Тема 2. Управление взаимоотношениями с клиентами

Основные концепции маркетинга. Их применение в туриндустрии.

Производственная концепция утверждает, что потребители будут заинтересованы в товарах или услугах, доступных ввиду их низкой цены. Задача руководства предприятия в данном случае состоит в концентрации усилий на улучшении производства и повышении его эффективности как основы для снижения издержек и цены.

Концепция совершенствования продукта состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагая наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики, а следовательно, индустрия должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании продукта (услуги).

Концепция интенсификации коммерческих усилий или сбытовой концепции базируется на утверждении, что продукция предприятия не будет востребована в достаточном количестве, если не побудить к этому потребителя с помощью методов стимулирования, т.е. если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной продажи и интенсивного продвижения на рынок своих товаров.

Концепция социально-этического маркетинга полагает, что задачей организации являются установления нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг возник в начале XX в. как практическая деятельность и как прикладная экономическая наука. Он опирается на достижения многих научных дисциплин (экономики, психологии, социологии, право, информатики и др.). В настоящее время это уже сформировавшаяся самостоятельная научная дисциплина. Маркетинг охватывает широкий круг взаимодействий между производством и потреблением.

В переводе с английского слово «маркетинг» (marketing) означает «действие на рынок», «рыночная деятельность» («рынкоделание»), «освоение рынка» («market getting»).

Существует большое количество определений маркетинга, анализ которых показывает, что он постоянно эволюционирует, адаптируется к изменяющимся условиям [11]. В широком смысле современный маркетинг – это философия и функция бизнеса, формирующие «образ мышления» и «образ действия» на рынке; это особый стиль ведения бизнеса.

В 2011 г. российские маркетологи выбрали определение маркетинга, наиболее полно отражающее современные тенденции: маркетинг – это система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка[12].

Маркетинг – искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании (Ф. Котлер).

Общим во всех определениях маркетинга является ориентированность на рынок. Маркетинг – это управление, ориентированное на рынок[13].

Концепция маркетинга представляет собой систему взглядов, определяющих ориентация предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для обеспечения прибыли. На современном этапе выделяют следующие основные концепции.

Производственно-товарная концепция появилась в начале XX века в условиях дефицита (спрос превышал предложение), основана на массовом производстве, ориентирована на повышение производительности труда и приоритет продукта, не учитывает интересы потребителя. Задача – производить как можно больше, так как можно реализовать все, что произведено. Так называемый – «рынок производителя». В туризме эта концепция применялась в 1950-е годы в условиях массового конвейерного туризма.

Сбытовая концепция (1950-е гг.) характеризуется интенсификацией сбыта. Недостаточно прикладывать усилия только для производства, чтобы реализовать произведенную продукцию необходимо заниматься процессом продажи (организация продаж, рекламы). Переход к «рынку потребителя». Задача – любой ценой продать продукцию без учета удовлетворенности потребителя.

В туризме эта концепция применялась с 1970-х годов, когда произошло усиление конкуренции между туристскими предприятиями, которые активизировали свою маркетинговую деятельность в части продвижения и сбыта туристских продуктов и услуг. Усиливается значимость технологий продаж, активно развиваются рекламные и PR-технологии, исследуется покупательское поведение и основные факторы, влияющие на него. Приоритет, по-прежнему, остается за производителем, потребитель учитывается исключительно как покупатель, которому необходимо продать максимальное количество продукции всеми возможными способами, вплоть до не совсем этичных, или откровенно мошеннических. Однако в туризме применение некоторых аспектов данной концепции объективно оправданно вследствие специфичности функционирования отрасли (негибкость, многосубъектность производства туристского продукта, объективные ограничения дестинаций). Эти специфичные черты ограничивают самостоятельность возможности туроператора в разработке туристского продукта, поэтому он не всегда может предложить рынку именно тот продукт, который необходим потребителю и идеально соответствует его запросам и желаниям (не возможно по желанию клиента перенести в другое место аэропорт, гостиницу, изменить график движения самолета и т.д.).

Потребительская (марочная) концепция (начало 1960-х гг.) ориентирована на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Получение прибыли предприятием возможно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности за счет создания торговых марок, имеющих функциональную и эмоциональную ценность. Развиваются стратегии сегментации и позиционирования. К этому периоду относится начало брендинга.

Интенсивное развитие туристской индустрии, дальнейшая коммерциализация и дифференциация туристской деятельности, обострение конкурентной борьбы, переход конкуренции в неценовые формы на рубеже 1970-1980-х гг. приводят к пониманию, что ориентация на потребителя должна начинаться уже с момента создания продукта. Главным фактором успеха на рынке является своевременное распознавание потребностей и желаний потребителей и реализация их в продуктах и услугах. Получение прибыли становится возможным благодаря решению значимых проблем потребителя и учету его желаний. Максимальное удовлетворение конкретного потребителя является экономически выгодным и для производителя. Обеспечивается сбалансированность интересов обеих сторон.

Социально-этическая концепция (1970-е гг.) направлена на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества, трудовых коллективов и отдельных лиц. Предпосылкой для появления этой концепции стали общемировые кризисы (энергетический, экологический, технологический и др.). Социально-этическая концепция характеризуется качественным удовлетворением потребностей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентом, заботой о здоровье, ответственностью перед клиентом.

Концепция партнерских отношений (середина 1990-х гг.) ориентируется на формирование долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получение, как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Основой для этой концепции является развитие интернет технологий.

Применительно к туристской индустрии основные положения данной концепции являются очень актуальными и важными в силу специфических особенностей туристского продукта, которые приводят к значимости взаимодействия персонала туристского предприятия с потребителем. Необходимость установления доверительных и неформальных отношений с клиентами туристских предприятий особенно значима для последних в силу чрезвычайной динамичности отрасли и повышенной конкурентности среды, предполагающей легкость перехода клиента от одного предприятия к другому. Это обеспечивает важность разработки дополнительных и специальных программ по удержанию клиентов и формированию их лояльности. В туристской отрасли особенно отчетливо проявляется закон (эффект) Парето, основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20% целевых клиентов, ориентированных на определенный вид услуг, приобретают 80% этих услуг. Есть и другое проявление этого закона: в среднем 20% самых выгодных клиентов приносят 80% прибыли предприятию, а остальные 80% клиентов – только 20% прибыли. Поэтому основную маркетинговую деятельность следует ориентировать именно на 20% постоянных и крупнейших потребителей.

Итак, концепция маркетинга взаимоотношений позволяет туристскому предприятию формировать, расширять и укреплять базу постоянных, приверженных ему клиентов, что дает сильнейшее конкурентное преимущество. Практическая реализация этой концепции требует развития клиентоориентированного подхода к ведению бизнеса. Клиент является центром бизнеса туристского предприятия, его смыслом, способом и необходимым условием его существования. Данный подход предполагает:

- все продажи основываются на решении проблем клиентов через выгоды от использования продукта;

- проблемы продавца могут быть решены только через решение проблем клиента;

- успех в продажах приносит стратегия поиска и принятия решений, обоюдовыгодных для клиента и продавца (стратегия «выигрыш-выигрыш»);

- долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Сравнительный анализ классического маркетинга и маркетинга взаимоотношений представлен в таблице 1.

Эволюция маркетинговых концепций привела к появлению современных концепций и философий ведения бизнеса, соответствующих тенденциям и перспективам развития туриндустрии, а также учитывающих ее своеобразие и специфичность.

Для реализации концепции маркетинга в туризме необходимо соблюдение следующих принципов:

- максимальный учет условий и требований выбранного рынка;

- ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей с помощью конкретного товара или услуги

- направленность на достижение конкретного конечного результата

- комплексный подход к достижению поставленных целей.

Концепция маркетинга взаимоотношений.

Сегодня можно выделить шестой этап эволюции (1995 г. до сегодняшнего дня) – это маркетинг взаимодействия или маркетинг взаимоотношений (МВ). Этот этап рассматривается как новая философия ведения бизнеса и основывается на удержании и улучшении отношений с текущими потребителями, а не на привлечении новых. Объектом управления маркетингом становятся отношения с потребителями и другими участниками процесса купли-продажи.

Объективная обусловленность возникновения МВ и его специфика раскрывается с привлечением теории информационного общества, теории социальных сетей и институциональной теории трансакционных издержек.

1. Теоретическое содержание концепции МВ. Термин «МВ» («relationship marketing») был введен в научный оборот Л. Берри в 1983 г. [11]. Исследования в этой области интенсивно проводились с конца 1970-х гг. Так, в США ряд ученых исследовали долгосрочные межфирменные взаимоотношения на промышленных рынках. В Европе с конца 1970-х гг. на протяжении двух десятилетий реализовывался международный исследовательский проект группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing) по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок. Проблемы взаимодействия в межфирменных сетях рассматриваются и российскими исследователями. В работах А. Стерлина, А. Ардишвили и В. Катькало анализируется проблема развития сетевых структур как новой организационной формы управления. О. Третьяк и М. Румянцева проводят обобщающий анализ основных трактовок феномена сетевых форм межфирменной кооперации. О. Третьяк и О. Юлдашева обобщают результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой. В работе С. Куща анализируются межфирменные сети как наиболее сложная форма развития МВ.

С конца XX в. МВ прочно вошел в число самых актуальных тем практического и теоретического развития маркетинга. Проведенный Д. Иганом всеобъемлющий анализ взаимоотношений в сфере маркетинга раскрыл влияние взаимоотношений на современные маркетинговые стратегии и практику маркетинга в современной бизнес-среде [4].

Специалисты насчитывают больше 50 определений МВ.

Л. Берри подразумевал под новой концепцией «завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними» [11]. К. Грёнрус выделял основной функцией поиск, формирование, поддержание, укрепление, а при необходимости и прерывание взаимоотношений с клиентами и другими заинтересованными в работе компании субъектами рынка. Р. Морган и Ш. Хант рассматривали теорию МВ как часть сетевой парадигмы. Они понимают его как управление, направленное на установление, развитие и поддержание успешных взаимоотношений обмена [6].

По Ф. Котлеру, «МВ – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений» [5].

Основные категории нового подхода в маркетинге – взаимодействие и отношения. В рамках подхода была предпринята попытка не только описания, но и определения законов, по которым работает механизм взаимодействия рыночных субъектов. Это обусловило связь подхода с более фундаментальными дисциплинами – экономикой, социологией, стратегическим управлением и др.

Различия между традиционной маркетинговой стратегией и МВ. МВ заключаются в направленности в первую очередь на удержание «своих», постоянных клиентов. В традиционном маркетинге доминировала агрессивная «наступательная» стратегия, которая, во-первых, была направлена на завоевании потенциальных потребителей, а во-вторых, на переманивании неудовлетворенных клиентов конкурентов.

В МВ силы тратятся на поддержание доверительных, долгосрочных отношений с постоянными или «старыми» клиентами фирмы. Хотя, конечно, работа над привлечением новых клиентов является важной, но не первоочередной задачей. Целью является удержание или увеличение числа доступных компании клиентов. Для достижения прибыльности стратегии привлечения и удержания должны работать согласованно [9].

Маркетинг взаимоотношений: прикладной аспект. Прикладной аспект нового подхода маркетинга состоит в практической значимости его применения для обеспечения конкурентоспособности фирмы. Так, исследования МВ говорят о том, что:

1) не только затраты на привлечение нового клиента в 6 раз больше затрат на повторные продажи; но также если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже [8];

2) взаимоотношения с большей частью клиентов начинают приносить устойчивую прибыль только через год после начала работы с ними: если новый клиент работает с фирмой менее года, то затраты на его привлечение не окупаются, и фирма несет убытки;

3) заключить сделку с уже имеющимся клиентом существенно легче и в 5–10 раз дешевле, чем с новым покупателем;

4) увеличение процента удержания клиентов на 5 % увеличивает объемы продаж более, чем на 25 %, а прибыль – на 50–100 %;

5) около 50 % существующих клиентов большинства компаний не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними;

6) неудовлетворенные взаимодействием с компанией клиенты тиражируют отрицательное мнение о ней существенно шире, чем удовлетворенные – положительное.

Все это говорит о том, что налаживание длительных положительных отношений с клиентом дает ощутимую прибыль фирме, и удержание уже существующих клиентов является важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности фирмы.

Клиенториентированный подход в туристской индустрии.

Клиентоориентированный подход предполагает три основные позиции: глубокое понимание потребностей клиента; эффективное удовлетворение потребностей клиентов и получение организацией дополнительной прибыли за счет первых двух позиций. Дополнительная прибыль возникает за счет продажи дополнительных товаров и услуг клиентам компании. Следствием перехода к КО является высокая оценка клиентом политики и действий компании.

Выделим основные элементы КО, внедрение которых является необходимыми шагами построения клиентоориентированной компании:

1. Понимание. Компания должна понять, кто ее ключевые клиенты, какими критериями они ее будут оценивать, и все свои решения ориентировать на эти критерии.

2. Воспитание сотрудников. Компания должна донести до сотрудников, как она смотрит на мир и какого мировоззрения она потребует от самого сотрудника.

3. Обучение сотрудников. Обучение должно происходить, опираясь на сформированный определенный уровень воспитания. Для повышения уровня КО компания должна обучить способам реализации рабочих задач, способам реагирования на типичные рабочие ситуации и способам реагирование на нетипичные ситуации.

4. Вознаграждение. Вознаграждение конкурентоспособно, если в другой компании за ту же работу при сопоставимых условиях человек получит аналогичное вознаграждение. Вознаграждение справедливо, если за работу, более полезную для (целей) компании, сотрудник получает больше [10].

5. Оформление позиции защитника интересов клиента внутри компании. Для развития КО нужен защитник интересов клиента внутри компании. В западной терминологии эта должность называется: Chief Customer Officer (CCO) [10]. В русском эквиваленте – «директор по клиентингу». Директор по клиентингу изучает бизнес-процесс, чтобы понять, учитываются ли в нем интересы клиента и могут ли интересы клиента учитываться полнее.

6. Технологизация КО. Технологизация происходит тогда, когда действия, связанные с обеспечением процесса, диктуются специально созданными для этого инструментами – оборудованием или другими техническими средствами. Основная трудность внедрения КО – разработка системы управления, в которой КО была бы частью технологического процесса.

7. Диагностика КО. Важными элементами создания КО компании является диагностика – постоянная проверка на КО. Дигностика должна включать как оценку внутренней КО (удовлетворенность сотрудников), так и оценку КО сотрудников (отношение к клиентам). Для технологизации КО в современном управлении применяются т.н. CRM-системы.

Типы и модели взаимоотношений с клиентами.

Существует множество подходов к изучению типологии клиентов. Каждый автор классифицирует клиентов по-своему, анализируя их особенности, поведение, черты характера, психологию. Рассмотрим несколько классификаций.

Блок отношения с клиентами описывает типы отношения компании устанавливаемые с конкретными сегментами клиентов.

Компания следует уточнить тип отношений, который она хочет установить с каждым сегментом клиентов. Отношения могут варьироваться от личного к автоматизированным. Взаимоотношения с клиентами могут быть обусловлены следующими мотивами:

• Приобретение клиентов

• Удержание клиентов

• Повышение продаж (upselling)