3.6. Источники вторичной информации

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями проводимого анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в необходимый вид. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6) реклама конкурентов (табл. 7) ;

7) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

8) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

9) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

10) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

11) материалы арбитражной хроники и др.

На рис. 7 приведены наиболее популярные источники внешней вторичной информации, используемые российскими маркетинговыми агентствами.

Рис. 7. Наиболее часто используемые в российской практике маркетинговых исследований источники внешней

вторичной информации

Таблица 7

Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)

№	Наименование издания	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25
1	Товары и цены	33	853	9688	1573	1748	3	851	1080	1098	1216	-	21	51	287	597	919	884	950	56	911	306	513	416	542	681
2	Услуги и цены	-	-	-	-	-	-	2577	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
3	Туризм и отдых	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	948	-	-	-	-	-	-
4	Ремонт и строительство	-	-	-	-	2394	-	374	-	-	-	-	-	-	61	-	-	464	80	-	-	-	-	-	-	-
5	Стройка	-	-	-	-	932	-	443	-	-	-	-	-	-	-	-	-	282	58	-	-	-	-	-	-	-
6	Из рук в руки	6254	7598	-	-	411	1387	1009	112	-	127	-	-	39	454	105	-	240	-	63	132	-	-	-	-	-
7	Авто ( из рук в руки )	-	753	-	-	-	-	32	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
8	Российский авторынок	-	1191	-	-	-	-	219	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
9	Все для вас	231	630	-	11	60	307	201	30	-	23	269	-	69	-	-	-	-	-	57	51	9	-	-	-	-
10	Экста М	102	233	-	-	647	17	295	156	-	133	-	-	-	223	59	-	75	-	306	62	-	-	-	-	-
11	Центр PLUS	18	25	-	-	24	-	74	12	-	7	17	-	-	-	-	-	-	-	14	16	-	-	-	-	-
12	Есть работа!	-	-	-	-	-	1145	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
13	Приглашаем на работу	-	-	-	-	-	1311	10	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
14	Досуг	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	406	-	-	-	-	-	-	-	243	-	-	-	-	-	-
15	Разгуляй	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	375	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-

Пояснение к табл.: 1-недвижимость; 2-автотранпорт, автозапчасти; 3-продукты питания, напитки и табачные изделия; 4-одежда; 5-строительные материалы и конструкции; 6-работа, образование; 7-услуги; 8-электробытовая техника и электроника; 9-хозяйственно-бытовые товары; 10 – вычислительная и оргтехника, канцтовары; 11-досуг,развлечения; 12-товары, предлагаемые по бартеру; 13-предложения о сотрудничестве; 14-мебель,предметы интерьера; 15-торговое оборудование; 16-парфюмерия, косметика; 17-станки, промышленное и строительное оборудование, приборы; 18-сырье и материалы промышленного назначения; 19-туризм, отдых, спорт; 20-медицина; 21-обувь; 22-галантерея; 23-бытовая химия; 24-товары для детей; 25-текстильные изделия.

В ходе маркетинговых исследований используются и внутренняя вторичная информация: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие документы.

Недостатки вторичной информации - неполнота представленных данных, отсутствие гарантий надежности, запаздывание необходимых сведений - снижают ее информационную ценность. Однако в ситуациях, когда требуется проведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на ее сбор не требуется серьезных финансовых затрат и много времени. Она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Кроме того, качество вторичной информации может быть повышено в результате ее доработки. Для этого необходимо выяснить:

- в чем состояла цель исследования,

- кто собирал информацию,

- какая информация собиралась,

- как она была получена,

- как она связана с тем, что мы уже знаем о рынке.

После уточнения данных сведений возможна доработка информации.