5. Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление продажной цены оказывают влияние цены конкурентов и их рыночные реакции. Как узнать цены конкурентов? Фирма может:

а) поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

б) заполучить прейскурант конкурентов, закупить их оборудование, разобрать его.

в) может также попросить высказаться покупателей по поводу того, как они воспринимают цены и количество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах на товар конкурентов фирма пользуется как отправной точкой при назначении собственной цены. Если ее товар аналогичен товару основного конкурента, фирма вынуждена назначать и цену, близкую к цене конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма, соответственно, назначает более низкую цену. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно конкурента.

6. Выбор метода ценообразования

Как правило, при расчёте цены учитываются:

- минимально возможная цена (определяется себестоимостью продукции);

- максимальная цена, обусловленная наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы;

- цены товаров конкурентов, дающие средний уровень, которого фирме и следует придерживаться.

Фирма выбирает методику, которая учитывала бы, хотя бы одно из этих трех положений.

Таких методик несколько:

- учёт средних издержки плюс прибыль;

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

- установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

- установление цены на основе уровня текущих цен;

- установление цены на основе закрытых торгов.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку, в случае неверного выбора, они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Все методы ценообразования могут быть разделены на две основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

на издержки производства — затратные методы;

на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;

конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;

сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.