§1. Функции языковой игры.
Помимо следования определенным целям, языковая игра так же преследует и определенные функции.
Курганова Е.Б. в своей монографии «Игровой аспект в современном рекламном тексте», выделяет 8 функций языковой игры:
– эстетическая функция, заключающаяся в сознательном стремлении испытать самому и вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи;
– гностическая функция, направленная на порождение новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала;
– гедонистическая функция, ее суть – в развлечении реципиента необычной формой речи;
– прагматическая функция, нацеленная на привлечение внимания к оригинальной форме речи;
– выразительная функция служит более образной, а, соответственно, и более тонкой передаче мысли;
– изобразительная функция помогает наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также каким-либо образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются;
– изредка исследователями выделяется поэтическая функция языковой игры, т.к. «играя, говорящий большое внимание обращает на форму речи, а устремленность на сообщение как таковое и есть характерная черта поэтической функции языка»
– маскировочная функция, надевающая «маску» пристойности, благоразумия и логики на любой скабрезный, циничный или даже абсурдный текст. Среди других функция языковой игры обычно указывают стремление развлечь себя и собеседника.
Как отмечают большинство исследователей, самой важной функцией языковой игры является комическая. Многофункциональность языковой игры и ее ориентация на достижение определенного эффекта обусловливает широкое употребление языковой игры в различных видах дискурса. (ЯЗЫКОВАЯ ИГРА: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ВОПРОСА Дедушкина Татьяна Александровна, ст. препод. Национальная академия Службы безопасности УкраиныStudia Linguistica. Випуск 6/2012 )
§2. Виды языковой игры.
В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. Нарушения нормы, ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные, синтаксические. Практически для всех современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания реципиенты. Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметь применять на практике правила конструирования текста. Правильно построенная аргументация, умелое использование языкового манипулирования, уместно использованный рекламный слоган позволит рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели. Следовательно, языковая игра может проявляться на разных структурных уровнях языка.
Графические приемы.
Графические искажения создают возможность «двойного» прочтения одной фразы. Одним из графических приемов можно выделить шрифтовыделение. Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания и предложения. Графические приемы в языковой игре помогают увеличивать емкость рекламного текста.
Фонетика.
На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего используют различные звуковые повторы: аллитерация, анафора. Фонетическая языковая игра так же может осуществляться в виде подражания определенной манере произношения в речи людей, подражания звукам, издаваемыми животными. Фонетические приемы языковой игры в рекламе встречаются не часто, но их использования позволяет обыгрывать те или иные оттенки рекламируемого товара, добавляют выразительности тексту.
Лексика.
В рекламном тексте экспрессивность – самая важная составляющая. Экспрессивность может достигаться за счет различных лексических приемов - эпитеты, однородных членов, синонимов. Еще одна важная составляющая рекламного текса – многозначность, позволяет передать максимальное количество информации за минимальный отрезок времени. Использование многозначности служит благодатным материалом для создания каламбуров и для переноса значения слова. На многозначности строятся такие художественные приемы как олицетворения, метафора, оксюморон, противопоставление. Все они очень удачно проявляют себя в рекламе.
Морфология.
На морфологическом уровне языковая игра основана на сознательном нарушении морфологического восприятия лексических единиц. Иногда языковые шутки обыгрываются тем, что позволяют слово рассечь на части, существует так же обыгрывание категории лица глагола (употребление одного лица вместо другого) и т.д.
Синтаксис.
Использование побудительных предложений в рекламе – самый простой способ заставить типичного представителя аудитории остановить свой выбор на рекламируемом товаре.