2. Сущность и принципы устойчивого развития организации при реализации корпоративной социальной ответственности.

КСО как политика и концепция стратегического развития компаний распространяется на взаимосвязанные направления: укрепление имиджа и деловой репутации; корпоративное развитие; развитие персонала; взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения общих социальных проблем и др.

Однозначного набора принципов устойчивого развития при реализации КСО сегодня день нет и, скорее всего, не будет и в дальнейшем. Дело в том, что когда речь заходит о КСО, сразу возникает вопрос, о каком предприятии идет речь. В связи с этим мы сталкиваемся с большим количеством принципов, которые, безусловно, соответствуют идее концепции устойчивого развития организации, однако, учитывая широту трактовки понятия КСО, они не являются универсальными для всех организаций. Среди них наиболее часто встречаются следующие:

— принцип справедливости. Каждый сотрудник имеет равные права на использование принятых свобод в компании и право на вознаграждение, соответствующее затраченному труду, здоровую и плодотворную жизнь в экологически чистой и благоприятной для него окружающей среде, при этом нынешние поколения не должны жить взаймы у будущих;

— принцип сохранения природной среды. Любая деятельность человека должна осуществляться с максимально возможным вниманием и бережным отношением к окружающей среде, где необходимо принимать во внимание общечеловеческую значимость уникального объекта природы;

— принцип преемственности и сохранения наследия. Необходимо осознавать, что деловое культурное наследие становится таковым только в случае обращения к нему последующих поколений;

— принцип системности мышления. Устойчивое развитие возможно только в том случае, когда социальная, экономическая и экологическая задачи и проблемы решаются в комплексе, с пониманием сложности взаимодействия трех составляющих. Необходимо обеспечивать разумное и благоприятное взаимодействие между организацией и природой;

— принцип «думать глобально — действовать локально». Любое локальное воздействие на природу в конечном итоге оказывает влияние на глобальную систему, поэтому при деятельности организации необходимо думать о планете в целом;

— принцип партнерства. Следует понимать, что всеобщий выигрыш возможен только при условии компромиссного и грамотного сотрудничества всех партнеров организации;

— принцип рациональности и превентивности. Рациональное и скрупулезное планирование всех процессов организации необходимо для осуществления баланса между сохранением природы и развитием организации и жизни человека. При этом важно предпринимать превентивные меры и предотвращать ухудшение состояния окружающей среды еще на этапе планирования.

3. Деловая репутация как результат корпоративной социальной ответственности организации.

Д еловая репутация — это показатель отношения к организации со стороны внешнего ее окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности.

Деловая репутация — важная часть бизнеса, ее невозможно отделить от компании. Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация позволяет организации иметь большую норму прибыли по сравнению с текущей рыночной прибылью. Расходы на создание деловой репутации фирмы осуществляются за счет прибыли.

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

На практике существуют различные толкования содержания категории «деловая репутация». У этой категории множество синонимов и близких по смыслу и значению терминов, таких как «бренд», «имидж», «образ компании», «известность». Эти термины часто используются для обобщенной оценки. Например, бренд — совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и/ или обслуживания. Имидж — это переменная составляющая бренда, т. е. изменения в образе, носящие информирующий или корректирующий характер и др.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Таким образом, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества.