1. Макро и микро среда фирмы

2. Принципы организации маркетинговой деятельности компании

№1

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся, саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его внутренней средой. Действует же предприятие во внешней среде. Все факторы внутренней и внешней среды могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга, устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Элементы внутренней среды относятся к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним относятся:

• Продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынок и т.д.

Не контролируемые факторы – воздействующие на деятельность предприятия факторы внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга (экономическая ситуация страны, законодательная база, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природно-климатические условия, военно-политическая ситуация и т.д.).

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный, план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры на случай непредвиденных обстоятельств.

Анализ внешней среды – ПЭСТ (политико-экономическая социально-техническая) или СТЭП (социально-техническая экономико-политическая).

Анализ внутренней среды: SWOT-анализ, ССВУ (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы)

Задача предприятия в целях повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, не поддающимся изменению.

Микро среда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. это сама фирма, поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей. Службы и отделы фирмы (внутренняя микросреда) должны работать слаженно и согласованно:

• Финансовая служба и бухгалтерия – возможности бюджета маркетинга

• Производство – уровень производственных мощностей маркетинга

• Снабжение – возможности ценообразования и инноваций

• Сбыт – возможность реализации

• НИОКР – возможности обновления производства и товарного ассортимента и т.д.

Служба маркетинга активно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой части оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей. Потенциал фирмы складывается из элементов:

• Доли, занимаемые фирмой на рынке

• Доли производственных и торгово-сбытовых мощностей

• Товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товаров

• Инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товаров и окупаемости инвестиций

• Научно-технического потенциала и состояния НИОКР

• Финансово – кредитных ресурсов

• Трудового потенциала и эффективности труда

• Средней длительности жизненного цикла товаров фирмы

• Товарооборота и его ассортимента за определенный период

• Прибыли и рентабельности за определенный период

• Уровня сервиса

• Наличие известных дистрибьюторов

• Имиджа, марки и репутации фирмы

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются компанией: поставщики (цены на материалы и режимы поставок), конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов), посредники (условия торговли, транспортировка, размещение рекламы и т.д.) , клиенты (покупательская способность, приверженность марки), контактные аудитории (формирование спроса и имиджа компании) .

Основные типы контактных аудиторий:

• СМИ (формирует предпочтение к товарам и отношение к фирмам)

• Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению законов)

• Гос учреждения и организации (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия, а следовательно, и возможности маркетинга в ценообразовании)

• Широкая публика (либо препятствует деятельности компании, либо расположена к ней)

• Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос)

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным так и отрицательным. При этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспосабливаться к сложившейся ситуации либо учитывать эти факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие как факторы:

• Демографического

• Экономического

• Природного

• Научно-технического

• Политического

• Культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой могут быть данные статистики, почтовых ведомств, переписи населения, панельных опросов, специальных выборочных обследований. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны. Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы.

Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия по данной деятельности имеются в той или иной стране, чтобы разработать правильную маркетинговую стратегию. Представляет интерес объемы производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области з/п и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличение ее расходов, в т.ч. на научные исследования. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы, появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что усиливает конкуренцию. Фирмы обязаны систематически отслеживать тенденции НТП и быть конкурентоспособными. Культурная среда оказывает влияние на условия функционирования фирмы, приверженность национальным традициям и обычаям, моральным, культурным и религиозным ценностям, культивируемая в том или ином обществе может оказаться решающим фактором в выборе в маркетинговой стратегии.

№2

Планирование маркетинга в компании и реализации его целей занимается маркетинговая служба. Размер, Состав, функции, степень самостоятельности маркетинговой службы зависят от типа, величины фирмы и ее целей. Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности компании:

• Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы. (Характерна для средних по размерам фирм, либо для компаний гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения)

• В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги в области маркетинга и имеющие необходимых специалистов (используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных и региональных рынках)

• Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции (свойственно небольшим отраслевым фирмам, объединенные в ассоциации по маркетингу)

• Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству др подразделения фирмы (используют мелкие малоприбыльные фирмы )

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из принципов:

• Функциональный

• Матричный (дивизиональный)

• Проблемный

• И т.д.

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно приходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование в структуре управления маркетингом, ее эффективность, гибкость, экономичность.

24.02.14

ТЕМА

РЫНОК И ТОВАР КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА

1. Рынок как основа деятельности маркетинга

2. Рынок индивидуальных потребителей

3. Рынок предприятий

4. Товар как элемент комплекса маркетинга

№1

Рынок – система отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями, в результате которых товар обменивается на деньги по цене, уравновешивающей спрос и предложение и меняет своих владельцев. В эти отношения на рынке вступают субъекты рынка, продавцы- владельцы товара и покупатели - владельцы денег. Объектом их отношений является товар, право собственности на который уступают продавцы покупателю. Важным элементом этой системы является цена, итогом этих отношений является сделка.

С позиции маркетинга является важным знание типа рынка, где функционирует продавец и покупатель.

Классификация:

• Подразделение на рынок продавца и рынок покупателя (историческая, в процессе прохождения период от советского до настоящего рынка)

• Рынок товаров:

• рынок продуктов

• рынки промышленных товаров

• с/х продукции

• строительной продукции

• банковских и страховых услуг

• ценных бумаг

• интеллектуального и информационного продукта

• рынок недвижимости

• рынок труда

• земли

• рынок услуг

• Рынок средств производства (товаров производственного назначения)

• Рынок предметов потребления (товары потребительского назначения)

• Производственных и потребительских услуг

В зависимости от этапа движения товара и отношения к конечному потребителю рынок делится на оптовый и розничный. Поскольку рынок является экономическим полем деятельности маркетинга, то предметом изучения его является процесс купли-продажи товара. Собственник товара выбирает наиболее подходящий рынок для сбыта своей продукции или целевой рынок, где наиболее полно реализуется его главный интерес – реализация товара и получение прибыли. На этом рынке фирма концентрирует свои маркетинговые усилия по доведению товара до потребителя с минимальными затратами труда и средств. Целевой рынок, где отмечена высокая вовлеченность потребителя в процесс купли-продажи называют доступным рынком, а совокупность потребителей уже купивших данный товар называется освоенным рынком.

№2

На потребительском рынке товары покупают для личного пользования. Фирма должна выяснить, кто, как, когда, где и почему покупает именно этот товар. Основной вопрос исследования «как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить». К побудительным факторам относятся:

• Товар

• Цена

• Методы распространения и стимулирования сбыта

• Прочие раздражители из его окружения: экономической, научно-технической, политической и культурной сфер.

Пройдя через сознание покупателя, все эти раздражители вызывают покупательскую реакцию: выбор товара, марки, места, времени и объема покупки.

На потребителя, принимающего решение о покупке товара оказывает влияние множество факторов, которые условно можно разделить на 4 группы:

1. Факторы культурного порядка (внутренняя сущность-воспитание, отношение к жизни, литературе)

2. Факторы социального порядка (дресс-код, социальные окружающие группы)

3. Факторы личного порядка (близкое окружение)

4. Факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение и убеждение)

Из множества существующих не все факторы поддаются учету, но большинство из них деятели рынка могут оценить и использовать при разработке маркетинговых мероприятий с тем, чтобы вызвать желание купить этот товар. Маркетологами определено 5 этапов, которые преодолевает покупатель на пути к совершению покупки:

1. Осознание проблемы

2. Поиск информации

3. Оценка вариантов

4. Принимается решение о покупке

5. Оценка реакции покупателя на покупку

Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы принятие решения о покупке маркетологи будут располагать информацией, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей и разработать эффективную программу маркетинга.

№3

Многие фирмы реализуют свою продукцию не конечным потребителям, а предприятиям – производителям, оптовикам, розничным торговцам, гос учреждениям, где товар приобретают для дальнейшего использования и с целью получения прибыли. На этом рынке в процессе принятия решения о покупке участвуют несколько лиц; при покупке придерживаются лимитов; поставщики осуществляют поставки крупными партиями по договору и часто безналичному расчету. Это огромный рынок сырья, комплектующих, оборудования, деловых услуг.

Существуют 3 разновидности рынка предприятий:

• Рынок товаров промышленного назначения

• Рынок промежуточных продавцов

• Рынок гос учреждений

Рынком называют сферу обмена, но не следует его путать с торговлей как таковой. Поэтому к слову рынок добавляется уточняющий термин: национальный, международный, молочно-продуктовый и т.д.

Для деятеля рынка основным показателем является его емкость, которая характеризуется возможным объемом сбыта товара в физ ед или стоимостном выражении в течение определенного периода времени. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, товаропроизводитель получает возможность оценивать перспективность своего функционирования на нем.

№4

Первым и самым важным элементом комплекса маркетинга является товар. Все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку для приобретения с целью потребления или дальнейшего использования. Это физические объекты, услуги, места, организации, идеи.

Рыночное предложение товара включает 5 уровней:

1. Товар как ключевая ценность (товар по замыслу) – основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель (мама покупает ребенку не варежки, а тепло)

2. Основной товар (товар в физическом исполнении) – конкретное воплощение ключевой ценности

3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных желаний потребителя.

5. Потенциальный товар – усовершенствованный продукт на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

Существует 7 уровней товарной иерархии: от самых общих потребностей до самых конкретных товаров:

1. Семейство потребностей – ключевая ценность, которая лежит в основе семейства товаров (потребность в еде)

2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (продукты питания)

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (молочные продукты)

4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты)

5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или нескольких возможных форм товара (йогурты)

6. Товарная марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии; применяется для обозначения источника или характеристики товара (йогурты фирмы «Чудо йогурт»)

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующаяся определенными свойствами и определенной ценой (Чудо йогурт черничный)

Существует несколько методик классификации товаров, которые используются при формировании стратегии маркетинга:

• По степени долговечности: товары длительного пользования, кратковременного, услуги

• Товары широкого потребления классифицируют на основе покупательских привычек: повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса или импульсной покупки.

• Товары промышленного назначения (по характеру их участия в производственном процессе): материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные услуги

Услуга – деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на деньги или иные ресурсы. Как объект маркетинга имеет 4 особенности:

1. Неявность, неочевидность свойств, неосязаемость: услугу нельзя увидеть, попробовать до момента приобретения, поэтому для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг должен повысить осязаемость (визуализировать), заострить внимание на связанных с услугой выгодах, присвоить комплексу оказанных услуг «говорящего марочного названия»

2. Несохраняемость во времени: билет на рейс самолета, номер в гостинице.

3. Неустойчивость, нестабильность свойств, непостоянность качества: выполнение услуги неодинаково, зависит от ситуации, физического, интеллектуального, эмоционального состояния исполнителя и потребителя, а также от места и времени оказания услуг. Для обеспечения контроля качества, проводят мероприятия:

• Привлечение и обучение высококвалифицированных специалистов

• Поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворённости клиентуры с помощью книги жалоб и предложений, а также периодических опросов

4. Неотделимость от поставщика: ценность услуги не отделима от исполнителя, организация обслуживани может подготовить большое число поставщиков услуг и тем самым укрепить к себе доверие потребителей.

Услуги классифицируют по признакам:

• Являются ли источником услуг люди или машины (юрист, таксист)

• Необходимость присутсвия клиента при оказании услуг (врачу клиент нужен, а механику по ремонту автомобиля-нет)

• По мотивам потребления услуги клиентом (личные или деловые) и каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность)

3.03.14

ТЕМА 4

МАРКЕТИНГ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА