12. Технологии построения имиджа. Позиционирование. Мифологизация. Эмоционализация.

Слово «имидж» означает «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое человеком или компанией, организацией на окружающих. Знание основ психологии содействует верным и результативным мероприятиям для создания имиджа. Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям имиджмейкинга отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов. Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено. Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR. Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования. Отстройка от конкурентов делается как сочетание оптимизации имиджа при уменьшении другого или выставлении своего объекта PR на фоне конкурентов. Наиболее распространенным методом построения имиджа считается присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов или к ранее совершенному им же действию. Эффект базируется на «психологическом заряжении», во время которого человек на уровне подсознания усваивает эмоциональное состояние группы или пользующегося авторитетом для него лица.

При конструировании имиджа необходимо умело пользоваться инструментарием имиджмейкера, в который входят: позиционирование, мифологизация, эмоционализация, дистанцирование, визуализация и внедрение модели восприятия.

 

Позиционирование

позиционирование – сужение аудитории, на которую направлено воздействие, либо характеристик объекта с целью налаживания более эффективной коммуникации. Позиционирование состоит из 3-х последовательных операций:

– ограничение объекта только выгодными характеристиками (многообразие характеристик объекта сужается до круга необходимых)

– полный отказ от качеств, которые не являются сильными с точки зрения потребителя

– использование другого канала информации для усиления выбранных характеристик (мнение экспертов, слухи и т.д.).

Позиционирование мы можем себе представить как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Самым элементарным примером позиционирования можно считать те или иные наименования. К примеру, назвав чеченцев “бандформированиями”, можно оправдать широкий круг противодействующих им мероприятий, невозможных при борьбе с чеченцами-“повстанцами”. Позиционирование можно представить себе как вытягивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Именно потребитель, потому что его интересуют преимущества объекта для него самого, а не для кого-то другого.

Мифологизация

мифологизация – построение сообщения таким образом, чтобы оно воздействовало на подсознание аудитории. Миф в данном случае – образ объекта имиджирования, под который будут подстраиваться дальнейшие размышления субъекта (ряд жизненных сюжетов безотказно действует: политик, пробившийся с самых низов ближе к народу, поэтому пользуется наибольшей любовью населения)

Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющимся в нашем сознании представлениям. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф. Мифы отнюдь не являются анахронизмами прошлого. В широком понимании мифы задают правила устройства нашего мира. Как говорил один из героев братьев Стругацких: “...миф есть описание действительного события в восприятии дурака и в обработке поэта”. Человеческое сознание вообще мифологично, если миф рассматривать в качестве “нейтрализатора между всеми культурными бинарными оппозициями, прежде всего между жизнью и смертью, правдой и ложью, иллюзией и реальностью Так, мифами являются следующие утверждения: “Отец – глава семьи”, “Дети должны хорошо учиться”, “Здесь так не делают”, “Светлое завтра”.

Примерами наиболее часто используемых мифов служат следующие:

• Партийные мифы (идеология партии; истинность выводов ее апологетов).

• Государственные мифы (администрация района отвечает за всю свою территорию).

• Семейные мифы (мужчина – защитник, женщина – хранительница очага).

• Детские мифы (волшебное слово “спасибо”, роль “честного слова”).

• Исторические мифы (роль народных масс и личности в истории).

• Управленческие мифы (руководитель всегда прав, организация должна быть построена по функциональному признаку, управление и менеджмент – одно и то же, природа менеджмента и управления различна) и др.

Итак, прием мифологизации учитывает имеющиеся в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

 

Эмоционализация

 эмоционализация – включение эмоциональных составляющих при воздействии на аудиторию. Эмоционально окрашенная информация легче и лучше воспринимается. Функционирует благодаря следующим механизмам:

- конкретизация (рассказ о реальном человеке произведет больший эффект, чем обезличенный, придаёт объекту наглядность); 

- сопереживание – подстраивание под чужую эмоцию (пример из собственной жизни окажет максимально сильное воздействие) 

- заимствование чужих эмоций – мой друг в такой же ситуации добился успеха (мой друг = Я)

В коммуникации очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмоциональные представления. Визуальная или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается.

Пример. Значительная часть телевизионной рекламы пива построена на эмоционализации – рекламируется не пиво как алкогольный напиток, а живое, теплое общение в дружеской компании вместе с пивом марки “ВВВ”.