Заключение

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.

Для получения начального представления о рынке, необходимо проводить ана­лиз доступной вторичной информации, заключающийся в общем анализе внешнего окружения предприятия и общем описании ее места на рынке.

Рассмотрена методология проведения масштабных опросов покупателей в условиях разнородности целей исследования. В ситуации, когда маркетинговое исследование проводится впервые, перед «полевым» исследованием ставится большое число целей, совмещение которых в рамках одного опроса вызывает большие сложности, связанные с необходимостью разработки анкеты, включающей в себя обширный список вопросов.

В дипломной работе, в качестве базового рынка крупного розничного объеди­нения магазина «Магнит», мы рассматривали всех потенциальных покупателей.

Определены подходы к формированию стратегии крупного рознич­ного объединения, ориентированного на различные покупательские сегменты городского розничного рынка.

Разнородность сегментов требует от розничного объединения формирования различных маркетинговых стратегий, что, по нашему мне­нию, возможно только в рамках торгового холдинга, управляющего не­сколькими розничными сетями (бизнес - единицами).

Маркетинговые стратегии для каждой из бизнес - единиц разрабатывались с учетом необходимости максимального охвата базового рынка, что привело к объединению в рамках одной сети магазинов разных форматов.

К сожалению, мы не смогли рассмотреть вопросы, связанные с дальнейшей экспансией розничного объединения за пределы городского розничного рынка и выходом в другие города.

Мы считаем, что это при­ведет к необходимости изменения маркетинговых стратегий бизнес - единиц и торгового холдинга в целом.

Нами предложена классификация розничных торговых предпри­ятий, входящих в ОАО «Магнит». В качестве ключевого критерия оценки типа розничной торговой точки предложено рассматривать не структуру товарооборота, а ценовую поли­тику торгового предприятия.

Сформули­рованы основные направления формирования товарной, ценовой политики, по­литики продвижения и стимулирования сбыта для магазинов, включенных в разные сети одного торгового холдинга (торгового дома).

По нашему мнению, современная ассортиментная политика ОАО «Магнит» предполагает решение следующих наиболее важных задач:

удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;

гибкое реагирование на требование рынка;

обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

В ассортиментную модель ОАО «Магнит» предлагаем включить товары следующих групп:

Б (сопутствующие товары, стабилизирующие выручку от продаж - яйцо, соки и замороженные полуфабрикаты),

В (стратегические товары, которые принесут прибыль в будущем),

Г (тактические товары, стимулирующие продажу основной группы - развесной творог, сметана и творожная масса),

Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж - это минеральные воды, так как спрос на них невелик; разовая посуда и корма для животных).

Масштабы и направления бизнеса ОАО «Магнит»:

1. Розничная торговля. Цель - создание самых крупных в городе фир­менных сетей дискаунтеров, универсальных и специализированных магазинов с развитой структурой услуг для населения, выполняющих функцию сопровож­дения продаж и обеспечивающих оптимальные условия осуществления поку­пок в магазинах сети. Группа промышленных товаров народного потребления - выход на рыночную долю 30-40 %. Группа продуктов питания - выход на рыночную долю 50 %.

2. Оптовая торговля. Цель - создание крупнейшей в городе оптовой и мелкооптовой торговой сети по продаже продовольственных товаров, хозяйст­венных товаров и косметических товаров повседневного пользования. Группа продовольственных товаров, хозяйственных товаров и космети­ческих товаров повседневного пользования - выход на рыночную долю 25% (оптовый товарооборот).

3. Ресторанный бизнес. Цель - создание небольшой сети (2-3 единицы) ресторанов, ориентированных на обслуживание среднедоходной и высокодоходной части населения. Развитие сети кафетериев (мини-ресторанов быстрого питания) в крупнейших магазинах фирменной сети, ориентированных на обслуживание широких слоев городского населения. Создание детского кафе в специализированном магазине, реализующем товары для детей.

4. Производство полуфабрикатов. Цель - создание цехов (предприятия) по производству полуфабрикатов и готовой продукции, реализуемых через роз­ничную и оптовую сеть, поставляемых в сеть собственных ресторанов, а также обеспечивающих потребности в этой продукции предприятий города (общест­венное питание, розничная сеть), не входящих в холдинговую структуру ОАО «Магнит».

В ходе разработки корпоративной маркетинговой стратегии ОАО «Магнит» была учтена необходимость раз­работки индивидуальных маркетинговых стратегий по каждому направлению специализации предприятия (магазины для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры, магазины для покупателей со средним и высоким доходом, магазин-салон), где основным направлением считать развитие магазинов для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры.

В условиях экономического кризиса индивидуальная маркетинговая стратегия должна предусматривать продвижение имиджа магазинов в несколько этапов:

1. Для дискаунтеров:

1. Создание осведомленности об организации сети магазинов - дискаунтеров. Цель этапа - инициирование интереса со стороны соответствующих целевых сегментов к открытию сети магазинов - дискаунтеров как но­вому явлению в городской розничной торговле, являющемуся адек­ватной реакцией крупнейшей торговой предприятия города на сложив­шуюся социально-экономическую ситуацию и реальные потребности преобладающего по численности населения г. К-ска.

2. Сбытовая реклама. Организация локальных программ стимулирова­ния продаж. Цель этапа - Увеличение числа приверженных покупателей и под­держание объемов продаж на приемлемом уровне.

2. Для покупателей со средними и высокими доходами.

Универсальные магазины. В основе организации универмагов лежит удовлетво­рение потребности населения со средним уровнем дохода в приобретении това­ров расширенного ассортимента и хорошего качества.

Супермаркеты. В основе организации супермаркетов лежит удовлетворение потребности в быстром приобретении товаров первой необходимости (именно поэтому основа ассортимента супермаркетов — продукты питания) с достаточным уровнем сервиса.

Специализированные магазины. Бизнес специализированных магази­нов строится на удовлетворении потребности покупателей в приобретении то­варов, требующих осознанного выбора и рассчитанных на длительное пользо­вание.

Магазин-салон. В основу организации магазина-салона положено стремление покупате­лей со сверхвысокими доходами получить подтверждение своего высокого со­циального статуса. Такие покупатели готовы платить премиальную цену за то­вары и услуги высочайшего класса, потребление которых является показателем причастности к закрытой элитарной социальной группе.

Продвижение магазина-салона подразумевает реализацию следующих этапов:

1. Создание осведомленности об организации магазина-салона.

Цель этапа - информирование об организации магазина-салона и программе работы с покупателями.

2. Идентификация, формирование и продвижение имиджа магазина-салона.

Цель этапа - привлечение элитных покупателей, максимально воз­можное удовлетворение их индивидуальных потребностей, создание атмосферы психологического комфорта и доверия при их обслужи­вании и организации «промоушен - мероприятия».

Считаем, что реализация части наших рекомендаций будет способствовать росту конкурентоспособности сети магазинов ОАО «Магнит» в условиях экономического кризиса и низкого платежеспособного спроса со стороны населения.

Мероприятие 1. Внедрение службы сервиса. Предлагается в качестве сервисной услуги для стимулирования продаж организовать продажу автозапчастей по заказу. Нередко складывается ситуация, когда покупатель, посетив магазин, не обнаруживает нужного ему товара по причине его отсутствия в ассортименте, но не складе. В таком случае можно предложить покупателю оформить заказ на товар, который доставят в течение нескольких дней. При этом предлагается оплатить 70% от стоимости заказа, чтобы снизить риск отказа покупателя от товара. Предоплата гарантирует серьезность намерений покупателя. При поступлении товара в магазин работник магазина свяжется с покупателем и сообщит о доставке товара в магазин. Услуга доставки товара в магазин по заказу должна быть бесплатной. Работник магазина оформляет заявки на доставку товаров и когда их собирается достаточное количество, товар доставляют со склада.

Нецелесообразно принимать заказ на дешевые продовольственные товары, так как такие заказы доставлять по одному нерентабельно, а при сборе необходимого количества заявок на незначительную сумму будет увеличивать срок ожидания клиента, и может получиться так, что клиент отменит заказ. Предлагается принимать заказы на доставку товара по цене, не меньшей 3000 тыс. рублей. При проведении массового опроса жителей города для сегмента покупа­телей со средним уровнем дохода была получена следующая информация. Представители данных слоев населения менее чувствительны к уровню цен.

Так, для покупателей со средним душевым доходом от 10000 до 15000 рублей, данный фактор является значимым лишь, для 21,9 % респондентов.

При среднем душевом доходе от 15000 до 25000 руб. - для 18,5 %. При доходе от 25000 до 30000 руб. уровень цен остается актуальным для 15,1 % опрошенных, а при доходе свыше 30000 руб. - только для 10,9 % респондентов.

В условиях сокращающегося рынка и обострения конкурентной борьбы для сети универсальных и специализированных магазинов целесообразно использование скидок, стиму­лирующих увеличение размера покупки, целесообразно в отделах и секциях, где в преобладающем большинстве случаев одна покупка включает приобрете­ние нескольких товаров, а также реализующих взаимодополняющую продук­цию.

Размер скидок формируется индивидуально для каждого магазина, с учетом среднего размера покупки в соответствующем отделе. Программа продвижения по направленности своего воздействия являет­ся сегментированной, то есть дифференцированной по признаку совокупности мер, рассчитанных на основные целевые группы, наиболее привлекательные для предприятия в коммерческом отношении (размер и емкость рынка). В данном контексте приоритетными сегментами являются учащаяся и рабочая молодежь (высокодоходная часть), «синие воротнички», бизнесмены, «белые воротнички», домохозяйки (высокодоходная часть).

Кроме того, в зоне коммуникационного воздействия должны также ока­заться так называемые персоны влияния - городские власти, деловая элита го­рода, участники бизнеса (акционеры, инвесторы, партнеры), влиятельные жур­налисты и представители общественных организаций.