9. Стратегический Курс и Курсы действий.

Стратегический курс - основополагающая категория всего понятийного аппарата СМ, используемая для последующего его построения согласно принципа выводимости каждого нового понятия из совокупности предыдущих. Вместе с тем рабочее определение стратегического курса как научной категории также подчиняется принципу выводимости, т.е. его содержание вытекает из совокупности более общих понятий, неразрывно связанных о классической теорией управления. В этом смысле все восемь предыдущих разделов – не более, чем подготовительная работа, позволяющая, полностью реализовав принцип выводимости, дать

следующее рабочее определение:

Стратегический Курс - оптимальная траектория перемещения корпорации в Стратегическом пространстве как целостного объекта управления от его исходного состояния к желаемому, описанному в виде долгосрочных целевых установок.

Под оптимальностью траектории в данном случае понимается кратчайшее расстояние между двумя заданными точками в стратегическом пространстве. Но эти точки еще надо определить!

(см. Схему 25). Их положение будет определяться:

1- исходным состоянием стратегического пространства (СП) в режиме реального времени;

2- исходным положением в СП корпорации и ее бизнес - единиц;

3- прогнозируемым состоянием стратегического пространства в отдаленной перспективе;

4- желаемым СОСТОЯНИЕМ И МЕСТОМ корпорации и ее бизнес – единиц в прогнозируемом СП.

Таким образом, в стратегическом управлении, как и в оперативном, обязательно присутствует функция целеполагания.

Различие заключается в характере и содержании этой функции. Для того, чтобы ее реализовать в стратегическом менеджменте, субъекту управления необходимо иметь как прогноз состояния будущего стратегического пространства (пункт 3), так и целевые установки состояния и места самого объекта управления – корпорации в прогнозируемом СП (пункт 4). Отсюда - еще одно рабочее определение:

Cтратегическая цель – совокупность количественных и качественных характеристик состояния и места объекта стратегического управления в прогнозируемом стратегическом пространстве.

Количественные характеристики будущего состояния объекта СМ должны быть заданы в тех же измерителях, которые были использованы при описании его исходного состояния. Иначе управленческий потенциал стратегического контроля будет низок.

Реальная траектория, по которой корпорация продвигается в процессе достижения поставленных долгосрочных целей, неизбежно будет отклоняться от заданной. Указанное отклонение – результат воздействия таких факторов развития внешней среды, которые были недооценены, либо оказались непредсказуемыми как по своей силе, так и по направленности воздействия на корпорацию. Если их проигнорировать, возникает риск полной утраты стратегического курса. Поэтому корпорация принимает в расчет непредвиденные изначально колебания внешней бизнес – среды посредством оперативной разработки Курсов действий. Впервые это понятие в 1962 г. ввел в научный оборот Альфред Д. Чандлер, более известный как автор фундаментальной теории о взаимодействии стратегии и организационной структуры корпорации. “Cтратегия – пишет А.Чандлер, - это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курсов действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей”.

Рабочее определение Курса действий приведено ниже.

Курс действий – адаптивное и контролируемое топ-менеджментом отклонение от корпоративного стратегического курса в процессе его реализации под воздействием остаточной неопределенности стратегического пространства.

Курс действий – это соподчиненное со Стратегическим курсом понятие теории СМ, значение которого представляется во многом недооцененным. По-существу, Курсы действий представляют собой механизм практической реализации Стратегического курса, обеспечивающий его жизнеспособность под ударами факторов, порождаемых резкими колебаниями внешней среды (см. Схему 25).

Схема 25.

С функционированием этого механизма связано несколько важных терминов, которые сложно отнести к ключевым понятиям СМ, однако их роль важна для понимания сути дела.

Во-первых, это термин “инициирующее событие”. Им принято маркировать решающий фактор в отклонении внешней среды от прогнозируемого ее состояния, заставляющий корпорацию принять решение о переходе к новому курсу действий, а в исключительных случаях – даже к новому Стратегическому курсу.

Во-вторых, это термин “стратегическое окно“. Он применяется для обозначения ситуации, при которой после резкого возмущения внешней среды изменяется расстановка сил между ключевыми игроками в отрасли и на короткое время для аутсайдеров или новых игроков появляются шансы занять освободившуюся рыночную нишу.

В–третьих, это термин “стратегический дрейф”. Он дает образное представление о позиции корпорации, которая предпочитает не реагировать на колебания внешней бизнес – среды принятием нового курса действий.

На Схеме 25 также схематично отражена зона предельных отклонений Курсов действий от общего Стратегического курса корпорации, превышение которых чревато разрушительными для нее последствиями. Опасное приближение к этим пределам должно быть своевременно выявлено даже по слабым сигналам, поступающим к субъекту управления в ходе реализации им подфункции анализа.

Как это выглядит в современной реальной действительности?

2004 год. В пятницу, 9 января один из энергетических гигантов западного полушария - Royal Dutch/Shell, абсолютно неожиданно для экспертного и бизнес – сообществ, акционеров и инвесторов, объявляет о понижении размера своих доказанных запасов на 3,9 млрд. баррелей, переведя их в разряд вероятных. Кратность обеспеченности текущей добычи доказанными запасами со 111% разом снизилось до 63%. Оказалось, что в действительности Shell разведал менее 2/3 того, что добывает. Зато стоимость разведанных запасов сразу подорожала с 4,27 долларов за баррель до 7,90 долларов за баррель. Представители компании на пресс-конференции скромно объяснили, что такая, мягко говоря, нестандартная ситуация - следствие излишне оптимистичных оценок запасов в Нигерии и Омане (на 2,1 млрд. барр.), в Австралии и Казахстане (на 1,2 и 0,6 млрд.барр. соответственно). Беспрецедентное снижение доказанных запасов на 20% обернулось падением капитализации компании на 3 млрд. фунтов всего за один час пятничных торгов на Лондонской бирже. Затем последовали еще два драматических падения – в феврале на 1,5 млрд. фунтов и в апреле того же года - на 0,5млрд.фунтов.

Только после биржевого нокаута стали достоянием всех заинтересованных лиц факты, свидетельствующие о системных ошибках компании, допущенных в предшествующий период. С конца 90х годов, когда все мировые энергетические лидеры консолидировали активы, конкурировали за перспективные новые запасы, проводили слияния и поглощения, компания Shell спокойно стояла в стороне. Классический стратегический дрейф! Причиной такого уверенного хладнокровия была ставка на новые методы увеличения нефтеотдачи пластов на истощенных месторождениях и новые методы разведки. Не считая коррупционных скандалов в Нигерии, провал Shell – следствие этой завышенной ставки, которая в терминах СМ означает: проводя курс действий, основанный на агрессивной инновационной политике и пионерных технологиях, компания допустила запредельное его отклонение от стратегического курса. Падение курса акций Shell продолжалось до середины 2004 года, а восстановить свою рыночную стоимость компании удалось лишь через три года.Только в апреле 2008 года Shell объявляет о том, что располагает запасами на 55 лет в пересчете на текущий уровень добычи.

2008 год. Вскоре после 8 октября, когда было зафиксировано беспрецедентное падение курсов акций всех без исключения крупнейших российских компаний, в электронном информационном пространстве появилась информация под интригующим названием “Фондовая аномалия”. Одним из авторитетных аналитических агентств были опубликованы шокирующие данные о падении рыночной стоимости всей “российской нефтянки” до уровня 132 млрд.долл. На ту же дату рыночная стоимость только одной бразильской компании Petrobras составляла 128 млрд. долл., причем сопоставимая с ней по текущей добыче Лукойл – 95,9 и 96,6 млн.т в 2007г. соответственно–стоила в четыре раза меньше, имея на 25% большие доказанные запасы.

Для Лукойл – одной из самых эффективных российских нефтяных компаний, поставивших перед собой амбициозную стратегическую задачу - стать глобальной, фондовая аномалия вполне может трактоваться как инициирующее событие, что и подтвердили последующие события. В декабре 2009г. компания обнародовала подробности новой стратегии на период до 2017-2019гг. В терминах СМ - это новый Курс действий, поскольку стратегические приоритеты Лукойл по превращению в мировую глобальной энергетическую компанию остались неизменными.

Компанией заявлено намерение перейти к новой стратегической модели роста: от роста добычи углеводородов к росту ее доходности. Новый Курс действий предполагает общее сокращение инвестиций при их концентрации в нефтехимии. В результате свободный денежный поток корпорации возрастет в 4 раза, а уровень дивидендов - с 15% до 30% от чистой прибыли.