4. Вплив результатів реалізації механізму банківського маркетингу на економічні показники діяльності банку

Контроль за ефективністю реалізації механізму банківського маркетингу доцільно здійснювати, орієнтуючись на динаміку економічних показників діяльності комерційного банку.

Банківський маркетинг є діяльністю із задоволення потреб, запитів, сподівань і вирішенню проблем існуючих і потенційних споживачів-клієнтів банку. Принципово важливою є ефективність задоволення цих запитів, причому як сформованих, так і прихованих, потенційних. Якщо споживач-клієнт банку не відчує цієї ефективності, завищення отриманої користі над власними сукупними витратами, що понесені при покупці та споживанні банківських продуктів, то він не поновить контракт і не надасть йому стабільності.

Сутність банківського маркетингу полягає в постійній спрямованості на досягнення оптимального, у конкретних умовах, кінцевого результату; спрямованості не на хвилинний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи; використання в єдності і взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог потенційної клієнтури з одночасною цілеспрямованою дією на них. Таке визначення вказує на необхідність постійного аналізу економічних показників діяльності банку з метою раціонального розміщення власних чи залучених коштів.

Головною метою реалізації механізму банківського маркетингу запишається отримання прибутку, банк прагне до його максимізації з урахуванням допустимої міри ризику й ліквідності. Отже, максимізуючи прибуток, банк повинен прагнути того, щоб міра ризику й ліквідності була якщо не оптимальною, то, принаймні, допустимою.

Аналіз економічних показників діяльності комерційних банків здійснюється з метою визначення міри участі власних коштів банку у виконаних ним операціях; рівня ліквідності банку, його спроможності реалізації своїх активів для покриття прийнятих зобов'язань; вкладання коштів банку в операції з підвищеною мірою ризику; рівня прибутковості і рентабельності банківських операцій; міри участі банку в операціях на грошовому ринку і рівня менеджменту.

Таким чином, ефективний механізм банківського маркетингу передбачає аналіз показників достатності капіталу, ліквідності, достатньої оборотності коштів і прибутковості, міри ризику неповернення кредиту. Це дає змогу визначити загальний рейтинг комерційного банку серед інших банків, охарактеризувати його діяльність із приводу стабільності.

Стабільність банку означає можливість припинення його діяльності, причому стабільність тим вища, чим менша ця можливість. Формалізувати цю залежність до одержання економічних показників стабільності дуже складно, проте можна сформулювати якісні ознаки, що впливають на стабільність банків.

Капітал є регулятором зростання банку. Встановлені економічні нормативи — своєрідне попередження банку, який надто швидко збільшує обсяги своїх кредитів та депозитів: він або повинен знизити темпи зростання, або залучити додатковий капітал. При управлінні капіталом, згідно з механізмом банківського маркетингу, перед керівництвом банку стоять такі цілі:

• дотримання вимог щодо капіталізації згідно з установле­ними нормативами;

• визначення необхідного розміру капіталу залежно від об­сягів здійснення операцій, спектра послуг, прийнятного рівня ри­зику і планів майбутнього розвитку;

• оцінка можливостей нарощування капітальної бази — як за рахунок зовнішніх джерел (залучення акціонерного капіталу), так і за рахунок прибутку;

• підтримання оптимального співвідношення між інвестиціями прибутку на розвиток банку та виплатами дивідендів акціонерам.

Одним із найважливіших чинників стабільності банку є достатність власного капіталу. Ця достатність розуміється у двох значеннях. Перше значення полягає в тому, що власний капітал банку повинен відповідати нормативним вимогам банку стосовно його розміру. Найважливішою є визначена законодавством межа, нижче за яку не може опуститися статутний капітал банку. Мінімальний розмір статутного фонду комерційних банків України за участю іноземного капіталу встановлюється в сумі, збільшеній не менше ніж у 3 рази, а з 100-відсотковим іноземним капіталом — не менше ніж у 5 разів. Цей показник банк повинен забезпечити після одного року з початку своєї діяльності.

До власного капіталу банку належить статутний капітал, резерви, створені з прибутку попередніх років, нерозподілений прибуток поточного (минулого) фінансового року і субординований капітал.

Субординованим називають капітал, що переданий банкові на термін понад сім років безвідклично і стосовно якого встановлено правило останньої черговості повернення при ліквідації банку. У разі, якщо банк зазнає великих збитків, може скластися ситуація, коли власний капітал стає меншим від статутного. У цьому випадку констатується, що статутний капітал втрачений або частково втрачений. Така ситуація може бути причиною призупинення або відкликання банківської ліцензії, що призводить до автоматичного зупинення банку.

Друге значення достатності власного капіталу полягає в тому що власного капіталу банку повинно вистачати на те щоб забезпечити можливість продовження роботи банку за умови якщо залучений капітал необхідно буде повернути вкладникам в кредиторам.

Друге значення достатності власного капіталу тісно пов'я­зане з проблемою структуризації і ліквідності банківських активів.

Рівень ліквідності — це відношення ліквідних активів до су­ми внесків чи до загального розміру активів. Коефіцієнт, що відображає відношення наявних коштів до суми внесків, є більш обґрунтованим, ніж коефіцієнт «кредити/внески», оскільки прямо показує відношення ліквідних активів до внесків.

Термін «ліквідність» (від лат. liquidus — рідкий, плинний) у буквальному значенні слова означає легкість реалізації, продажі, перетворення матеріальних цінностей на кошти.

Ліквідність банку — це здатність банку забезпечити своєчасне виконання своїх грошових зобов'язань, яка визначається збалансованістю між строками і сумами погашення активів та строками і сумами виконання зобов'язань банку, а також строками і сумами інших джерел і напрямків використання коштів (надання кредитів, інші витрати).

Ліквідність комерційного банку це - здатність банку ефективно фінансувати активи та брати на себе зобов’язання, а також виконувати вимоги щодо погашення боргу та зменшення обсягу депонованих коштів у постійно змінних умовах щоденної діяльності. Ліквідність банку це здатність купувати готівкові гроші на фінансовому та грошовому ринках або в центральному банку за розумною ціною для забезпечення своєчасності платежів за своїми зобов’язаннями і задоволення потреб клієнтів у позичкових коштах.

Ліквідність комерційного банку базується на постійній підтримці об'єктивно необхідного співвідношення між трьома складовими — власним капіталом банку, залученими та розміщеними коштами шляхом оперативного управління їх структурними елементами.

Ліквідність балансу банку оцінюється за допомогою розрахунку спеціальних показників — нормативів ліквідності: нормативів миттєвої ліквідності, норматив поточної ліквідності, норматив короткострокової ліквідності. Згідно з цими нормативами, змога комерційного банку виконувати свої платіжні зобов'язання оцінюються шляхом зіставлення окремих його активів з іншими статями балансу, причому норматив встановлюється як певне мінімальне значення активів стосовно цих статей.

Ризик ліквідності — це ймовірність втрат, які понесе банк, якщо не зможе задовольнити вимоги кредиторів. Цей ризик можна зменшити, збільшуючи обсяг ліквідних коштів, до яких банк має доступ у кожний конкретний момент часу. Однак це спричиняє втрату доходів. Тому керівництву потрібно постійно шукати компроміс між рівнем ліквідності та прибутковості.

Для оцінки прибутковості банківських операцій і контролю за витратами використовуються коефіцієнти співвідношення доходів і витрат з активами, що приносять доходи. Ці коефіцієнти дають уявлення про рівень відсоткової маржі банку. Низька маржа показує, що банк, залучаючи дорогі депозити, бере участь в операціях із низькою прибутковістю і невисоким ризиком. і навпаки, якщо маржа підвищена, то це свідчить про високий рівень дешевих депозитів чи про залучення активів у високоприбуткові ризи­ковані операції.

Рентабельність банку розраховується як відношення прибутку до середнього рівня власного капіталу банку.

Оптимальною і результативною можна назвати тільки таку роботу банку, коли оцінка його діяльності свідчить про високий рівень дохідності при виконанні всіх необхідних нормативів. Кількісний і якісний аналізи операцій банків допомагають відчи­нити двері в реальний світ обігу грошей, які тримають банки у своїх тенетах.

Дохідність банку — це позитивний результат його фінансово-господарської діяльності. За рахунок доходів оплачуються всі операційні витрати, формується прибуток, обсяг якого визначає рівень дивідендів», зростання капіталу, розвиток пасивних та активних операцій. Кредитні операції комерційних банків — безперечно, найголовніші джерела отримання доходів. Заходи банківського маркетингу забезпечують підтримання ліквідності, мінімізацію банківських ризиків, аналіз структури всіх доходів і витрат, кваліфіковану роботу персоналу, доходність і прибутковість кредитної діяльності. Механізм банківського маркетингу забезпечує стабільність та надійність комерційного банку, тому мають оцінюватися еконо­мічні показники діяльності банку з метою попередження банк­рутства, фінансових ризиків та інших негативних явищ.