2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса

Вторая стадия предусматривает:

• определение вида анкеты;

• определение метода проведения опроса.

Эти вопросы являются взаимосвязанными и, кроме того, во многом определяются видом исследовательского проекта и целями исследования.

Например, если проводится разведочное исследования, то опрос, скорее всего, будет нестандартизированным, аналогичной будет и анкета, а метод опроса, вероятно, будет либо почтовый, либо личное интервью на дому. Надо принять решения относительно закрытости анкеты. Наконец, при выборе почтового или личного опроса необходимо принять во внимание сроки и бюджет исследования.

3. Определение содержания отдельных вопросов

Третья стадия – определение содержания конкретных вопросов – в значительной мере определяется предыдущими этапами маркетингового исследования и предыдущими стадиями разработки анкеты.

Действительно, уже известно, какую информацию необходимо собрать, каков вид проводимого исследования и метод проведения опроса. Вместе с тем, одну и ту же информацию можно получить, задавая разные по содержанию вопросы, при этом эффективность исследования может оказаться разной.

Задача этой стадии – разработка таких вопросов, которые исключают неспособность или нежелание отвечать.

При определении содержания конкретных вопросов необходимо учесть ряд моментов:

1) Количество вопросов

С одной стороны, в идеальном варианте количество вопросов должно быть минимально необходимым, и в то же время достаточным. Исследователь должен убедиться, что вопрос является действительно необходимым.

C другой стороны, часто для выяснения той или иной характеристики или параметра недостаточно одного вопроса.

Например, на вопрос «Когда Вы узнали об артисте Петрове?», могут последовать совершенно разноплановые ответы: «когда я посмотрел фильм Х», или «в 1995 году».

В данном случае приведенные ответы имеют совершенно разное обоснование и не могут быть сопоставлены. Такой вопрос имеет смысл разделить на два вопроса для получения одинакового обоснования ответа.

2) Наличие информации у респондента

При определении содержания вопроса аналитик должен решить, имеет ли респондент достаточно информации или знаний для ответа на вопрос.

Отсутствие необходимой информации приводит не только к высокому проценту неответов, но, что гораздо хуже, к случайным ответам со стороны респондентов, не желающих выявить свое незнание предмета вопроса.

Иногда для выявления или снижения доли таких ответов вводятся специальные фильтрующие вопросы, позволяющие определить уровень компетентности респондента.

Например, после фильтрующего вопроса «Кто делает покупки в вашей семье?» количество респондентов, отвечающих на вопрос о средней стоимости покупки «не знаю», возрастает на 25%.

3) Источники неточностей в ответах респондентов

При определении содержания вопроса следует избегать вопросов, обращенных к событиям, произошедшим в прошлом, т.к. в этом случае наблюдается два типа неточностей в ответах респондентов:

• ошибка преувеличения;

• потеря воспоминания.

Ошибка преувеличения связана с тем, что большинству людей кажется, что событие произошло гораздо позже, чем это было на самом деле.

Пример. С ошибкой преувеличения мы постоянно сталкиваемся в быту, когда, например, встречаем знакомого с ребенком, который по нашим представлениям должен быть гораздо меньше, чем на самом деле.

Потеря воспоминания заключается в том, что респонденты просто забывают о достаточно незначительных событиях полностью.

Кроме того, при обращении к прошлому в опросах следует отметить еще один феномен: респонденты легко смешивают данные, относящиеся к разным промежуткам времени.

Например, уровень зарплат 80-х годов в их сознании корреспондируется с ценами 60-х годов.