2. Поведение потребителя

1.1 Характеристика поведения потребителя

Прежде, чем рассматривать такие явления, как влияние на потребителя или мотивацию индивидуального потребления, следует разобрать такое понятие, как поведение потребителя. Это необходимо потому, как сервисология в рамках своей дисциплины изучает поведение потребителя и различные способы воздействия на него, а также мотивацию потребления. Так как перед нами стоит цель – изучить мотивацию индивидуального потребления, то следует рассмотреть в целом перспективы влияния на потребителя.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких ракурсах:

• влияние на потребителя;

• новейшие исследования;

• межкультурная перспектива.

Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота – это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях доминирующим подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:

1. понять и предсказать поведение потребителя;

2. выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением или просвещением.

1.2 Перспектива влияния на потребителя

Мотивацией и поведением потребителя больше всего интересуются предприимчивые деловые люди. Но порой от их предприимчивости не всегда все зависит.

1990-е годы стали временем триумфа практического применения концепции маркетинга – планирования, ценообразования, стимулирования сбыта и распространения идей, товаров и услуг, которые внедрялись таким образом, чтобы создавать взаимообмен, удовлетворяющий как отдельных лиц, так и организации. Ключевым элементом этого подхода стал обмен между поставщиком и потребителем. «Ты – мне, я – тебе» - лаконичная формулировка отношений, при которых одна сторона дает другой что-то ценное с целью удовлетворения соответствующих потребностей, и в процессе этого обмена обе стороны остаются в выигрыше.

Девиз маркетинга – потребитель – король. Во-первых, нужно тщательно заботиться о своем потребителе с помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, нужно постоянно заботиться об обновлении.

Неудивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге. Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки. Соответственно, все исследования проводились именно в этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов – их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение. Между тем, прежде чем серьезно приступать к изучению потребителей, исследователь должен четко представлять, какими принципами руководствоваться.

В сервисологии различают такие понятия как информирование потребителя и его защита. Что необходимо для того, чтобы влиять на потребителя и в то же время мотивировать его на приобретение товара или услуги.

Информирование потребителя предполагает обучение способам обнаружения обмана и других злоупотреблений, а также применению существующих методов судебной защиты и возможности получения компенсации. Информационные программы, призванные стать полезными потребителю в его реальной жизни, должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведения. Неслучайно сейчас многие экономисты самым серьезным образом изучают поведение потребителя.

Само по себе информирование еще не гарантирует благополучия потребителя. Право любого потребителя делать осознанный и свободный выбор из нескольких вариантов является краеугольным камнем экономики свободного предпринимательства. Когда это право нарушается в результате злоупотреблений в бизнесе, правительство обязано ограничить власть монополии, пресечь мошенничество и другие явления нечестной торговли товаром и услугами. Осознание того, что следует больше доверять научным исследованиям, ведет к повышению защищенности потребителя.

Следует сказать, что поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя.

Отсюда следует вывод о том, что понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок – это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.