3.3 Исследование конкурентов

Одним из наиболее важных факторов, который будет влиять на план по маркетингу, является конкуренция.

Для проведения маркетинговых исследований конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на следующие области:

• возможные стратегии конкурентов;

• текущее положение конкурентов;

• финансовые возможности;

• предпринимательская философия и культура;

• цели конкурентов.

Практически собрать все данные необходимые для анализа конкурентов невозможно, поэтому часто используется схема, предложенная американским ученым М. Портером (рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 – Элементы анализа конкурентов

Представленная схема заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее; текущая стратегия; представление о своих возможностях и возможностях конкурентов.

Исследование конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на предприятии. Существует большое количество источников информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и экономических учреждений. Важный метод получения данных о деятельности конкурентов – опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке.

Прежде всего необходимо определить круг предприятий, выпускающих аналогичную продукцию на рынке и являющихся конкурентами исследуемого предприятия, изучить уровень их цен.

Информацию о действующих на рынке конкурентах студент представляет в таблице 3.6.

Таблица 3.6 – Действующие на рынке конкуренты

Название фирмы – конкурента	Местоположение	Цена, руб/единицу товара
		Товар 1	Товар 2	Товар 3
1. 2. 3.

Следующим этапом изучения конкурентов является анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм.

Для этого предлагается особая методика, которая сводится к расчету общей интегральной оценки конкурентоспособности изучаемого предприятия и его основного конкурента.

По предлагаемой методике для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.

Студенту необходимо определить относительную важность каждой из групп критериев, т.е. присвоить им показатель важности , причем

Внутри каждой группы, в свою очередь, выделены отдельные критерии , которые позволяют более всестороннее оценить позиции конкурента и предприятия на рынке; .

Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле

, (3.1)

где m – число групп критериев;

n – число критерий в j – той группе;

– показатель относительной важности j – той группы критериев;

– показатель относительной важности i – того критерия в j – той группе;

– значимость критерия в баллах.

В таблице 3.7 предлагается обозначить позиции Вашего предприятия значком «О», позиции конкурента – «Х» по каждому из установленных критериев оценки. После чего сделать расчет по формуле (3.1) показателей конкурентоспособности для каждой фирмы.

По данным расчета сделать выводы о том, какая фирма является более конкурентоспособной и за счет каких критериев при условии, что Рmax.

На основе проведенного расчета студент рекомендует мероприятия по тем позициям, которые слабее вашего конкурента. Эту информацию необходимо учесть при разработке комплекса маркетинга.

Таблица 3.7 – Оценка конкурентоспособности фирмы и основного конкурента

Критерии оценки конкурентоспо-собности	Wij	Шкала изменения критерия, %
		10	20	30	40	50	60	70	80	90	100
Значимость критерия в баллах Производство: Уровень производственного оборудования Обеспеченность производства Обеспеченность сырьем и материалами Перспективность и качество продукции Менеджмент: Обеспеченность кадрами Профессиональный уровень рабочих Квалификация менеджеров Текучесть кадров Маркетинг: Затраты на исследование рынка Расположение сбытовых филиалов Затраты на стимулирование сбыта, рекламу Степень исполнения маркетинговых программ Финансы: Рентабельность продукции Финансовая обеспеченность Возможность получения кредитов	(Z1) (Z2) (Z3) (Z4)	5	10	15	20	25	30	35	40	45	50

Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта, и стратегии фирм – конкурентов и формируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. Тем не менее, для основных конкурентов такая схема оценки является достаточно полной и включает аспекты, приведенные в таблице 3.8. Оценку можно провести по бальной системе (от 1 до 3, от 1 до 5 баллов), либо с помощью условных обозначений: «о» – отлично, «х» – хорошо, «у» – удовлетворительно, «п» – плохо.

Таблица 3.8 – Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Критерий	Изучаемое предприятие	Конкурент 1	Конкурент 2
ПРОДУКТ Качество Стиль Престиж торговой марки Ассортимент Технические параметры Надежность Экологичность ЦЕНА Цена приобретения Наличие скидок Формы и сроки платежа Условия кредита СБЫТ Форма сбыта Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система транспортировки ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ Реклама Индивидуальная продажа Стимулирование сбыта Демонстрация товара Общий итог