План действий

Если компания до сих пор не определилась с конкурентной стратегии, то пора переосмыслить ключевые цели и задачи, оценить ресурсы и возможности компании, и пройти 3 последовательных шага:

Этапы	Описание этапа
1	Принять фундаментальное решение и выбрать одно из направлений стратегии, основываясь на возможностях, сильных и слабых сторонах компании.
2	Разработать устойчивое конкурентное преимущество или УТП продукта, которое будет подчеркивать выбранное направление конкуренции.
3	Определить ключевых конкурентов, у которых планируется отбирать долю рынка, и конкурентов, которые представляют угрозу компании; сформировать план для повышения конкурентоспособности компании.

  

Стратегия лидерства по издержкам

Конкурентная стратегия лидерства по издержкам означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производстве своего товара. Стратегия конкуренции «лидерство по издержкам» получила широкое распространение в 1970-х годах благодаря концепции кривой опыта. Является одной из трех базовых стратегий Майкла Портера.

Описание стратегии

Стратегия лидерства по издержкам позволяет компании (за счет низкой себестоимости производства) получать доходы, превышающие среднеотраслевые, даже в условиях высокой конкуренции. Получая более высокую норму прибыли, компания может реинвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товаре; либо устанавливать самую низкую цену на товар. Компания может использовать два варианта реализации преимущества по издержкам:

• Установить самую низкую цену в сегменте и привлечь всех чувствительных к цене потребителей (при этом зарабатывать на уровне всех остальных игроков)

• Установить цену на уровне конкурентов, при этом зарабатывать больше с продажи продукта и реинвестировать сверхприбыль в увеличение рекламного давления.

Позиция низких издержек защищает компанию от конкурентов, так как обеспечивает доход в таких условиях, которые недоступны другим игрокам. При использовании стратегии низких издержек становится легко конкурировать с товарами-субститутами и снижать влияние со стороны поставщиков сырья и ресурсов. Риски стратегии лидерства по издержкам: в глобальном изменении предпочтений потребителей, снижении чувствительности к цене, росту потребностей в индивидуализации, в потере преимущества низких затрат.

Ситуации использования стратегии

Стратегия лидерства по издержкам используется при существовании экономии на масштабе или возможности достигать низких затрат в долгосрочной перспективе. Ее выбирают компании, которые не способны конкурировать в отрасли на уровне продукта и использовать подход дифференциации, создавая отличительные характеристики товара. Стратегия эффективна при высокой доле потребителей, чувствительных к цене.

Стратегия лидерства по издержкам часто требует изменение продукта в сторону унификации и упрощения для облегчения его производства, для повышения объемов выпуска. Он также может потребовать высокого уровня начальных инвестиций в технологию и оборудование для минимизации затрат. Стратегия требует осуществления тщательного надзора за трудовыми процессами, за конструированием и созданием изделий и четкую организационную структуру.

Пример использования стратегии лидерства по издержкам можно наблюдать в продвижении товаров первой необходимости: зубных паст (Colgate), напитков (Coca-cola), туалетной бумаги, молока. Несомненно, данные компании все равно имеют ассортимент, предлагающий выбор целевому потребителю (основываясь на ключевых сегментах рынка), но в основе их конкурентной стратегии лежит подход лидерства по издержкам. Часто в продвижении своих продуктов они используют унифицированные эмоциональные образы и общепризнанные ценности: счастье, здоровая семья, здоровье и т.д.