Функции маркетинга
Аналитическая функция
2.Производственная (созидательная) функция.
Сбытовая функция (функция продаж)
Функция управления и контроля.
Вопрос 3.Концепция маркетинга и ее разновидности.
В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
Концепция маркетинга включает в себя три аспекта:
идеологический аспект (образ мышления);
аналитический аспект (понимание рынков);
активный аспект (проникновение на рынки).
Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами.
Пять основных конкурирующих концепций:
производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам, при этом главная задача менеджера – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение;
продуктовая концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными характеристиками.
сбытовая концепция предполагает, что потребители по своей природе никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую организацией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продажи, интенсивно продвигать на рынок свои товары.
потребительская концепция представляет собой такую философию бизнеса, которая включает в себя лучшее из трех рассмотренных выше подходов. Ее сторонники считают, что залог достижения целей организации – это определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов.
социальная концепция провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителей и общества в целом.
Раздел 2: маркетинговые исследования
Тема 2.1: Понятие и содержание маркетинговых исследований
Понятие и виды маркетинговой информации.
Процесс маркетинговых исследований.
Виды маркетинговых исследований.
Понятие и виды маркетинговой информации.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией. Получение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований.
Определение маркетинговой проблемы – наиболее важный, наиболее творческий, наиболее формализуемый этап маркетинговой деятельности.
Различают два типа маркетинговых проблем:
Проблема, требующая решения (управленческая проблема).
Проблема, требующая исследования (проблема маркетингового исследования).
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
- разведочный, т. е. направленный на сбор предварительной информации, которая позволит более точно определить проблему и проверить гипотезу;
- описательный, т. е. направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Задачи маркетинговых исследований:
оценка рыночного потенциала предприятия;
анализ доли рынка;
изучение характеристик рынка;
анализ продаж;
изучение тенденция деловой активности;
нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;
текущие наблюдения за целевым рынком;
прогнозирование долговременных тенденций развития рынка,
изучение деятельности конкурентов;
анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.
Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние.
Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения исследований.
М
аркетинговая
информация
Первичная: качественная и количественная Вторичная
Наблюдения Опросы Анкетирование Эксперименты Внешняя Внутренняя
2. Процесс маркетинговых исследований.
ЭТАПЫ
Определение целей и задач исследования.
Отбор источников информации.
Сбор информации.
Анализ информации.
Представление результатов исследования.
Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Цель - получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.
Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:
опрос;
наблюдение;
эксперимент;
имитационное моделирование.
3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. Исследование рынка. Цель – получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объект – процессы развития рынка, исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, возможности и риски. Основной результат – прогнозы развития рынка, выявление ключевых факторов успеха, определяется наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке, возможности выхода на новые рынки; осуществляется сегментация рынка, т. е. выбор целевых рынков и рыночных нищ.
2. Изучение потребителей. Цель – определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение , пол, образование). Объекты – индивидуальные потребители, семьи, потребители-организации. Изучается структура потребителя, обеспеченность товаров, тенденции покупательного спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Результат – разработка типологии потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса, разработка путей предоставления выбора потребителей.
3. Изучение конкурентов. Цель – получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, нахождение возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов; материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов; изучается организация управления деятельностью. Объект – конкуренты. Результат – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества, или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
4. Исследование каналов продвижения продукции. Цель – получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объекты – каналы распределения, посредники и другие организации (транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и др.), создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Результат – выбор наиболее эффективной посреднической организации и других предприятий, определяются возможности увеличения отбора продукции, разрабатываются критерии выбора эффективных каналов продвижения продукции.
5. Исследование товаров. Цель – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товаров помогают выяснить, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он ценит (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность). Объекты – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса. Результат – разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, найти идею и разработать новые товары, усовершенствовать товары, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
6.Исследование цены. Цель – определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объекты – затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов. Результат – выбор наиболее эффективного соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».
7. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель - выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объекты – поведение поставщиков, посредников; эффективность рекламы, контакты с покупателями. Результат – выбор политики PR, сформировать имидж, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников.
8. Исследование внутренней среды предприятия. Цель – определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Объект – внутренняя среда предприятия. Результат – получение ответа на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.