Глава 1.Теоретические основы рекламной деятельности в автомобильном бизнесе

1. Сущность рекламы и рекламной деятельности

С позиции маркетинга рекламной деятельностью называют вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламных компаний, занимающихся изготовлением и распространением рекламы таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя¹.

Рекламную деятельность рассматривается также с позиций субъектов рынка, для которых реклама – это основной вид деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др.²

С точки зрения Ф. Котлера, рекламная деятельность – это, с одной стороны, мероприятия по анализу, планированию, реализации и контролю исполнения программ, которые направлены на создание, поддержание и расширение выгодных взаимоотношений с целевой аудиторией для достижения целей организации. С другой стороны, рекламная деятельность – это способы, при помощи которых происходит воздействие на уровень и характер спроса, его распределение во времени, что также помогает компании достичь своих целей³.

Итак, мы можем сказать, что рекламная деятельность – это:

• процесс, осуществляемый с момента возникновения потребности в рекламе до момента ее выпуска с помощью различных носителей и каналов;

• многоуровневая система: на макроуровне рекламная деятельность выступает как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне является важнейшей статьей затрат в бюджете рекламодателя, которая направлена на инвестирование в марку;

• концепция управления потребителем через рекламу, стратегия рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламного рынка.

В становлении современной рекламной деятельности сыграли важную роль: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе.

Современную специфику рекламной деятельности можно охарактеризовать следующими положениями¹:

• потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-поисковик рекламного товара с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу;

• рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются как активные участники рекламного процес­са, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей целевого потребителя и получение взаимной прибыли от рекламного бизнеса по конечному результату реклам­ной кампании;

• новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой маркетинговой информации для формирующегося профиля «нового» потребителя рекламы;

• мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для принятия стратегии рекламного позиционирования;

• коммуникационная эффективность выступает главенствующим критерием рекламной деятельности.

Разработка главных целей рекламной деятельности основывается на коммуникационной политике организации, которую определяет стратегия маркетинга.

Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей. Иными словами, реализация рекламы должна обеспечить осведомленность о товаре, создать необходимый имидж товара и фирмы, оказать соответствующее воздействие на потребителей. Поэтому основными задачами рекламной деятельности являются¹:

• обеспечение осведомленности о товаре;

• информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах;

• создание имиджа товара;

• оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.

Главная функция рекламной деятельности заключается в управлении спросом. Регулирование спроса достигается с помощью совокупности методов рекламного воздействия на поведение потребителя, технологий, инструментов, стратегий и др. Например, в случае негативного спроса управление действует в соответствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама делает потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает (ремаркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синхромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддержи­вающий маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг)¹.

Виды рекламной деятельности: международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, сориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей; внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, которая отражает современную практику; внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, которые обслуживают внутренний рынок².

Рекламная деятельность, которая осуществляется любым предприятием должна иметь оптимальный характер, т.е. быть максимально эффективной в заданном объеме затрат или минимальных затрат с необходимым уровнем эффективности. Процесс выбора оптимального варианта организации рекламной деятельности – одно из направлений теории рекламы, которое плохо разработано. В целом в рекламной деятельности выделяют три основных группы действий³:

• информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);

• убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);

• поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж)⁴.

Прибыль компании также зависит от эффективности управления рекламной деятельностью.

Важнейшие организационные функции рекламной деятельности⁵:

• распределение работы между подчиненными;

• делегирование задач и полномочий подчиненному сотруднику, принимающему на себя ответственность за их выполнение;

• координация работы, то есть обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, позволяющее эффективно решать задачи предприятия и предотвращать внутренние конфликты;

• разработка бюджета, который необходим для осуществления рекламной деятельности.

Главными участниками рекламной деятельности являются¹:

• рекламодатели-организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

• рекламные агентства – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов;

• средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

• вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает предприятиям, рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов².

Взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах. Так, например положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество приведено в таблице (приложение 1).

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др. В таблице (приложение 2) представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определены¹.

Исходя из классификации, для автобизнеса характерны следующие види рекламы:

• коммерческая;

• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);

• потребительская реклама;

• массовая;

• агрессивная;

Наиболее распространенными формами рекламы являются: реклама в прессе: рекламные объявления; статьи; обзоры; печатная реклама: каталоги; проспекты; буклеты; плакаты; листовки; афиши; календари; поздравительные открытки; аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы; видеофильмы; слайдовые фильмы; рекламные ролики; телевизионная реклама: телефильмы; телевизионные рекламные ролики; телевизионные заставки; телерепортажи; радиореклама: радиообъявления; радиоролики; радиожурналы; рекламные радиопередачи; выставки: международные; национальные; постоянно действующие; прямая почтовая рассылка: рекламные письма; рекламные материалы; наружная реклама: рекламные щиты; рекламные транспаранты и растяжки; световые вывески; электронные табло и экраны; фирменные вывески; указатели; реклама на транспорте; оконные витрины; рекламно-информационное оформление фасадов; компьютерная реклама: компьютерная информация; баннеры и др².

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, тури­стическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирова­ние сбыта. Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего отно­сятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

Реклама в розничной торговле — вид рекламы, применяемый мест­ными торговцами в работе с непосредственными покупателями то­вара. Вот ее основные особенности. Реклама направлена на местное население и соответствует нуж­дам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, ко­торые, напротив, дают информацию, ориентированную на боль­шую часть населения. Национальная рекламная кампания, как правило, поддержива­ет одну конкретную торговую марку, в то время как розничная рек­лама может продвигать несколько различных и даже конкурирую­щих марок одновременно. Розничная реклама ориентирована на конкретного потребите­ля и конкретный магазин. Она включает название магазина, его ад­рес и телефон.

Социальная реклама стала в последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запо­минается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто ин­формируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы. Крупные производители табака финан­сируют рекламную кампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет¹.

В настоящее время самыми распространенными видами рекламы являются теле- и радиореклама. Данные виды рекламы наиболее эффективны по причинам:

• распространенности радио и телевидения (имеются практически в каждом доме);

• частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио);

• массовости аудитории;

• больших возможностей радио и особенно телевидения передавать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсознание потребителей.

В то же время указанные факторы делают потребителя незащищенным от массированного рекламно-информационного воздействия, особенно в эпоху коммерциализации радио и телевидения, В силу этого возникает необходимость ограничения рекламного воздействия в радио- и телепередачах. Данные ограничения установлены законодательно. Так, в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой (в том числе способом "бегущей строки "):

Реклама в прессе — реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части:

• прямая реклама (рекламные объявления);

• косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.).

Рекламное объявление — размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия. В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания.

Использование Интернета как средства рекламы чаще всего происходит в виде:

• привлечения посетителей на сайт с целью ознакомления с информацией о компании и ее продукции;

• размещения рекламной информации на общедоступных посещаемых сайтах;

• поиска потребителей продукции среди аудитории Интернет

Положительные стороны использования Интернета как рекламоносителя:

• гибкость в проведении рекламной кампании (так как легко отследить перемещение целевых потребителей и внести соответствующие коррективы);

• возможность для создания качественной и оригинальной рекламы;

• относительно доступные цены.

Отрицательные стороны Интернета как рекламоносителя:

• узкая аудитория;

• небольшой технический охват;

• платность доступа.

При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:

• приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

• гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

• рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

• представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

• умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора¹.

Таким образом, в последнее время, растет роль маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации и исследований, направленных на рост эффективности самого рекламного послания. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность приобретает первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как части коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно, через весь комплекс коммуникаций с потребителем, товаропроводящей сетью и рост капитализации торговой марки. Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении бренда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к рекламным профессионалам и понимание их роли в судьбе марки.