принятия решений о необходимости доработки, модернизации или снятия продукции с производства; определения степени влияния изменения качественных и экономических показателей продукции на ее положение на рынке;

Для колич.оценки уровня конк-сти товара используют методы оценки: матричные, интегральные, суммарной оценки и др.

Метод суммарной взвешенной оценки свойств товара использ для оценки конкурентоспособности Т народного потребления, к-ые характеризуются широкой вариацией свойств и дизайна.Этапы:1.Выбор Т- конк-ов для сравнения

2.Значимость потребительских свойств рассчит. с использ. метода непосредственной оценки(разраб. анкета ) Коэффициенты весомости ,где a_j- коэффициент значимости j-го свойства товара; Оср_j – средняя по экспертам оценка j -го свойства товара, балл; n - число оцениваемых свойств товара.

Условием правильности расчета коэффициентов значимости является следующее:

3Уровень конкурентоспособности i-ой ассортиментной группы товара и оценка потреб св-в

где К_i – суммарная оценка конку-сти i-го группового ассортимента товара, балл;a_ij – значимость j-ого потребительского свойства i-го группового ассортимента товара;Оср_j – средняя по экспертам оценка степени удовлетворенности j-ым потребительским свойством, балл; n_i – количество сравниваемых потребительских свойств i-го группового ассортимента товара.

В качестве метода измерения степени удовлетворенности потребительскими свойствами и их значимости в оценке конкурентоспособности товара предлагается использовать экспертный метод. Экспертами могут выступать работники специализированных торговых организаций и специалисты отделовМ и сбыта пром. предприятий со стажем работы не менее 3-х лет. Группа экспертов формируется из 10 человек, которые являются специалистами в области качества и конкурентоспособности продукции.Макс оценка коэффициента конкурентоспособности товара зависит от выбранной размерности шкалы (может быть любая размерность шкалы – 5, 10, 20 баллов). Предлагаем 5-ти балльную шкалу, поскольку она упрощает оценку потребительских свойств товара (табл. 3.6).

Оценка в баллах	Уровень
от 1 до 1,9	очень низкий
от 2 до 2,9	низкий
от 3 до 3,9	средний
от 4 до 5	высокий

Фактически уровень конкурентоспособности может быть ниже максимальной оценки. В целях анализа конкурентоспособности, целесообразно определить относительную и сравнительную конкурентоспособности товара ,где – К_о - относительная конкурентоспособность товара, %; К_max – максимальное значение размерности шкалы, балл.

,где – К_ср сравнительная конкурентоспособность товара предприятия, %; К - конкурентоспособность товара оцениваемого предприятия, балл;К_к - конкурентоспособность товара-конкурента, балл.

Если коэффициент сравнительной конкурентоспособности товара больше 1, то товар конкурентоспособен, если меньше 1 - товар не конкурентоспособен. При коэффициенте равном 1, уровень конкурентоспособности оцениваемого товара равен уровню товара конкурента.

Средневзвешенная конкурентоспособность товара может быть абсолютной, относительной или сравнительной. где - средневзвешенная конкурентоспособность товара, балл; - конкурентоспособность товара i-ой ассортиментной группы, балл; n - количество ассортиментных групп на предприятии; - доля i-ой ассортиментной группы в общем объеме производства.

Интегральный метод -комплексное измерение показателей, включ. экспертную оценку эстет. хар-тик продукции экспертами предприятий, социологическую оценку значимости потребительских свойств в общей оценке, измерительный метод определения функциональных свойств товара. Интегральный метод в большей степени подходит для оценки конкурентоспособности сложно-технической продукции (автомобилей, мотоциклов, телевизоров, пылесосов, стиральных машин, холодильников и др.). 1 Этап. Подбор экспертов и формирование экспертной группыВ качестве экспертов могут выступать ведущие специалисты предприятия (конструкторы, технологи, специалисты службы маркетинга и сбыта) со стажем работы не менее 3 лет. Группа экспертов формируется из 5-8 человек, которые являются специалистами в области качества и конкурентоспособности продукции. Пригодность экспертов для участия в опросе определяется на основе оценки компетентности по анкете Ответы суммируются по трем направлениям оценки: знание направлений изменения моды на изучаемый товар; знание требований покупателей, предъявляемых к ассортименту изучаемого товара; знание ассортимента изучаемого товара. Группа экспертов формируется из специалистов, получивших наибольшее значение суммарной оценки компетенции. Для оценки конкурентоспособности продукции достаточно получить мнение 5 экспертов. 2 Этап. Определение значимости для целевых сегментов отдельных свойств товараЗначимость параметров товара предлагается рассчитывать с использованием метода непосредственной оценки Для этого используется анкета Коэффициенты весомости рассчитываются

,где a_j – коэффициент значимости j-го параметра товара; Оср_j – средняя по экспертам оценка j-го параметра товара, балл; n – число оцениваемых параметров товара.

Условием правильности расчета коэффициентов значимости является следующее:

3 Этап. Определение нормативных значений функциональных показателей, характеризующих качество продукции Перечень функциональных показателей по видам продукции и нормативы по функциональным показателям установлены соответствующими стандартами, санитарными правилами и нормами для разных отраслей промышленности. 4 Этап. Выбор товаров-конкурентов (ассортиментных групп) для сравненияВ качестве товаров-конкурентов для сравнения конкурентоспособности выбирается продукция тех производителей, которые обслуживают аналогичные сегменты с анализируемым предприятием. При этом выбираются те ассортиментные группы, которые обладают наилучшими свойствами и занимают наибольший удельный вес в объеме производства.

5 Этап. Оценка функциональных и эстетических показателей товара Оценка фактических значений функциональных показателей (их перечень определен на втором этапе) осуществляется путем проведения испытаний на измерительном оборудовании (собственном или сертификационного центра). Полученные фактические оценки свойств будут на следующем этапе сравниваться с нормативными.

Функциональные показатели являются количественными, поскольку их можно измерить с помощью метрических единиц. Однако они не позволяют оценить важное для потребителя товаров легкой промышленности свойство – эстетичность. Показатели, характеризующие это свойство, являются качественными и их можно оценить с использованием экспертного метода в баллах.

Свойство товара - «эстетичность» оценивается по следующим показателям: соответствие направлению моды, художественно-колористическое оформление, дизайн, внешний вид и структура материала, оригинальность и гармоничность отделки. Эксперты должны дать оценку эстетическим свойствам по разработанной шкале, представленной в анкете

6 Этап. Расчет суммарных коэффициентов по функциональным и эстетическим свойствам Суммарный коэффициент оценки свойств товара рассчитывается где СК^н – суммарный коэффициент оценки свойств анализируемого товара;П^н_i – i-ый показатель оценки функциональных и эстетических свойств анализируемого товара;П^нор_i - i-ый показатель оценки функционального свойства по нормативу и эстетического – максимальное значение оценки по шкале (5 баллов);_i – значимость i-го показателя оценки; п – количество оцениваемых свойств товара.

Суммарный коэффициент оценки свойств товара конкурента (СК^к) определяется по той же формуле