2 Вида рынков
Под «рынком» в модели Ансоффа имеется в виду отдельный сегмент потребителей или целевая аудитория компании:
Существующий рынок – означает рынок, на котором компания уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт работы и репутацию. Существующий рынок — это существующие потребители – текущая целевая аудитория компании; группа людей, которая покупает товар компании на сегодняшний момент и к кому адресованы все рекламные сообщения.
Новый рынок — означает рынок, на котором у компании нет опыта работы, на данный рынок компания желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса. Новый рынок или новые потребители – та группа людей, которая сейчас не покупает товар компании по каким-либо причинам: существующий товар не привлекателен; аудитория не знает о существовании товара компании; компания не рассматривала данный сегмент как возможных потребителей своего товара и т.п.
Новыми рынками могут являться — потребители новых регионов или потребители текущего региона, но представляющего другой сегмент.
2 Вида товаров
Новый продукт – товар, которого еще не существует в ассортиментном портфеле компании, товар, которые планируется выпустить для привлечения новых потребителей или взамен существующего товара. Новый товар не имеет истории продаж.
Существующий продукт – товар, который существует в ассортиментном портфеле компании и имеет историю продаж.
матричная модель Бостонской консультативной группы (БКГ) - «доля рынка – темп роста рынка». Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать рыночные позиции производимых товаров. Используя матрицу БКГ, предприятие может определить:
Какой товар, производимый предприятием, имеет ведущую позицию, по сравнению с конкурентами.
Какова динамика целевых рынков.
В основе матрицы БКГ лежит предположение, что чем больше доля рынка товара, тем ниже относительные издержки и тем выше прибыль (эффект масштаба производства).
Товар звезда – это товар, занимающий большую долю быстрорастущего рынка, находящийся на стадии роста жизненного цикла. Однако, значительная часть дохода, приносимого этим товаром, идет на укрепление его собственных позиций. Поэтому с точки зрения финансового потока, дополним матрицу знаками.
+ доход
- убыток
Дойная корова – товар, находящийся на стадии зрелости за счет большого объема продаж товара имеет значительную экономию в затратах и приносит большую прибыль, которую можно направить на развитие других товаров.
Трудный ребенок – товар, имеющий низкую долю на быстрорастущем рынке. Находится в начальной стадии жизненного цикла. Для увеличения доли рынка требуются инвестиции. Часто финансовые затраты превышают денежные поступления от продаж.
Товар собака – товар, достигший этапа упадка жизненного цикла. Имеет ограниченный объем реализации, малая доля на рынке. Для данного товара характерны чрезмерные издержки и незначительная прибыль. Пока товар дает прибыль, ее следует инвестировать в звезды или в трудных детей. При опасности убыточности товары удаляют из производственной программы, если отсутствуют стратегические соображения для их сохранения.
При графическом заполнении матрицы каждый товар изображается в виде кружочка, причем площадь круга пропорциональна объему продаж.
На основе матрицы БКГ делается вывод о сбалансированности портфеля заказов предприятия, а именно сбалансированным считается портфель, имеющий ключевую позицию и новые или молодые товары, как результат инноваций.