5. Методи кабінетних маркетингових досліджень

Кабінетні методи маркетингових досліджень включають весь комплекс робіт із збору та аналізу інформації щодо ринку, попиту, пропозиції та конкуренції, що можна отримати та систематизувати, не виходячи із власного кабінету.

Як правило, в кабінетних дослідженнях використовуються так звані «вторинні дані» - тобто інформація відкритих джерел, щорічні та щомісячні звіти, статистика, огляди компаній та ринків у ЗМІ та ін.

Масиви цих даних величезні, вони передбачають кропітку роботу із порівняння, аналізу та в разі необхідності перевірки інформації. Однією з переваг кабінетних досліджень є досить стислі строки, у які вони можуть бути проведені.

Застосування кабінетних досліджень

Без ретельних та ґрунтовних кабінетних досліджень неможливо оцінити кон’юнктуру ринку, його об’єми, інтенсивність конкуренції, ринкові ризики, можливості та інші основоположні фактори.

Кабінетні дослідження обов’язково проводяться для:

аналізу ринку (об’єм, емність, насиченість, темпи зростання, тощо)

прогнозу ринку

аналізу конкурентів

вивчення структури виробництва, попиту, пропозиції, споживання

анализу поставників, структури дистрибуції та роздрібної торгівлі

анализу цінової політики

аналізу ризиків та факторів, що заважають виходу на ринок (законодавчих, конкурентних, тощо)

вивчення перспективних товарів, ніщ, тощо

Джерела інформації для кабінетних досліджень

Кабінетні дослідження передбачають, що у більшості випадків можна перевірити дані в інших джерелах, зіставити їх та виявити істину, тобто скористатися максимально об’єктивними цифрами.

Всі джерела інформації для кабінетних досліджень можна розділити на:

офіційні (загальнодержавні та місцеві нормативні акти, статистику Держкомстату, офіційні повідомлення міністерств, відомств та ін.)

внутрішні (річні звіти компанії, річні звіти її конкурентів, їх сайти, інформаційні бюлетені, тощо)

незалежні (матеріали спеціалізованих ЗМІ, галузеві видання, аналітичні звіти дослідницьких компаній, інтерв’ю та прогнози експертів, науковців, тощо).

Ґрунтовні кабінетні дослідження допоможуть в прийнятті стратегічно правильного рішенні, вбережуть від помилок на старті проекту. Єдиним їх недоліком є те, що всі дані для Ваших кабінетних досліджень збирав хтось, але не Ви, з якоюсь метою, але не Вашою. Не кажучи вже про те, інформація має властивість застарівати. Тому для більш детального дослідження, орієнтованого саме на Ваш проект, краще застосовувати кабінетні дослідження разом із якісними та кількісними дослідженнями.

6. Методи польових маркетингових досліджень

Польові дослідження пов’язані з отриманням та аналізом первинних даних. Основними методами збирання первинної інформації є: опитування, експеримент, спостереження, панель.

Опитування — збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам. Опитування може проводитися в усній формі (віч- на-віч), по телефону або поштою. Усні опитування та опитування по телефону називаються інтерв’ю. Вони можуть мати структурований характер (усі респонденти відповідають на одні й ті самі запитання) або неструктурований (інтерв’юер задає запитання залежно від відповіді на попереднє). Ці дослідження можуть бути одноразовими або багаторазовими.

Експеримент — дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних. Експеримент може бути лабораторним — проводиться у штучно створеній обстановці або польовим — проводиться в реальних умовах.

Спостереження — спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається. За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведінка в магазині для визначення реакції споживачів на рекламу, упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів (камери, тахістоскопа). Спостереження може бути польовим (проводиться у реальній обстановці у магазині) або лабораторним — проводиться в штучно створеній обстановці; за безпосередньої участі дослідника — пряме та непряме. Залежно від того, знає людина чи ні, що за нею спостерігають, виділяють відкрите (люди знають, що за ними спостерігають) та приховане (не підозрюють про це) спостереження. Залежно від рівня стандартизації спостереження може бути структурованим (чітко визначено, за чим саме слід спостерігати) та неструктурованим (фіксуються всі види поведінки).

Панель — періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів.

Панель має певні ознаки:

Постійними залишаються тема, предмет досліджень.

Збирання даних проводиться через певні інтервали часу.

Постійною залишаються сукупність об’єктів дослідження.