Питання №8

Існують два підходи до встановлення базової ціни:

- вільне встановлення ціни;

- використання прейскурантних цін.

У першому випадку ціна встановлюється в результаті переговорів, що проводяться, між продавцем і покупцем. Такий підхід має зазвичай місце при визначенні ціни на товари, що виготовляються за замовленням або окремими невеликими партіями.

Для товарів масового виробництва базова ціна указується в прейскурантах, каталогах і проспектах, пропонованих потенційним покупцям або публікованих у відповідних виданнях. Вона також може бути вказана на бирці, прикріпленій до даного товару.

Вказані чинники, тобто величина витрат, поведінка споживачів і поведінка конкурентів, є такими, що визначають при обгрунтуванні ціни на товари, що і знаходить своє віддзеркалення в існуючих методах ціноутворення.

У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення початкової ціни на товари, які можна об'єднати в три базові моделі, відповідно чинникам, які визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, яка базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, яка базується на попиті;

3) модель ціноутворення, яка базується на конкуренції.

 Використання будь-якої з цих моделей передбачає облік чинників, які покладені в основу два інших моделей. Так, якщо використана витратна модель, визначену на товар ціну доцільно скоректувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширені з них.

Метод надбавок

Цей найбільш поширений метод ціноутворення відноситься до витратної моделі. Відповідно до цього методу ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її в ціну товару.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй можливість покрити всі витрати і отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Метод максимізації поточного прибутку

Належить він до другої моделі ціноутворення - моделі, яка базується на ринковому попиті на товар.

Аукціон

Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі. Споживачі змагаються між собою за право покупки якого-небудь унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, витвори мистецтва і т.п.). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін

Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігополістичних ринках металу, паперу, мінеральних добрив і т.п., де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються перш за все не на власні витрати або попит, а на ціни конкурентів. Поведінка фірм адекватна їх положенню на ринку. Дрібні фірми «Слідують за лідером», змінюючи власні ціни лише у разі відповідних дій ринкового лідера.

Метод визначення ціни по рівню конкурентоспроможності товару

Метод тендерного ціноутворення

Знижки

питання №9

Маркетингова політика розподілу – діяльність підприємства з планування, втілення та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і виконання завдань і місії підприємства на ринку. Вона передбачає організацію оптимальної збутової мережі для ефективного продажу товарів, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування та виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження-розвантаження, питання логістики. Поняття розподілу об’єднує регулювання всіх заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі та часі від місця виробництва до місця споживання Канали розподілу, їх функції та характеристики Реалізація продукції здебільшого провадиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері розподілу вигідно передусім для виробників. Вони у цьому разі мають справу з обмеженим колом зацікавлених осіб у реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару під час спрямування його безпосередньо споживачу. За допомогою посередників скорочується кількість прямих контактів виробника та споживача (рис. 7.2). Основні причини, що зумовлюють використання посередників:  організація процесу розподілу потребує наявності певних фінансових ресурсів;  створення оптимальної системи розподілу припускає, що суб’єкт ринку, який організовує та здійснює збут, володіє відповідними знаннями та досвідом щодо кон’юнктури ринку, методів розподілу, торгівлі;  завдяки контактам, досвіду та спеціалізації більш кваліфіковані посередники з меншими витратами забезпечують широку доступність товару та доведення його до цільових ринків. Різні організації – виробничі, комерційні (спеціалізовані на роздрібній чи оптовій торгівлі), транспортні фірми, страхувальники та багато інших, поєднують свої зусилля, створюючи канали розподілу, які дають їм змогу швидко, ефективно та скоординовано постачати товари підприємствам, організаціям і кінцевим споживачам і, відповідно, задовольняти їхні потреби Функції каналів розподілу Канали розподілу переміщують товари та послуги від виробників до споживачів. Вони долають бар’єри часу, відстані та права власності, які відділяють товари й послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу розподілу – виробники, оптові, роздрібні торгівці та інші виконують у каналі одну або кілька функцій. До ключових функцій учасників каналів розподілу належать:  інформація – збирання та представлення результатів маркетингових досліджень і інформації щодо макро- та мікросередовища маркетингу;   просування – створення та розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції;   контакт – знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних відносин;   адаптація – формування та пристосування пропозиції до потреб споживачів, включаючи такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування тощо;   перемовини – провадження перемовин щодо ціни та інших пунктів пропозиції для того, щоб передати право власності або право володіння;   фізичний розподіл – транспортування та зберігання товарів;   фінансування – купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу.

1.2 Формування збутової політики організації

Під збутової політикою організації (підприємства) у найбільш широкому значенні слід розуміти обрані її керівництвом сукупність збутових стратегій маркетингу (стратегії охоплення ринку,позициирования товару тощо.) і комплекс заходів (прийняття рішень та дій) із формування асортименту своєї продукції і ціноутворення, із формування від попиту й стимулюванню збуту (реклама, обслуговування покупців, комерційне кредитування, знижки), висновку договорів продажу (поставки) товарів,товародвижению, транспортуванні, по інкасації дебіторську заборгованість, організаційним, матеріально-технічним та інших аспектам збуту.

>Сбитовую політику підприємства доцільно орієнтувати на:

а) отримання підприємницької прибутку на поточному періоді, і навіть забезпечення гарантій її отримання у майбутньому;

б) максимальне задоволення платоспроможного попиту споживачів;

в) довгострокову ринкову стійкість організації, конкурентоспроможність її продукції;

р) створення позитивного іміджу організації над ринком і визнання її з боку громадськості [2].

Збутова політика, сформульована з урахуванням цілей і завдань збуту, має відповідатибизнес-концепции організації (що являє собою організація, що вона сильніше конкурентів, яке бажане нею місце над ринком тощо.), і навіть прийнятому курсу дій (орієнтирам). Збутова політика залежить від внутрішніх та зовнішніх умов функціонування підприємства (організації), і її розробки необхідний їх докладний аналіз, і навіть можливостей організації. Ринок надає конкретному виробнику різні змогу збуту і водночас накладає з його діяльність певні обмеження. Виробник, зацікавлений у ефективності збуту своєї продукції, повинен знати реальний стан справ над ринком і основі приймати обгрунтовані рішення з реалізації товарів. Збутова політика будується з урахуванням упорядкованого аналізу потреб і запитів, сприйняттів і переваг, властивих споживачам продукції організації. Потреби і запити покупців постійно змінюються. Ефективна збутова політика цим має бути спрямована на постійне відновлення асортименту і підвищення розмаїття запропонованих покупцям послуг (гарантійне обслуговування, консультації з експлуатації, навчання користувачів тощо.).

У межах цих уявлень організація повинна перебудовувати своєї діяльності швидше, і ефективніше, ніж конкуренти, враховуючи інтереси, пов'язані зі збереженням і підвищення добробуту як самої організації, і споживачів, суспільства. Збутова політика організації має базою і розробити її постачальницькою, виробничо-технологічного, інноваційної та політики.

Розробляти збутову політику доцільно керівникам відділів збуту і маркетингу. Вони мають погоджувати текст (проект) «Положення про збутової політиці» коїться з іншими керівниками організації (головним конструктором, головним технологом, начальником планово-економічного відділу (ВЕО), начальником фінансового відділу, начальником відділу праці та зарплати (>ОТИЗ), начальником відділу матеріально-технічного постачання (>ОМТС), начальником юридичного відділу (юрисконсультом), головного інженера (технічним директором), заступником директора з комерційних, економічним, виробничим питанням). Після необхідних погоджень начальник відділу збуту (маркетингу) представляє завізований вищевказаними посадовими особами текст «Положення про збутової політиці» затвердження директору організації. «Положення про збутової політиці» вводять у дію наказом керівника (директора) організації.

Документальне закріплення збутової політики доцільно з таких причин:

а) формальне з'ясування умотивованості й документальне закріплення стандартів діяльності з збуту знижує можливість зловживань (змовасбитовиков з покупцями тощо.) і прямих помилок;

б) наочно демонструє взаємозв'язок різних аспектів збутової роботи і формує єдине бачення збутової праці та виникаючих проблем усіма відповідальними працівниками, що їх буду розуміти проблеми власного відділу, а й інших підрозділів підприємства;

в) сприяє вельми чіткою координації зроблених зусиль з збуту;

р) веде до формального встановленню показників збутової діяльності контролю;

буд) робить організацію більш підготовленої до раптовим змін;

е) з урахуванням документально закріплених положень збутової політики функціональні фахівці можуть розробляти свої докладні плани – наприклад, плани досліджень різних аспектів ринку, плани рекламних заходів, кошторису витрат за збутову діяльність, плани формування портфеля замовлень тощо.;

7) змушує керівників мислити перспективний та відповідальніше ставитися до своїх рішенням.

питання 10

Система маркетингових комунікацій являє собою діяльність

підприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадування споживачам

про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу

фірми.

Маркетингові комунікації є життєво необхідними джерелами існування

економічної системи взагалі і підприємства конкретно.

Економічний аналіз повинен враховувати проблеми інформації та маркетингової

комунікації з іншими проблемами, як це робиться в межах функціональної

концепції дослідження економічної сфери суспільства.

Кожна економічна система розгортає власну мережу маркетингової комунікації

відповідно до своїх можливостей. Ця мережа розвивається паралельно з

економічними та політичними структурами. Але існує безпосередній зв’язок між

рівнем економічного розвитку суспільства і рівнем розвитку структур

маркетингової комунікації. Останній визначається як технічним рівнем передачі

інформації, так і базовою ідеологією економічної системи.

Залежно від типів суспільства, маркетингові комунікації можуть працювати по-

різному. Наприклад, у демократичному суспільстві вони характеризуються

ліберальним стилем як у політиці, так і в економіці. Тести, повідомлення, як

правило, розуміють усі пересічні громадяни.

В недемократичній економічній системі маркетингові комунікації

характеризуються диктаторством, нав’язуванням громадянам певних думок та

поглядів і мають диференційований характер залежно від адресата (жителі міст

чи сіл, наукові працівники або урядовці). При авторитарному управлінні

маркетингова інформація часто може підлягати цензурі.

З точки зору мобільності і оперативності роботи маркетингових комунікацій

демократичне і недемократичне суспільство також відрізняються. Зауважимо, що

нормальні ринкові відносини можуть скластися тільки при умові демократизації

суспільства, тому у демократичному суспільстві газети, журнали, радіо-,

телеканали працюють в автономному режимі і намагаються якомога швидше подати

інформацію. Це обумовлено наявністю конкуренції, необхідністю виживання в

умовах ринку.

У недемократичному суспільстві нерідко виникає ситуація затримання виходу

певної інформації через цензуру або, взагалі, її приховування. Крім того,

спостерігається узгодженість подачі певної інформації, її однобічність серед

засобів масової інформації за вказівкою “зверху”. Нерідко певні факти

вимагають освічення з різних боків, що у недемократичному суспільстві не

вітається.

Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама,

персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік

рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій

(КМК). Дамо стислі характеристики кожної з них:

Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інформації

про фірму і її товар.

Персональні продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним

або декількома потенційними покупцями заради продажу товару.

Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи

заохочення споживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.

Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення

інформації про фірму і її товар.

“Паблік рілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована

на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів

масової інформації.

Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має свої особливості,

але усі вони доповнюють один одного, створюючи єдиний комплекс.