4. Торговельна марка, її складові
Одним з найефективніших засобів диференціації продукції підприємств є використання марочної політики. Адже ефективна марочна політика – одне із дієвих знарядь маркетингу, що дає змогу управляти рівнем доданої вартості товару, збільшувати марочний капітал, підвищувати конкурентоздатність підприємства.
Товарна марка – ім’я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їхніх груп і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.
Рис. 9. Атрибути марки
Фірмове ім’я (марочна назва) – літера, слово, група літер або слів, які можна вимовити та пов’язувати у свідомості споживачів із певною фірмою або товаром.
Фірмовий знак – символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, які можна зобразити графічно. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально.
Товарний знак – далі ТМ (юридичний термін – «знак на товари та послуги») – це товарна марка або її частина, яка захищена юридично та охороняється чинним законодавством. Він захищає виключно права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком.
Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію й продаж змісту та форми літературного, музичного або художнього твору.
При характеристиці товарно-знакової символіки використовують поняття «логотип». Логотип – це аналог фірмового імені, це спеціально розроблений начерк повного або скороченого найменування фірми, «фірмовий» підпис підприємства. Товарний знак та логотип іноді повністю збігаються, іноді логотип буває складовою частиною товарного знаку. Логотип може брати на себе повністю роль товарного знаку, а частина товарного знаку у вигляді малюнка, символу і кольору ніколи не буває логотипом.
Значення товарної марки полягає у наступному:
товарна марка надає можливість споживачеві швидко розрізняти товари різних виробників;
вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;
гарантує певний рівень якості;
полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний образ товару;
підвищує престиж продукції, якщо дістав визнання на ринку;
допомагає виведенню на ринок нової продукції під відомим товарним знаком.
Таким чином товарний знак, що визнаний покупцем на ринку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів і фірми, якій він належить.
Існує три рівні сприйняття товарної марки споживачем:
Рис. 10. Рівні сприйняття товарної марки споживачем
За своєю функціональною сутністю торгова марка є багатогранною.
Торгова марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість й може бути внесена у бухгалтерський баланс.
Одночасно марка є об’єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв’язок й відмінності товару та його торгової марки, а також різноманітні стратегії використання марки.
Торгова марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки.
Фірма має три шляхи виведення свого товару на ринок:
Рис. 11. Шляхи виведення товару на ринок
Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:
Індивідуальна марочна назва (не пов’язана з ім’ям фірми).
Єдина марочна назва для всіх товарів.
Колективна марочна назва для товарних сімейств.
Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.
Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару, використовує стратегії маркування товарів. Їх існує чотири:
стратегія групових марок;
стратегія багатомарочного підходу;
стратегія колективних марочних назв для окремих асортиментних груп товарів;
стратегія поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару.
Оскільки торгова марка є цінним нематеріальним активом підприємства, одним з актуальних питань є оцінювання марочного капіталу. Необхідність оцінювання вартості торгових марок викликана такими передумовами:
Бухгалтерська звітність – компанії мають відбивати в балансі вартість придбаних марок.
Відносини з інвесторами – оцінювання інвесторами результатів діяльності керівника компаній має ґрунтуватися на дослідженні вартості марок.
Ліцензування і франчайзинг – для підрахування розміру плати за користування маркою необхідно точно визначити її вартість.
Обґрунтування кредитоспроможності – компанії можуть використовувати оцінювання вартості для обґрунтування заявок на одержання кредитів.
Правові аргументи – оцінювання вартості марок нерідко використовується в судових процесах у справах про нелегітимне використання марок, а також для визначення вартості активів у разі ліквідації майна збанкрутілих компаній.
Планування оподаткування – податкові органи дедалі частіше вимагають від компаній сплати роялті закордонним фірмам за використання їхніх ТМ.
При розробці нової торгової марки необхідно враховувати два критерії:
Рис. 12. Критерії розробки нової торгової марки
Можна виокремити декілька підходів до оцінювання вартості торгової марки.
Метод витрат заміщення – цінність ТМ обчислюється як витрати, пов’язані з заміщенням даної марки аналогічним продуктом, який за своїми характеристиками відповідає ТМ, але поки ще не має відомого імені. Необхідно уявити собі, яких витрат зазнає фірма, пов’язаних зі створенням такої самої ТМ з таким самим рівнем прихильності покупців. До таких витрат відносять засоби на просування ТМ та її реєстрацію. Однак основна складність цього методу полягає в тому, що немає ніякої можливості перевірити, наскільки така гіпотетична марка відповідає реальній.
Метод надмірних нагромаджень – дає можливість визначити, наскільки зростає доход від використання визначеної ТМ. Спочатку визначається потік грошей (cash flow), що забезпечує звичайний товар протягом десяти років (стандартний ЖЦТ). Після цього проводиться «Discounted Cash Flow» - аналіз, який полягає в тому, що кожного року розраховується потік грошей з розрахунку ризику інвестицій у ТМ. Сума цих потоків для кожного року в сумі з залишковою вартістю ТМ на поточний день визначають вартість ТМ за весь проміжок часу.
Метод витрат – підсумовування всіх грошових витрат даного підприємства, зроблених для «розкручування» марки, іноді з урахуванням інфляції. Можна сказати, що даний метод відображає вартість торгової марки. Цей метод називають ще бухгалтерським.
Метод прогнозованих витрат на проведення рекламної компанії є спрощеним варіантом витратного методу, оскільки опирається на припущення, що реклама є провідним інструментом, за допомогою якого марка набуває сили, а іншими засобами можна зневажити. Даний метод грошової цінності марки припускає оцінювання витрат на рекламу, що доведеться здійснити для того, аби досягти нинішньої популярності ТМ. Перевагою даного методу є простота у застосуванні. Недоліком є те, що даний метод не можна застосувати для всіх марок, тому що багато відомих марок просувалися, практично, без використання реклами. Особливо обережно треба користуватися цим методом на ринку високотехнологічних товарів і послуг, де довіра до імені чи фірми продукту формується поступово і реклама відіграє лише додаткову, допоміжну роль
Існують також і ринкові методи обчислення вартісної оцінки ТМ. Серед поширених є такий підхід: для того, щоб одержати ціну ТМ, необхідно від ринкової вартості фірми відняти вартість її матеріальних активів. У даному випадку капітал корпоративної ТМ розуміють як «гудвіл». Це поняття визначається у фінансовому менеджменті я «ціна» нематеріальних активів, що накопичуються. Величину «гудвілу» формує престиж, досвід, ділові зв’язки, сталість клієнтури, а також управлінські, організаційні і технологічні ресурси, репутація у діловому світі, механізм контролю за виробництвом і реалізацією продукції. Основним недоліком даного підходу є недостатність інформації про ринкову вартість фірми і суб’єктивність оцінки вартості фірми за матеріальними активами. Крім того, необхідно враховувати той факт, що до нематеріальних активів фірми належить не лише вартість торгової марки.
Дуже часто фахівці оцінюють вартість ТМ (Brand Value) у грошовому виразі як грошову премію, яку власник ТМ одержує від покупців, прихильних до цієї марки і згодних за неї платити. Цей метод дуже простий і провірений у застосуванні. Для того, щоб одержати вартість ТМ, необхідно обчислити різницю між ціною товару, що споживач платить за товар компанії, і ціною аналогічного товару дженеретика, тобто того, що не має ТМ. Потім цю різницю множать на обсяг продажу даного товару фірми:
,
де Pm – ціна марочного товару, P – ціна немарочного товару, Qm – обсяг продажу марочного товару.
Недоліки цього методу очевидні, тому що знайти аналогічний товар без ТМ практично неможливо через те, що, по-перше, переважна більшість товарів є наявними на ринку під марками виробників, а по-друге, знайти два однакові товари на ринку монополістичної конкуренції нелегко.
Метод роялті припускає оцінювання суми, яку компанія мала б заплатити третій стороні, якби вона не володіла своєю маркою, а придбала права на її використання. Цей метод часто застосовують податкові інспекції західних країн. Досить просто переглянути документи компанії і визначити, які суми були отримані від філій чи франчайзі. Даний метод заснований на припущенні, що компанія не використовує сама свою ТМ, а може віддати її у користування іншим фірмам за визначену плату (royalty). Ці відрахування звичайно розраховуються на основі визначення обсягу продажу. За допомогою цього методу розраховується сума таких відрахувань за рік, що потім пролонгується на передбачуваний період життя ТМ.
Маркетингові заходи щодо управління марочними товарами повинні доповнюватися заходами щодо підтримання і вдосконалення якості товарів. Західна практика свідчить, що фірма, яка просуває марочні товари, має розробити стандарти, системи і програми для забезпечення якості марочних товарів.