Глава I. Теоретические основы ценовой стратегии предприятия

1. Сущность ценовой стратегии предприятия

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

• во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

• во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

• в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цены на свой товар, руководствуясь сформированной по собственному мнению ценовой стратегией и полагаясь на собственные знания и практические навыки. Сущность ценовой стратегии состоит в установлении на товары предприятия таких цен и умении варьировать ими в зависимости от спроса на рынке, чтобы овладеть его определенной частью, обеспечить намеченный объем прибыли и решать иные стратегические и оперативные задачи предприятия.

Ценовая стратегия предприятия определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированностью кадров, организацией деятельности, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос надо уметь удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении необходимого рынку качества продукции.

Вместе с этим, политика цен и управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности предприятия, что это является одним из основных моментов его стратегического развития. С целью разработки качественной стратегии ценообразования фирмы необходимо отработать сбор информации о рынке, его исследования, подготовку и предложение новых товаров, а также оптимальную организацию сбыта. На основании анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию ценообразования.

Формирование стратегии ценообразования - один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

1. определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

2. оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);

3. определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;

4. анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

5. выбор из методов ценообразования;

6. установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

• рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

• специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

• особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

• рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

• специфику жизненного цикла продукции;

• мобильность производственного процесса;

• длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

• организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

• объем рынка;

• имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

• политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

• отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

• характер регулирования экономики государством;

• уровень и динамика инфляции;

• объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

• наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.