7. Работа с первичной информацией.

Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретной цели. Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:

- наблюдение – способ, при котором исследователь ведет надзор за людьми и обстановкой, больше всего подходит для поисковых исследований;

- эксперимент – отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследование – выявление причинно-следственных связей;

- опрос – способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории, больше всего подходит для проведения описательных исследований.

Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:

1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,

2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,

3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации,

4) уровень точности и надежности результатов анализа.

Методами сбора первичной информации являются:

- наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;

- эксперименты: полевые и лабораторные;

- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.

Источниками первичной информации могут быть:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

Преимущества: - новые данные. - надежность.

- фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов.

- данные собираются в соответствии с поставленными целями.

Недостатки: - дороговизна. - сложность. - обязательность компетентных специалистов. - временные затраты (иногда до нескольких месяцев).

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении — мониторинге рынка.

8. Методы получения первичной информации о внешней и внутренней среде.

Методы получения первичной информации

Существует 4 метода получения первичной информации:

1) Наблюдение, 2) Эксперимент, 3) Имитация, 4) Опрос

Наблюдение – один из наиболее простых и дешевых способов изучения окружающей обстановки, оно заключается в проведении непосредственного анализа поведения людей и протекающих процессов.

Наблюдение классифицируют:

1) По степени охвата респондентов: сплошное и выборочное

2) По времени проведения: единовременное, непрерывное и систематическое (мониторинг)

Преимущества:

1) Получение информации об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний

2) Возможность учета состояния окружающей среды

Эксперимент – метод получения информации на основе зависимости одних факторов от других, т.е. эксперимент позволяет выявить реакцию потребителей на определенные изменения (факторы). Например, исследование возможности увеличения объема продаж при изменении розничной цены.

Преимущество эксперимента состоит в том, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Недостаток – требует затрат.

Имитация (фокусирование) – заключается в разработке и анализе модели описывающей определенную ситуацию.

Модель может быть построена с помощью следующих средств:

1) Вычислительной техники 2) Деловой игры

Во 2-м случае отбираются специальные фокус-группы (8-12 человек), которые обсуждают проблему под руководством профессионального психолога.

Опрос – наиболее универсальный метод проведения маркетинговых исследований, который позволяет выявить субъективное мнение людей в отношение какого-либо объекта.

Опросы классифицируют по ряду признаков:

1) По форме: интервьюирование (свободная беседа), анкетирование (фиксированная форма в опросном бланке)

2) В зависимости от источника или носителя первичной информации: массовые (где источником информации выступает население (респонденты) профессиональная деятельность которых не связана с предметом исследования, специализированные (экспертные)

3) По частоте проведения опросы бывают: точечные и повторные, в том числе: спорадические (проводящие в случае необходимости для группы лиц имеющих отношение к данной проблеме) и панельные (многократные опросы одной и той же группы лиц

4) По степени охвата потенциальных потребителей: сплошные и выборочные

Существуют следующие методы выборки: произвольная (опрашивают тех, кто согласен ответит на вопросы), типовая (отбирают наиболее типичных представителей), квоты (осуществляется пропорциональное представительство – по полу, возрасту, доходу и т.д.), лотереи (случайная выборка), репрезентативная (представительная).

Если выборочная совокупность достаточно достоверна или отражает свойства генеральной совокупности – она называется представительной (репрезентативной).

Существует 2 типа орудий исследований:

1) Механические устройства (диктофоны, фото-, видеокамеры, тонометры)

2) Анкеты

Анкета – это вопросник, на который отвечает-отвечает опрашиваемое лицо. Текст анкеты должен состоять из 4 блоков:

1) Преамбула – в ней указывается цель исследования, и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса, по необходимости инструкция по заполнению анкеты

2) Паспортичка – состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого (пол, возраст, семейное положение)

3) «Рыба» - основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых проводится исследование

4) Детектор – включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, порядочность

Все анкетные вопросы можно разделить на два класса:

1) Закрытые вопросы (с вариантами ответов) 2) Открытые вопросы

При постановки вопросов с указанием возможных ответов используются шкалы измерений (шкала Лайкерта, мнемоническая шкала).