5 Факторов, определяющих модель лояльности:
периодичность совершаемых покупок;
эмоциональная и финансовая значимость покупки;
уровень диверсификации предложения со стороны конкурентов;
частота использования дополнительных услуг;
простота смены обслуживающей компании.
Для каждой группы потребителей в зависимости от начального уровня лояльности должна быть разработана своя система стимулирования, направленная на повышение степени лояльности.
Так как методы и цели работы с каждой группой потребителей будут различными, на первом этапе разработки программы формирования и развития лояльности необходимо проанализировать клиентов для выделения групп.
Пять категорий вознаграждений
Экономически выгодные вознаграждения включают такие методы, как понижение цены и ваучеры на покупку.
Гедонистическая категория может включать такие вознаграждения, как баллы или участие в розыгрышах и лотереях.
Социально-ориентированные вознаграждения включают такие приемы, как почтовые рассылки, оповещающие о специальных мероприятиях, или, например, право использовать особые привилегии (VIP-зоны, приглашения на специальные мероприятия).
В категорию информационных поощрений входят такие стимулы, как персональные консультации или информация о новых продуктах и услугах.
Функциональные вознаграждения включают такие приемы, как предоставление приоритетного доступа к кассе в магазине самообслуживания или доставка продуктов домой. Потребители, которые стремятся сократить время, затрачиваемое на осуществление покупок, оценят такие привилегии выше всего.
Биометрические технологии
Биометрические технологии анализируют уникальные физиологические и поведенческие особенности, отличающие одного человека от другого, такие как отпечатки пальцев, радужная оболочка или сетчатка глаза или образцы индивидуальных голосов.
Среди преимуществ - отсутствие необходимости постоянного ношения с собой всевозможных идентификаторов,
Однако запуск и поддержание программ, основанных на подобных технологиях дорого стоят,
К тому же, нет полного согласия по поводу того, какой же биометрический критерий является наиболее подходящим.
Более того, такие критерии не всегда имеют абсолютную точность.
Наиболее тяжелым препятствием на пути бизнеса в развитии данных технологий станет страх потребителей перед раскрытием их персональной информации.
Количество партнеров
Монобрендинговые
Кобрендинговые (программы на основе сотрудничества банка и компании)
Банк-эмитент и оператор дисконтной или бонусной программы
Cash-back
Коалиционные
Коалиционные с независимым оператором
Программы с якорным партнером, являющимся оператором программы
Цели воздействия
Программы привлечения.
Программы повышения частоты посещений.
Программы усиления приверженности.
Программы признания.
Аудитория
Направленность программы:
Рассчитанные на конечных потребителей (программы B2C).
Предпринимателей (программы B2B).
Дистрибьюторов (B2D).
Специфика потребителей:
Программы в сегменте «люкс» (luxury programmes),
Программы для среднего класса,
Рассчитанные на потребителей, предпочитающих скидки и ценовое стимулирование, дисконтные программы.
RFM
Наиболее популярный метод сегментации и оценки клиентской базы.
«Давность, Частота и Стоимость» (RFM или recency, frequency и monetary value) .
Три показателя:
Recency (англ.) – давность приобретения товара.
Frequency (англ.) – частота посещения торговой точки.
Monetary value (англ.) – стоимость сделанных покупок.
Все клиенты оцениваются по каждому из этих трех параметров от самых высоких показателей до самых низких, и затем распределяются на одинаковые по размеру сегменты.
Таким образом, клиентская база сортируется три раза.
Первый раз мы оцениваем базу с точки зрения давности последней покупки,
затем с точки зрения частоты осуществления покупок,
и в конце с позиции среднего размера покупки.
CLV или «пожизненная ценность клиента»
Customer Lifetime Value (англ.) –«пожизненная ценность клиента» (суммарная прибыль или убыток от данного потребителя за период активного сотрудничества с ним).
Данная методика – наиболее эффективный вариант расчета будущей ценности клиентов, а также ожидаемой долгосрочной доходности инвестиций в увеличение потребительской лояльности.
Платежи, которые должны быть сделаны в разное время в будущем, необходимо посчитать на определенную дату. Это означает, что 1 рубль, потраченный за десятилетний срок, не столь ценен для компании, как 1 рубль, потраченный сегодня.
Подсчет CLV клиента практически не отличается, к примеру, от подсчета чистой стоимости инвестиций в акции.
Но компания инвестирует в потребителей, которые, по ее мнению, будут прибыльными благодаря своим будущим приобретениям, рекомендациям компании знакомым и т.д.
Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:
иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;
быть нечувствительным к действиям конкурентов;
иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку (для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду);
в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.
Факторы, имеющие влияние на лояльность и приверженность потребителей
Основное предложение
Удовлетворенность
Уровень эластичности
Рынок
Демографические данные
Доля компании в кошельке покупателя
Программы лояльности в России
Состояние маркетинга лояльности в России в целом отражает уровень развития маркетинговых технологий в нашей стране и в частности говорит о цтемпах проникновения концепции управления взаимоотношениями с потребителями в деятельность отечественных компаний.
Несмотря на экономический кризис, обнаживший проблемы сервиса, высокий уровень конкуренции в розничных и оптовых сферах бизнеса, предприятия не стали более мобильными в вопросах решения проблем своих клиентов.
Но именно урегулирование существующего или возможного недовольства клиента может стать ключом к выстраиванию стратегии CRM или стратегии управления взаимоотношениями с потребителями.
Очевидным становится, что цепочка «компания-товар-потребитель» должна быть более длинной: «компания-персонал-товар-потребитель». Именно активное вовлечение в реализацию стратегии управления взаимоотношениями с потребителями рядовых сотрудников поможет продвинуться на пути усовершенствования деятельности компании.
Проблема низкой квалификации и мотивации относится не только к реализации программ лояльности в России, это, один из главных факторов, препятствующих росту экономики нашей страны.
Чаще всего в программах лояльности используются отработанные на Западе схемы накопления и поощрения, программное и процессинговое обеспечение.
Препятствия на пути развития отечественных программ:
Адаптация западных технологий и отсутствие адекватных отечественных технологических и технических разработок.
Проблема низкой квалификации и мотивации персонала.
Использование CRM-систем российскими компаниями исключительно в качестве попытки соответствовать текущим трендам.
Необходимость значительных инвестиций, а также длительный срок окупаемости программы.
Тенденции
Число сфер, в которых для оплаты товаров и услуг могут использоваться пластиковые карты, продолжит свой быстрый рост.
С целью увеличения потребительских трат последует постепенное внедрение новых технологий и устройств (беспроводных терминалов, киосков самообслуживания).
Программы лояльности станут более нацеленными на понимание моделей поведения потребителей, нежели на простую раздачу бонусных баллов. Коммуникации станут еще более направленными.
Карты программ лояльности будут все больше сближаться с кредитными и подарочными картами.
23.Система транзитной рекламы и основные составляющие ее эффективности.
Транзитная реклама фактически включает в себя три разновидности: рекламные изображения на бортах транспортного средства, внутренние рекламные наклейки, и реклама, размещаемая на остановках, платформах и конечных станциях.
Обычно реклама на бортах транспорта размещается на боках и задней части транспортного средства. В разных регионах различаются правила размещения рекламы на бортах.
+долго= 25 минут. /повтор/ привлекает внимание публики/ Ст-ть одной ниже, чем у любого другого рекламного средства/ Транзитная реклама охватывает массовую аудиторию/ географической гибкостью
Стикеры, размещаемые в пригородных электропоездах - это высокоэффективный рекламоноситель. Реклама в электропоездах Московской железной дороги дает возможность ежемесячно привлечь внимание 52 миллионов человек
Преимущества размещения рекламы в пригородных электропоездах. Среднесут-1,5 мил.
Развитая система пригородных железнодорожных перевозок Московского региона
Огромный пассажиропоток ( в 2005 г. пригородными электропоездами МЖД перевезено свыше 500 млн. человек )
Четкая целевая аудитория
Высокая частота контактов ( эффект запоминания рекламы )
Широкая география рекламного воздействия
Сравнительно небольшая стоимость
Поддерживающая роль в проведении крупных рекламных кампаний
ЭФФЕКТИВНОСТЬ- A-автомоб Т-гортрансп Р- пешеход РР-пассажиропоток. Е= (A*n)/2 + (T*m)4+ P/2 + PP/2
GRP= (E/PPT )*100 РРТ-общ.пассажиропоток в городе OTS=GRP*E кол-во контактов на осн. GRP и эф-ной ауд.конкретного маршрута CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов
Объем- 2009= 27.3 млрд ( -41%) 2010 (+5% - 6.8 млрд. руб)
25.Основные показатели оценки рекламной деятельности. Понятие эффективности рекламной деятельности и ее методы ее определения.
Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы.
Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.
Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы.
Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:
Тс
х П х Д 100
Тд =
где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.); Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.); Д- количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (в %).
2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:
Тд
х Нт 100
Э = - (Зр + Рд)
где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.); Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.); Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.); Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).
Результат рекламных мероприятий может быть:
положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта;
отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта;
нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.
3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
П х
100 З
Р =
где Р - рентабельность рекламирования (в %), П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); З - затраты на рекламу (в ден. ед.).
4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:
Пф
- З По
- З
где Э - уровень достижения цели рекламы (в %); Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).
Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.
Коммуникативная эффективность рекламы связанна с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи. Оценить эту эффективность в денежном выражении довольно сложно.
Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.
При использовании метода экспертных оценок, члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.).
При использовании метода четырех вопросов у испытуемого выясняют следующее:
Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что Вы обратили внимание ?
Что вы узнали из рекламы о товаре ?
Что вам говорит изобразительный ряд рекламы ?
Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы ?
В результате обработки полученных ответов специалисты должны получить ответы на вопросы:
Каков образ товара, сложившийся в представлении покупателей ?
Каков образ фирмы-производителя товара ?
Каков образ торгового предприятия ?
Соответствуют ли эти образы реальной действительности и репутации данных фирм ?
Адекватны ли покупательские представления рекламе товара и/или фирмы ?
Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя ?
Верно ли воспринимается смысл рекламы ?
Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама ?
По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.
Маркетологи оценивают коммуникационную эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулись 4-8 % от общего числа адресатов, которым они были разосланы, то реклама может быть признана успешной, 15 - 18 % считаются большой удачей. Данные, превышающие 20%, в реальной практике практически не встречаются.
Для других видов рекламы в качестве количественных показателей наиболее часто используются предложенный Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.
Показатель внедрения рекламы (ВР) исчисляют по формуле:
ВР=
,
Где, ЗР – число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу,
НР – число лиц, не запомнивших ее.
Если этот показатель больше единицы, то эффективность рекламы можно оценивать как высокую. При показателе, меньшем единицы, эффективность рекламы мала.
Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (ВПР) можно вычислить по формуле:
ВПР = (ЗР - КТ1) - (НР - КТ2),
Где ЗР - число лиц, запомнивших рекламу;
КТ1 - число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар;
НР - число лиц, не запомнивших рекламу;
КТ2 - число лиц, не запомнивших рекламу, но купивших рекламируемый товар.
Если этот показатель положителен, то эффективность рекламы высока, если он меньше нуля, то реклама неэффективна.
26.Новые технологии в распространении рекламы.
Новые технологии:
- светодиодные технологии (наружка)
- спец-эффекты, применяемые для снятия видео-ролика
- рекламные татуировки
- туманный экран
- мобильный маркетинг и др.
- диджитал
Дальше от себя вопрос легкий
Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций, перспективы развития за рубежом и в России.
Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).
Преимущества
возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
большой выбор средств стимулирования сбыта;
покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Недостатки
стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
часто выступает в качестве поддержки других форм продвижения - требует наличие рекламы;
имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
Выбор формы стимулирования сбыта зависит:
от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
от товаров;
от типа рынка;
от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.
TRADE PROMOTION
TRADE PROMOTION – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж:
Стимулирование торгового персонала – обучение торгового персонала дистрибуторов, профессиональные конкурсы, бонусные системы.
Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники, зачеты и скидки, совместная реклама.
Стимулирование посредников призвано:
Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;
Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;
Убеждать из увеличить запасы товара.
Цели для торгового персонала включают в себя:
Увеличение их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров;
Увеличение числа клиентов.
CONSUMER PROMOTION – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги.
Цели стимулирования сбыта
Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:
Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;
Завоевания доли рынка на длительный период;
Привлечения новых потребителей;
Переманивания потребителей от конкурирующих марок;
Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;
Для удержания и поощрения лояльных потребителей.
Основные средства стимулированию сбыта, направленные на потребителей
Образцы товара.
Купоны
Подарок за покупку
Скидки
Скидки-возвраты
Сувениры
Конкурсы
Лотереи
Бесплатное вступление в клуб
Программы для постоянных покупателей
Привлечение "клиента-друга".
Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:
взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
попробовать продукт (дегустация);
принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);
узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).
ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ БРИФА
Вид акции.
Описание торговой марки.
Целевая аудитория.
Текущая ситуация на рынке.
Цели акции.
Предполагаемая стратегия.
Предполагаемые места проведения акции и их количество.
Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции (например, по результатам предыдущей рекламной акции).
География и сроки проведения.
Бюджет акции.
ОБРАЗЦЫ (сэмплинг и дегустации) - цель стимулировать пробу нового товара преимущества: снижает риск потребителей недостатки: значительные затраты для компании
КУПОНЫ - цель стимулировать спрос
преимущества: стимулирует сотрудничество розничных торговцев недостатки: потребители могут отложить покупку товара
Подарок за покупку
Скидки
Сувениры
Конкурсы
Лотереи
Бесплатное вступление в клуб
Программы для постоянных покупателей
32.Задачи и функции отдела рекламы.
Определение направлений и планирование рекламных кампаний. Формирование рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.
Планирование работ по проведению рекламных кампаний: Изучение сегментов рынка, на которых планируется рекламировать товар. Определение целей рекламной кампании. Выработка основной идеи рекламной кампании. Определение типов конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимального сочетания. Выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Прогнозирование сроков действия рекламы. Определение затрат, необходимых для проведения рекламной кампании. Изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний. Сбор и систематизация информации о рекламе продукции предприятий-конкурентов. Анализ влияния проведенных и проводимых рекламных мероприятий на изменение спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги.
Организация рекламных кампаний. Работа по рекламированию производимой предприятием продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта.
Планирование участия предприятия в выставках, ярмарках. Заключение договоров с оргкомитетами выставок, ярмарок. Подготовка рекламных и информационных материалов. Подбор и подготовка персонала, участвующего в выставках, ярмарках. Заключение договоров по рекламированию продукции или услуг со сторонними организациями в случаях полномасштабной рекламы на телевидении, в средствах массовой информации, городском общественном транспорте, пр. Установление связей с деловыми партнерами и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Составление сметы рекламных расходов.
3). Разработка рекламных материалов. Разработка рекламных текстов, эскизов и макетов каталогов, буклетов, проспектов, пр. и подготовка их для утверждения директором предприятия.
Обеспечение при разработке рекламных материалов соблюдения норм общественной морали, правил конкурентной борьбы, Закона Украины "О рекламе".Разработка фирменного стиля предприятия, подготовка сувенирных рекламных продуктов полиграфического и промышленного исполнения (блокнотов, календарей, канцелярских принадлежностей с логотипами предприятия, пр.) для распределения их среди работников предприятия, вступающих в деловые отношения с контрагентами.
4) Сбор типовых стереотипов относительно рекламируемых объектов. Как известно, хорошая рекламная идея - та, которая содержит в себе стереотип Клиента из целевой группы. Появление на различных рекламных носителях "знакомых" фраз, звуков, изображений "включает" аудиторию, которой "становится понятно", что "речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, моей фирмы…". Поэтому стереотипы Клиентов, вплоть до слэнга, желательно включать в рекламные сообщения.
5) Сбор информации о готовых потоках, а также отслеживание оперативной информации о выставках, ярмарках, фестивалях и т.д., где эти потоки можно вербовать. 6) Сбор информации о существующих Клиентах и их сегментация
33.Основы взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства.
Процесс взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства, как до начала, так и в ходе работ далеко не прост и требует, как минимум, схожих взглядов по многим вопросам, нахождения общего языка, критериев оценки и многого другого, что трудно регламентировать в творческом труде. Однако обе стороны понимают, что ставить задачи типа «сделайте мне хорошую рекламу», или использовать оценки «нравится - не нравится» - не выход. Отсюда - желание повысить эффективность взаимоотношений, максимально возможно формализуя задачи и критерии оценок.
Для обеспечения эффективной работы с агентством, клиенту, в свою очередь, необходимо:
Создать полное представление о своих целях и ожидаемых результатах рекламной кампании;
Планируя встречи и переговоры, намечать, выделять основные моменты, доводы “за” , “против”;
Быть честным, т.е. сообщать своему рекламному агентству только достоверную информацию;
Обсуждать все возникающие проблемы со своим агентством, включая вопросы необходимой экономии;
Откровенно выражать свое мнение, как восхищение, так и неудовлетворенность, мотивируя последнюю.
Реагировать на шутку, остроумный ход в рекламном решении. Ценить юмор и нестандартные приемы, даже если они вам не подходят.
Делиться своими мыслями о положении вашего товара на рынке с сотрудниками агентства, непосредственно занятыми в создании вашей рекламы.
Не уходить от дискуссий с сотрудниками агентства по поводу вашего видения проблемы, что позволит исключить ряд вопросов.
1. % от вознаграждения рекламных агентсв( 15%) 2. гонорарная система + затраты на труд ( согласованная прибыль агентсва+заранее обговор. почасовая оплата)
3. пониженная комиссия.
34.Выставочная деятельность: цели, этапы, оценка эффективности
Торговая ярмарка или ярмарка-выставка – рыночное мероприятие на котором экспоненты представляют образцы производимых ими товаров и услуг, с целью обеспечения их рекламы и продвижения на рынке.
Выставки дают возможность представить товар, продемонстрировать его и объяснить его характерные особенности в условиях личного контакта, а также заключить торговые сделки.
Маркетинговые задачи, которые помогает решить участие в выставке
Демонстрация товара:
Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу специалистов и покупателей.
Для нового товара выставка — прекрасное место его демонстрации и изучения спроса.
Изучение рынков сбыта:
На выставке можно изучить спрос на большинство товаров, уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта.
На выставки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о продукции, то рынки сбыта могут значительно расшириться.
Реклама товара.
С точки зрения имидж-рекламы, выставка — прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководителями различных государственных и коммерческих структур и объединений.
Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контракты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, бывают более плодотворными.
Сбыт продукции.
Выставка — прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключения договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях.
Изучение продукции конкурентов.
На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать все конкуренты).
Выставка это:
- клиенты
- партнеры
- поставщики
- отраслевые объединения
- конкуренты
- отраслевые аналитики
- лица влияющие на совершение покупки
Цели выставки
Проверка своей конкурентоспособности
Сбор различной информации
Исследование рынка
Обмен опытом
Изучение тенденции развития рынка
Завоевание новых рынков своей продукцией
Расширение личных и деловых контактов
Узнавание новых категорий покупателей
Популяризация своей фирмы, увеличение степени и воздействия рекламы
Проверка новой продукции
Поддержание имиджа фирмы
Поддержание уже существующих контактов
Расширение сети сбыта
Этапы успешного участия в выставке необходимо:
Выбрать нужную выставку по тематике и по присутствию на ней нужной ЦА
Четко определить цели участия
Провести строгую подготовку стендистов
Выбрать единую стратегическую линию поведения для всей компании на выставке
Разработать способ оценки эффективности участия в выставке
Классификация
-По цели выставки бывают торговые и просветительские
-По периодичности проведения — регулярные, нерегулярные и постоянно действующие
-По содержанию — универсальные, отраслевые, специализированные, персональные
-По статусу — самостоятельные или сопровождающие какое-то массовое мероприятие
-По составу участников — местные, региональные, межрегиональные, национальные и международные
-По степени доступности — платные и бесплатные
-По теме — художественные, декоративно-прикладного творчества, технические, торгово-промышленные, научные и образовательные
Рекламный менеджмент: определение, основные задачи.
Рекламный менеджмент - сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.
Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем.
Рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др.
В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.
Задачи:
-организация и регулирование рекламной деятельности, управление рекламными агентствами, а также рекламными службами предприятий;
- разработка и принятие решений в сфере рекламной деятельности, планирование и реализация рекламных кампаний, творческая разработка рекламы;
- использование основных средств распространения рекламы с учетом их специфических особенностей и возможностей.
Менеджмент рекламной службы предприятия. Основные проблемы функционирования внутренних отделов рекламодателя.
Потребности в осуществлении продуманной коммуникационной и рекламной политики обусловливают существование специальных рекламных служб или подразделений паблик рилейшнз во многих коммерческих предприятиях, организациях и государственных учреждениях.
Рекламная служба в организации или на предприятии - структурное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.
В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один человек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть
функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной службы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе.
Крупные фирмы могут создавать даже собственные рекламные "мини-агентства".
Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых являются:
• размер фирмы, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые и др.), система разделения труда между сотрудниками;
• сфера деятельности фирмы (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);
• специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара (товаров);
• место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии данной фирмы;
• степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью службы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут, как и в рекламном агентстве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций (например, по паблик рилейшнз). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, по компьютерному набору и дизайну и др.
Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций требует взаимодействия различных подразделений предприятия и нового взгляда на организационную структуру. По мнению некоторых известных зарубежных специалистов по маркетингу, внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет два взаимообусловленных процесса: понимания интересов целевого клиента и внедрения интегрированных коммуникаций во все маркетинговые функции.
Интеграция должна отражать как общее корпоративное видение проблемы, так и поддерживаться организационной структурой, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.
Все рекламные службы, независимо от их размера, ориентируются на выполнение ряда основных функций:
1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
2) планирование рекламной деятельности, участие в разработке коммуникационной и рекламной политики фирмы;
3) координация деятельности и взаимодействие с другими подразделениями (производственными, сбытовыми, финансовыми и др.) по вопросам осуществления маркетинговых коммуникаций;
4)взаимодействие с рекламными агентствами и другими организациями по вопросам рекламной деятельности;
5)разработка предложений руководству фирмы и финансовой служке по вопросам рекламного бюджета.
Коротко охарактеризуем приведенные выше функции, что позволит судить об обязанностях менеджера по рекламе и предъявляемых к нему требованиях.
Выполнение функции администрирования в управлении рекламной службой предполагает проведение работы по укомплектованию ее штата, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.
Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов проведения рекламных мероприятий.
Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.
Наличие рекламной службы на предприятии, какой бы крупной она ни была, не ставит под сомнение использование профессиональных рекламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный выбор внешних партнеров, обсуждение условий и подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.
Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рекламного бюджета и представляет его на согласование финансовой службе и на утверждение руководству фирмы.
Для успешного осуществления этих функций менеджер по рекламе Должен иметь представление о факторах, оказывающих влияние на деятельность компании на рынке. Он должен знать возможности и особенности основных видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также стадии рекламного процесса и связанные с ними комплексы работ. Как и менеджер проекта в рекламном агентстве, менеджер по рекламе на предприятии должен уметь оценивать проекты решений, варианты рекламной продукции, а также, при необходимости, и сам участвовать в их разработке. Для этого важно владеть современными подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее эффективности, иметь представление об основных средствах психологического воздействия, используемых в рекламе, и т.д.
37.Основные этапы планирования стратегии маркетинговых коммуникаций.
Факторы, влияющие на разработку программ маркетинговых коммуникаций
Тип товара или рынка.
Тип стратегии в канале распределения
Этап жизненного цикла товара;
Состояние потребительской аудитории.
Тип товара или рынка
рынок индивидуальных потребителей,
рынок производственных потребителей,
рынок торговых посредников,
рынок государственных и муниципальных органов
рынок зарубежных потребителей.
Тип стратегии в канале распределения
Интенсивное распределение - компания стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек.
Эксклюзивное распределение - распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию.
Селективное распределение - достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами.
Этап жизненного цикла товара
Состояние потребительской аудитории
Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:
– Осведомленность;
– Знание;
– Предрасположенность;
– Предпочтение;
– Убежденность;
– Совершение покупки;
Осведомленность. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем.
Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того.
Предрасположенность. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему.
Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему.
Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар.
Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.
Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.
Принципы, которым целесообразно следовать при разработке коммуникационной политики
1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.
2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным среды.
3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.
Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на 3 ключевых вопроса:
определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);
постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);
выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).
Этапы планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций
Первый этап: Анализ
Второй этап: Постановка целей
Третий этап: Выбор целевой аудитории
Четвертый этап: Определение маркетингового сообщения и креативной идеи
Пятый этап: Выбор инструментов, определение графика и сроков проведения ИМК. Интеграция ИМК
Шестой этап: Составление бюджета
Восьмой этап: Реализация стратегии
Девятый этап: Оценка результатов
Анализ текущей ситуации
Анализ рынка
Исследование потребителей и заинтересованных лиц
Исследование товара и компании
Конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;
Коммуникационные и рекламные возможности на рынке;
Международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей)
Инструменты
Первичные и вторичные маркетинговые исследования;
Отчеты отдела продаж;
Заключения отдела R&D;
SWOT-анализ - Заключительный раздел ситуационного анализа оценивает результаты проведенных исследований. В некоторых планах этот раздел называется «Проблемы и возможности», в других — «SWOT-анализ». Он отражает сильные и слабые стороны компании или торговой марки, а также возможности и угрозы, которые могут ей встретиться.