Глава 2. Исследование основных составляющих туристской среды.

2.1 Маркетингвые исследования туристского рынка

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговые исследования подразделяются на три типа:  - предварительные (собирается предварительная информация, помогающая составить гипотезу)  - описательные (дается констатациями тех или иных фактов или событий)  - аналитические (проверка гипотез о причинно-следственных связях).  Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований. Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер. Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность исследования заключается в том, что исследователь обязан основываться в своих выводах только на фактах, а не на интуиции или собственном мнении.

2.1.1. Классификация маркетинговых исследований может осуществляться по различным критериям, например:

1. По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;

2. По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование;

3. По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование;

4. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, например, для исследования сбыта - это цена, объем продаж, структура спроса и на субъективные исследования, например, для исследования сбыта - это возраст, пол, профессия;

5 По способу получения данных и информации - различают первичные, полевые и вторичные, кабинетные.

2.1.2. Процесс маркетингового исследования

Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорит о пяти обязательных его этапах:  1. Определение целей и задач исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ информации. 5. Представление результатов исследования. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, интервью, эксперимент и панель.

• Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.

• Наблюдение – это планомерное исследование каких-либо обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное.

• Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.

• Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и не доступны для конкурентов;

- надежность.

Недостатки первичной информации:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на:

• внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и др.)

• внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;  - Отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;  Узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры)  - Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в туризме;  - Туристские экономические обзоры;  - Печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);  - Специализированные выставки и ярмарки;  - Посещение туристских предприятий;  - Сведения туристского характера, распространяемые специализированнымы фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;  - Коммерческие базы и банки данных;  - Каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки вторичной информации:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

2. 1.3. Методы анализа информации

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных

Одним из наиболее популярных методов анализа конкурентной среды и выявления конкурентных преимуществ является маркетинговый SWOT анализ (аббревиатура от Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Данный вид анализа представляет собой таблицу с четырьмя столбцами: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. (рис.2)

Рис. 2 таблица SWOT-анализа

Данная методика SWOT анализа позволяет максимально полно и подробно оценить риски и возможности компании, спланировать работающую маркетинговую стратегии товара:

Проводится анализ окружающей рыночной среды товара или услуги а разрезе внешних и внутренних факторов.

• На основе проведенного анализа формируются сильные стороны бизнеса, слабые стороны бизнеса, угрозы и возможности рынка для бизнеса.

• Полученные параметры вносятся в SWOT матрицу для удобства анализа

• На основе SWOT матрицы формируются выводы о необходимых действиях с указанием приоритетов выполнения и сроков.

Ещё одна разновидность маркетингового анализа – PEST анализ — простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (см. рис. 2) или в табличной форме.

Рисунок 2 : Матрица PEST анализа PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социально — культурные (S) и технологические (Т).

Разберем каждую группу показателей более подробно.

P (Political) — факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико — правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.

Во-первых, изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания? Повлияют ли изменения законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере прибыльности бизнеса)?

Во-вторых, необходимо обратить внимание на уровень вмешательства государства в бизнес компании. Значителен ли он? Будет ли изменяться в ближайшем будущем? В-третьих, важен также уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании? И, в-четвертых, отношение страны с другими странами или международными организациями. Будут ли меняться, упрощаться или усложнятся такие взаимоотношения?

E (Economical) — факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания.

• Динамика развития экономики — спад, рост, стагнация

• Изменение курсов валют, стоимости капитала

• Изменение уровня безработицы

• Изменение уровня инфляции

• Изменение располагаемого дохода на душу населения

• Тенденции в банковской сфере

S (Socio — cultural) — факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых параметров:

• Изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), поло-возрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности

• Уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров

• Особенности менталитета, важные культурные ценности

• Изменение социальных слоев населения

• Изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения

T (Technological) — факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка.

В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на 4 параметра:

• Возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса)

• Влияние интернет на развитие рынка

• Влияние мобильных технологий на развитие рынка

• Инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке