1. Анализ рынка и выбор изделий аналогов

1. Сбор всей доступной информации о всех аналогичных товарах, реализуемых конкурентами на данном рынке, в данное время.

2. Отбор товаров из массива, собранной информации, которые удовлетворяют требованиям, предъявляемым к изделию аналогу, оно должно быть:

• того же класса , что и анализируемое изделие;

• наиболее представительным для данного рынка.

Аналог может быть :

1. Конкретным (реальным товаром конкурента)

2. Абстрактным:

• с заданными оптимальными параметрами, формируемыми потребителем;

• с максимальными параметрами, полученными на основе изучения рынка данных товаров в данное время.

2.Определение преречня групп сравниваемых параметров и их численных значений

Рис. .Первая группа показателей при оценке конкурентоспособности товара

Рис .Вторая группа показателей при оценке конкурентоспособности товара

3. Группа показателей

Рис .Третья группа показателей при оценке конкурентоспособности товара

Таблица

Формализация собранных данных для расчета по 1 и 3 группе - показатели качества и маркетинговые

Таблица

Формализация собранных данных для расчета по 2 группе показателей – экономические

3. Определение значимости (удельного веса) каждого параметра

• Показатели каждой группы ранжируются по значимости (важности).

• Внутри каждой группы определяют удельный вес, каждого параметра среди всех выбранных для расчета.

• Используемые для расчета параметры могут выражаться в определенных единицах:

• технические - тонны; км; м; км/ч; час ; квт.ч/сутки; литры и т.д;

• экономические - $$; условные единицы; руб. и т.д;

• маркетинговые - в баллах по выбранной шкале, т.к. они, как правило, не имеют физической меры.

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СВОДНОГО ПАРАМЕРИЧЕСКОГО ИНДЕКСА ПО НОРМАТИВНОМУ, ТЕХНИЧЕСКОМУ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМУ И МАРКЕТИНГОВОМУ ПАРАМЕТРАМ

1. Параметрические индексы по каждому параметру каждой групп : нормативному, техническому, потребительскому, маркетинговому

- значение i-го параметра для каждой группы оцениваемого товара;

- значение i-го параметра для каждой группы товара-образца.

- 1, т.к. превышение потребности - абсурд (напрасная трата ресурсов).

2. Сводный параметрический индекс по каждой группе параметров: нормативному, техническому, потребительскому, маркетинговому, он (характеризует величину полезного эффекта )

: - характеризует величину полезного эффекта

n - число параметров:

- вес i-го параметра (сумма =1 или 100);

- параметрический индекс i-го параметра.

3.Параметрические индексы по каждому экономическому параметру группы: единовременному и текущему

где:

- значение i-го экономического (единовременного, текущего) параметра оцениваемого товара;

- значение i-го экономического (единовременного, текущего)параметра товара-образца

4. Сводный параметрический индекс по каждой группе экономических параметров: единовременному и текущему

n - число параметров:

- вес i-го параметра (сумма =1 или 100);

- параметрический индекс i-го параметра.

5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕГРАЛЬНОГО ПОКАЗАТЕЛЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

К>1 анализируемое изделие превосходит по своим параметрам образец, т.е. оно конкурентоспособно.

K=1 оба изделия схожи по своим параметрам

К<1 анализируемое изделие уступает по своим параметрам образцу.

Варианты задания

Ситуационная задача 1. Жизненный цикл товара.

Постановка задачи:

По имеющимся в таблице 1 данным:

1. Рассчитайте объем продаж в денежном выраже­нии и прибыль, основываясь на данных реализации ма­логабаритных электрических компрессоров фирмы «Роскон» за 10-летний период.

2. Постройте кривую жизненного цикла рассматриваемого то­вара, изобразив при этом кривые объема продаж и при­были.

3. Выделите этапы жизненного цикла, которые про­шел товар за рассматриваемый период исходя из теку­щего изменения объема продаж и прибыли, обозначьте их графически. Определите этап, на котором находился товар в г. Результаты расчета оформите в таблицу .

4.Предложите варианты продления жизненного цикла товара фирмы «Роскон» - ма­логабаритных электрических компрессоров.

Таблица 1.

Год	Объем сбыта, тыс. шт.	Цена продажи, тыс. руб./шт.	Себесто­имость реализации, тыс. руб./шт.	Объем издер­жек, млн. руб. (2х4)	Объем продаж, млн. руб. (2х3)	При­быль млн. руб. (6-5)
1	2	3	4	5	6	7
2006	2	6,2	5,0
2007	4	7,5	7,0
2008	6	8,5	8,0
2009	8	9,0	8,5
2010	10	9,5	9,0
2011	9	10,3	8,0
2012	7	8,5	8,0
2013	5	6,5	5,0
2014	5	5,0	4,5
2015	4,5	5,0	4.0

Ситуационная задача 2. Разработка нового товара.

• Постановка задачи:

1. Ознакомьтесь с ситуацией.

2. Охарактеризуйте стиль решения проблемы, представленной в кейсе, как он проявился со стороны руководства фирмы.

3. Почему потребовались изменения, и затянулся выход товара фирмы на рынок?

4. Какова была бы наиболее вероятная рыночная судьба товара фирмы, если бы ее не успели опередить конкуренты?

Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирмы о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посу­домоечные комплексы. Директор-распорядитель дал указание отде­лу исследований создать нужный товар.

Руководитель отдела поручил своим сотрудникам провести се­рию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств раз­личных растворителей, степени очистки при применении разных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посу­ды и т.п.

К концу года руководство отдела и фирмы уже достаточно много знало о всех проблемах. В этот же период был создан работающий опытный образец посудомоечного комплекса.

Однако, когда у техников был готов прототип и стал ясен замы­сел конструкции, специалисты службы маркетинга и производст­венники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходово­го товара затянулась. Выход на рынок, состоявшись лишь через два года по сравнению с конкурентами, оказался неудачным.

• Постановка задачи:

1. Ознакомьтесь с ситуацией.

2. В чем состоят качественные отличия планирования и органи­зации обновления товара у данного конкурента в сравнении с предыдущим?

3. Что еще требуется сделать отделу маркетинга до момента вы­ ведения нового товара на рынок?

4. Есть ли возможности для дополнительного усиления нового товара в конкуренции?

1. В конкурирующей же фирме создали четыре рабочие группы.

Первая группа в составе специалистов-техников и маркетологов провела комплексные эксплуатационные испытания всех имеющих­ся типов «посудомоек»: по чистоте мойки, легкости пользования, длительности безотказной работы, причинам поломок и т.д.

Вторая группа (технологи и производственники) разобрала пре­доставленные ей образцы, подсчитала количество и разнообразие деталей, оценила их стоимость и простоту сборки, долговечность работы, общую картину технологического процесса.

Третья группа (маркетологи и производственники) изучила дей­ствующие системы распределения аналогичного товара: число тор­говых точек, систему сервиса, степень доступности каждого товара.

Четвертая группа (так называемая «полевая») из сотрудников экономических служб исследовала фирмы конкурентов с точки зре­ния стоимости рабочей силы, сырья и материалов, производитель­ности труда.

Отмечалось, что через год на фирме так и не разобрались, каким образом жидкость отмывает посуду. Однако разработанный здесь проект, включая макет и схему производства, позволил осуществить серьезную экономию на издержках.

Задание 3.

Выберите конкретный товар и определите его конкурентоспособность . В качестве базы сравнения используйте существующие товары других производителей

Требования к объектам анализа - это должен быть потребительский товар длительного пользования предварительного выбора, например, бытовое техническое изделие- планшет, телевизор, или товар промышленного назначения, являющийся высокотехнологичным изделием, например, магистральный пассажирский самолет или военный, реактивный.

Контрольные вопросы.

1. Понятие «товар» в маркетинге.

2. Перечислите особенности услуг, отличающие их от материальных продуктов.

3. Комплекс маркетинга для услуг.

4. Что такое пакет услуг?

5. Понятие качество товара. Перечислите характеристики качества товара для материальных продуктов и услуг.

6. Многоуровневая концепция товара по Ф.Котлеру.

7. Концепция жизненного цикла товара.

8. Характеристики объемов продаж и прибыли по стадиям ЖЦТ.

9. Изменение других характеристик товара по стадиям его жизненного цикла.

10. Уровни новизны товара.

11. Этапы разработки нового товара и их характеристика.

12. Стратегии выведения нового товара на рынок.

13. Конкурентоспособность товара : понятие и этапы расчета.

Список учебно-методической и дополнительной литературы

Учебная и методическая литература

1. Буланцева Л.В. «Маркетинг». Конспект лекций, рукопись студента, лекция 4.

2. Орлова Г.П., Агеева Н.Г.  Маркетинг для инженера: учебник. - М. : Доброе слово, 2011. - 280 с.

(Глава 7. с.169-179)

3. Панкрухин А.П.   Маркетинг: Учебник для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг». А.П. Панкрухин.- 6-е изд., стер. –М.: Издательство «Омега-л», 2011. - 655с. (глава 7. с. 235—236, 238-240, 247-256, 258-265)

4. Маркетинг: учебник/ коллектив авторов под ред. Т.Н. Парамоновой.- 5-е изд., стер. М.: Кнорус, 2011.-358с. (глава 8. с. 191-202)

Дополнительная литература

1. Гусакова Е.А. Конкурентоспособность российских региональных самолетов на мировом рынке. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. М. 2012 г. Интернет ресурс. Режим доступа: http://www.rad.pfu.edu.ru:8080/tmp/avtoref5846.pdf.

2. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью. Под ред. проф. С.Г.Светунькова. Интернет –ресурс «энциклопедия маркетинга». Дата публикации: 21.11.1999. режим дрступа. http://www.marketing.spb.ru/read/m19/index.htm.

3. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы. Маркетинг в России и за рубежом. №5 / 2001. Интернет ресурс. Режим доступа. http://www.masters.donntu.edu.ua/2006/kita/sosnova/library/art8.htm