7 Вопрос. Дайте определение канала сбыта туристского продукта, перечислите и охарактеризуйте их виды

Под каналом сбыта (продвижения) туристского продукта понимают совокупность организаций, принимающих на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Все многообразие способов реализации туруслуг можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и опосредованным.

Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь по­ставщиков (производителей) туристских услуг с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании, экскурсионные бюро открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществ­ляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования. Прямой канал сбыта позволяет производителю поддерживать кон­такт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продук­ции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионные вознаграждения для посредников.

Другим каналом сбыта туруслуг является опосредованный канал, т. е. осуществляемый через посредников (туроператор-тоже посредник на пути продвижения отдельной услуги от поставщика!!!).

По мнению большинства специалистов, использование посредников приводит к отсутствию контроля над конечной ценой. Однако обращение к услугам посредника обусловлено рядом обстоятельств:

♦ создание и функционирование собственной сбытовой сети требу­ет больших финансовых вложений;

♦ использование посреднических организаций обеспечивает более высокую эффективность в доведении товара до целевых рынков благодаря контактам, опыту, специализации и размаху их дея­тельности. Посредники могут оказывать влияние на то, когда, ку­да и как люди путешествуют.

Каналы сбыта характеризуются по числу составляющих их уровней (длина канала сбыта).

Под уровнем канала сбыта туристского продукта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия-про­изводителя к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала сбыта. На рис. представлена структура каналов сбыта туристского продукта.

Рис. Каналы сбыта туристского продукта

Как видно из рис., роль основного посредника между организациями-производителями туруслуг и потребителем осуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объемах туруслуг у производителей (гостиниц, транспортных компаний и т. д.), формирование на их основе турпродуктов и их реализация либо самостоятельно, либо через посредников. Использование в качестве основного посредника туроператора характеризует одноуровневый канал сбыта услуги.

В последнее время крупные турфирмы при осуществлении сбыто­вой политики используют следующие каналы сбыта своей продукции:

-открытие собственных бюро продаж, представительств, агентств в различных районах города или в других городах страны, а также за рубежом;

-электронная коммерция;

-наличие связи с крупными организациями и предприятиями;

- заключение франчайзингового соглашения с независимым тур­агентством;

- заключение агентского соглашения, при котором стороны берут на себя определенные обязательства-ограничения;

- заключение между турфирмами агентского соглашения, не име­ющего каких-либо ограничений.

Фактически, сбытовая деятельность туроператора сводится к двум основным формам организации сбыта туристского продукта: при помощи собственной сбытовой сети и при помощи использования контрагентской сети.

С экономической точки зрения активная сбытовая политика крупных туроператорских фирм через собственные каналы сбыта не все­гда оправданна.

За рубежом для расширения каналов сбыта турпро-дуктов и услуг туроператорами широко используются не только собственные каналы сбыта, но и сбытовая сеть турагентов-посредников, являющаяся самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов. Данное сотрудничество выгодно обеим сторонам, что наглядно представлено в табл.

Таблииа

Преимущества использования турагентской сети

Туроператором

Турагептом

-Увеличение объемов продаж туруслуг; -проведение информацион­ной, консультационной ра­боты с клиентами; -сокращение расходов на со­держание собственного пер­сонала, аренду помещения, его оснащение и т. д.; -выход на новые туристские рынки

-Освобождение от деятельности по плани­рованию и разработке условий тура, их со­гласованию с поставщиками услуг, получе­нию иностранных виз и др.; -уменьшение доли ответственности перед клиентом; -расширение сферы деятельности благодаря сотрудничеству с несколькими туроперато­рами, специализирующимися на разных по содержанию и качеству турпродуктах; -обеспечение коммерческой выгоды в ре­зультате использования имиджа фирмы-туроператора

Зачастую, во многих фирмах каналы продвижения турпродукта комбинированные, т. е. наряду с существующими структурами и под­разделениями собственных продаж действует также и контрагентская сеть.

Условно агентская сеть туроператора может иметь следующие схемы, представленные на рис.:

1. Туроператор — турагентство — турист. Эта схема используется малыми и средними туроператорскими фирмами. Крупные туроператоры привлекают множество посредников для реализации сбытовой деятельности, что требует создания разветвленной сети. В большинстве случаев работу по созданию разветвленной сети крупный туроператор сам не выполняет, а поручает ее турагентству-оптовику.

2. Туроператор — турагентство-оптовик (wholesaler) — турагентства — турист. Оптовик является посреднической туроператорской фирмой, которая специализируется па деятельности в определенном регионе, централизованно закупая туры у нескольких отечественных и/или зарубежных туроператоров. Турагентство-оптовик создает собственные сети мелких дилеров, которые доводят информацию о существующем турпродукте до потребителя.

В настоящее время за рубежом значительная часть продаж совер­шается не в турагентствах, а их агентами вне офисов. Потенциальные туристы в силу психологических факторов больше склонны верить друзьям, знакомым, близким и вообще людям, побывавшим в турпо­ездке, чем рекламе. В связи с этим возникает необходимость еще од­ного звена в агентской схеме — агента, работающего непосредственно с индивидуальными потребителями.

3. Туроператор — турагентство-оптовик — турагентства — агент — турист. Агент работает по методу прямой продажи и находит клиен­та, прежде всего, из круга своих знакомых и родственников, но реко­мендации, па службе, в общественных учреждениях и т. д. Агент ра­ботает или в пределах определенной территории, или по социальным группам населения, или по видам предприятий и т. д. Важнейшими качествами для агента считаются: отсутствие синдрома нерешитель­ности, отсутствие боязни получить отказ при обращении к незнако­мому человеку, изобретательность в действиях, общительность и ком­муникабельность, личное обаяние и привлекательный образ, умение расположить к себе собеседника и вести беседы доверительного ха­рактера, надежность и честность. В японской системе подготовки агентов существует уникальный контрольный тест — кандидат в аген­ты должен выйти на оживленную городскую улицу и публично спеть песни независимо от того, есть у него голосовые данные и слух или нет. В большинстве случаев агентская работа не является основной, работник совмещает ее с иными видами деятельности.

На рис. приведен 4-уровневый канал сбыта. Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управле­ние и контроль функционирования сбытовой сети. Кроме того, за счет возрастания количества посредников происходит увеличение конеч­ной цены туристского продукта.

Помимо длины, канал сбыта характеризуется еще и таким понятием, как ширина канала, определяющая количество участников па любом этапе товародвижения. При узком канале производитель про­дает через нескольких участников сбыта, при широком — через мно­гих.

Для определения числа посредников на каждом уровне канала сложились три основных подхода: интенсивное распределение, экс­клюзивное распределение и селективное распределение.

В рамках интенсивного распределения предприятие предоставля­ет право заниматься реализацией туристского продукта любому посреднику, имеющему желание и возможности.

Эксклюзивное распределение характеризуется сегментированным охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержа­ние его функционирования, высокой степенью управляемости и воз­можностями контроля и осуществляется на основании агентского со­глашения, предоставляющего турагенту определенные привилегии в виде :

♦ предоставления исключительных прав па реализацию туристско­го продукта на определенной территории;

♦ более низкой цены туристского продукта;

♦ повышенного комиссионного вознаграждения;

♦ предоставления гарантированной квоты на туристский продукт. При этом туроператор получает определенные рычаги воздейст­вия на агента, такие как:

♦ возможность фиксировать конечную цену продукта;

♦ установление стандартов и технологических требований к обслу­живанию клиентов;

♦ возможность контроля над сбытом турпродукта;

♦ ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроперато­рами.

Наиболее распространенным является метод селективного рас­пределения, который подразумевает выборочное отношение к потен­циальным агентам, некий конкурс среди них, после которого к совмест­ной работе допускаются организации, максимально отвечающие требо­ваниям оператора. Этот метод позволяет добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля над каналом сбыта и при до­статочно низких издержках.