2.5 Комбинированные методы

Методы, отнесенные к данной группе, определены как комбинированные в силу того, что оценка конкурентоспособности предприятия в их рамках ведется на основании выделения не только достигнутой, но и потенциальной конкурентоспособности. В основе подхода лежит утверждение, в соответствии с которым конкурентоспособность хозяйствующего субъекта есть интегральная величина (комбинация) текущей конкурентоспособности предприятия и его конкурентного потенциала.

Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от метода могут варьироваться. В большинстве случаев текущая (достигнутая) конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия (продуктовые методы), потенциальная – путем оценки частных показателей эффективности выполнения им отдельных аспектов хозяйственной деятельности (по аналогии с операционными методами).

Используемый математический аппарат производимой оценки (как текущей, так и потенциальной) также схож с соответствующими продуктовыми и операционными методиками.

К достоинствам данной группы методов следует отнести то, что они учитывают не только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его возможную динамику в будущем. Взаимодополнение продуктовых и операционных методов, казалось бы, должно нивелировать их слабые стороны и объединить сильные.

На поверку же всё оказывается более прозаично: конкретные способы и приемы, используемые при определении текущей и потенциальной конкурентоспособности, в конечном счете, воспроизводят методы, используемые в рассмотренных ранее подходах, что обуславливает наличие и недостатков соответствующих подходов. Можно с сожалением констатировать, что в результате «скрещивания» подходов вместо усиления достоинств, произошло преумножение их недостатков: методологическая противоречивость продуктовых методов усугубилась трудоемкостью операционного подхода, в результате чего комбинированные методы находят наименьшее применение среди исследователей конкурентоспособности предприятий. Таким образом, практика экономического анализа неумолимо свидетельствует о том, что, казалось бы, верный посыл объединения достоинств продуктового и операционного методов в итоге позволил объединить лишь их недостатки.

3 Оценка конкурентоспособности продукции методом расчета интегральных показателей

Оценка конкурентоспособности продукции методом расчета интегральных показателей конкурентоспособности.

Задача: для выбранного товара – российский профиль «Новотекс», найти на рынке товары-аналоги. Оценить конкурентоспособность товара-образца, рассчитав показатели его конкурентоспособности по сравнению с товарами-конкурентами. Сделать вывод о конкурентоспособности данного товара, разработать перечень мероприятий по повышению конкурентоспособности анализируемого товара. Расчет произвести с использованием редактора электронных таблиц Excel.

По этой методике оценка конкурентоспособности проводится на рынке путем сравнения анализируемого товара с аналогичными товарами других фирм-производителей. Сравнение проводится независимыми экспертами по заранее выбранным критериям. В качестве таких критериев (показателей) выбираются экономические, потребительские, технические и прочие показатели. При выборе показателей для сравнения учитываются особенности товара, срок службы, условия потребления, эксплуатации и многое другое.

В качестве экспертов выбираются специалисты и потребители товаров, которые могут наиболее эффективно оценить те или иные качества товаров. Экспертами могут выступать специалисты-технологи, продавцы, покупатели, специалисты сервис-центров, маркетологи.

Оценка проводится в несколько этапов. На первой стадии проводится экспериментальное определение и расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (удобство ухода, необходимость термо- и шумоизоляции).

На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей – методами маркетинга проводится сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых оказывается несколько, то оценка конкурентоспособности товара проводится для каждого сегмента отдельно.

Экспертам предлагается оценить выбранные товары по заранее определенному перечню показателей в баллах. При наличии большого количества экспертов и большого разброса значений, а также для достижения максимально объективного результата средний балл по каждому показателю или параметру вычисляется методом экспертной оценки.

При оценке конкурентоспособности учитываются следующие группы показателей и параметры для каждой группы:

- экономические: себестоимость, цена, условия платежа, сроки и условия гарантии, послепродажное сервисное обслуживание и другое;

- конструктивные: технико-конструктивные особенности, присущие конкретному изделию, системная глубина, число камер, теплоизоляция, применяемые стеклопакеты, взломобезопасность;

- нормативные: соответствие стандарту, нормам, правилам, надежность, долговечность;

- потребительские: дизайн, год изобретения, высота рамки, створки, поверхность;

- экологические: состав пластика, уплотнителя, рекомендации.

При анализе используются те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По группам параметров (конструктивных и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ экспертами выбранных товаров завершается вычислением единичных параметрических показателей по формуле:

(3.1)

где – единичный параметрический параметр по i параметру;

– величина i параметра для анализируемого изделия;

– максимальное (идеальное) значение для i параметра.

На базе единичных получают групповой показатель, характеризующий соответствие изделия некоторым идеальным значениям или потребительским качествам.

(3.2)

где – единичный параметрический параметр по i параметру;

– весовой коэффициент для каждого единичного показателя, необходимый для усиления или ослабления влияния данного показателя.

Групповые показатели каждого товара сравнивались между собой для вывода о наилучшем, с точки зрения экспертов, товаре по данной группе параметров.

Результат сравнения – вывод о конкурентоспособности. Производитель может применять различные стратегии поведения на рынке и в производстве,

например:

- добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

- выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществлять на этой основе прорыв на рынке;

- отыскать новое применение выпускаемым товарам;

- найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;

- осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

- регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Конкурентоспособность продукции – это не единственный фактор коммерческого успеха предприятия. К таким факторам относятся:

1 Коммерческие факторы конкурентоспособности:

- ценовые показатели;

- показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

- показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

- показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнения обязанностей и гарантий.

2 Организационные факторы:

- обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к показателям, влияющим на снижение издержек обращения;

- доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия;

- грамотное пользование транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

- расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

3 Внешние факторы:

- экономический потенциал и темпы роста экономики;

- уровень развития науки техники;

- динамичность и емкость внутреннего рынка;

- социально-экономическая и внутриполитическая ситуация;

- гибкость финансовой системы;

- государственное регулирование экономики;

- обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

Последовательность оценки конкурентоспособности продукции:

1 Выбор анализируемый товар.

Я выбрала российский оконных профиль «Novotex». Это универсальная оконная система, которая надежно сочетает в себе превосходный внешний вид, инновационные технические разрешения и комфортную ценовую политику. Пластиковые окна из ПВХ профиля «Novotex» доказали свою надежность и стойкость к высоким перепадам температуры, отличную устойчивость к непогоде и холоду. Высокая герметичность пластиковых окон «Novotex» снижает уровень шума более чем на 2,5 раза по сравнению с деревянными окнами. «Novotex» был удостоен звания «Народная марка». Гарантийный срок службы профилей «Novotex» состовляет 10 лет.

2 Выбор товаров-аналогов.

Для выбора-товаров аналогов необходимо, в первую очередь, определить те потребительские качества, которыми обладает анализируемый товар и выбирать товары других производителей, обладающие теми же качествами.

Потребительские качества, которыми обладают окна «Novotex».

«Novotex» имеет три альтернативы: «Novotex Light», «Novotex Classic» и «Novotex Termo». Рассмотрим основные характеристики профиля «Novotex Light»:

- системная глубина (ширина) 58 мм;

- количество камер – 3;

- элегантный контур сохраняет классическую оптику системы «Novotex Classic»;

- одинаковые уплотнения притвора в раме и створке;

- приведенное сопротивление теплоотдаче С/Вт;

- звукоизоляция до 46 ДБ (зависит от толщены заполнения);

- удаление фурнитурного паза 9 мм позволяет использовать все распространенные системы фурнитур;

- толщина стеклопакета при установке 24 мм – однокамерный, 32 мм – двухкамерный;

- фальц под стеклопакет имеет небольшой уклон для обеспечения отвода конденсата.

Основные характеристики профиля «Novotex Classic»:

- системная глубина (ширина) 58 мм;

- количество камер – 4;

- приведенное сопротивление теплопередаче С/Вт;

- может применяться стандартизованная фурнитура различных производителей;

- применяемые стеклопакеты: 24 мм – однокамерный, 32 мм – двукамерный;

- камера усилительного вкладыша профиля ПВХ расположена между малыми камерами, что предотвращает перетекание холода по металлу.

Основные характеристики профиля «Novotex Termo»:

- Системная глубина (ширина) 70 мм;

- пятикамерная конструкция профиля;

- применяемые стеклопакеты: 32 мм – однокамерный и двукамерный, 40 мм – двукамерный;

- элегантный контур благодаря 35-градусным скосам на лицевых поверхностях, одинаковые уплотнения притвора в раме и створке;

- улучшенная ширина светового проема 112 мм;

- приведенное сопротивление теплопередаче С/Вт;

- повышенная звукоизоляция (от 45 дБ со стеклопакетом 36 мм);

- повышенная защита от взлома (удаление фурнитурного паза 13 мм);

- благодаря глубине установки стеклопакета 20 мм снижается вероятность выпадения конденсата;

- фальц под стеклопакет имеет небольшой уклон для обеспечения отвода конденсата.

Товары-аналоги: немецкие профильные системы «Rehau» и «KBE».

Профиль «Rehau» изготавливается более 60 лет – это самая проверенная временем марка профиля. К тому же немецкий производитель «Rehau» гарантирует 40 лет эксплуатации данного профиля, то есть в течении 40 лет он не поменяет цвет, форму и внешний вид. К тому же профиль «Rehau» один из немногих, который рекомендован для использования в детских дошкольных учреждениях, в том числе и в операционных. При его изготовлении соблюдают европейские нормы экологичности. Немцы не только продают профиль, но и контролируют производство официальных партнеров.

Преимущество профиля «KBE» это соотношение цены и качества. Особенность окон из данного профиля – это активная рекламная акция «Окна без свинца» – серия greenline. Сырье из которого производится профиль на основе соединений кальция и фтора не содержит свинец. Это значит, что окна ПВХ данной марки абсолютно безопасны для здоровья, их можно без опаски устанавливать в жилых помещениях. Пластиковые профили «KBE» полностью отвечают санитарным требованиям, процесс эксплуатации и обслуживания этих окон не может нанести никакого вреда здоровью. Срок эксплуатации данных профильных систем 40 лет.

3 Определение группы экспертов . При выборе группы экспертов следует руководствоваться принципом разумного разнообразия. В качестве экспертов желательно использовать как конечных потребителей так и специалистов сервис-центров, продавцов, технологов и т.п.

4 Определение показатели, наиболее адекватно оценивающих данный товар. Наиболее трудная задача – правильный выбор показателей, действительно значимых для покупателя и позволяющих дать получить объективные сведения о товаре. Показатели:

- экономические: цена, гарантия срока службы;

- конструктивные: системная глубина, число камер, теплоизоляция, глубина применяемых стеклопакетов, взломобезопасность;

- нормативные: соответствие стандарту, нормам, правилам, надежность;

- потребительские: дизайн, год изобретения, высота рамки, створки, поверхность;

- экологические: состав пластика, уплотнителя, рекомендации.

5 Формирование таблицы в которых в наглядной форме должны быть показаны сравниваемые товары и показатели для оценки.

6 Проводится оценка товаров группой экспертов, результаты заносятся в таблицы; При проведении экспертной оценки товаров по каждому показателю следует использовать следующую методику расчета общей экспертной оценки: максимальная и минимальная оценки отбрасываются, для оставшихся рассчитывается среднее арифметическое. Такая методика позволяет снизить вероятность субъективного подхода к оценке товаров. Рассчитываются показатели конкурентоспособности в приложениях “A, B,C”

8 Вывод о соответствии нашего товара требованиям рынка.

Товар – оконный профиль «Novotex» имеет низкий интегральный показатель, что отчетливо видно на диаграммах. Он почти в два раза ниже по всем показателям.

У данного товара цена очень близка к ценам немецкого профиля, но по качеству он значительно уступает своим конкурентам, хотя в виду того, что он изготавливается и продается на своей родине, он должен быть дешевле импортного товара, так как производителям не нужно платить высокие налоги. Гарантия срока службы данного профиля составляется всего десять лет, что в 4 раза меньше, чем у его конкурентов. Это, несомненно, сказывается на выборе покупателей.

Рисунок 1 – Диаграмма сравнения экономических показателей

У профиля «Novotex» не большой ассортимент, бывает лишь 3-х и 5-ти камерным, из-за чего к нему нельзя поставить широкий стеклопакет, а это в свою очередь ведет к низкому коэффициенту сопротивления теплопередаче. Этот стеклопакет лучше ставить только в очень хорошо отапливаемый кирпичный дом или в городе с жарким климатом. А российские климатические условия не позволяют терять тепло из-за плохих оконных или балконных систем.

Рисунок 2 – Диаграмма сравнения конструктивных показателей

У профилей «Rehau» большой выбор дизайнерских решений. У них невысокие створки и рамы, за счет чего в комнату поступает больше света. Производители этих профилей работают с окнами премиум класса, что значительно повышает их престиж. «Novotex» может работать только лишь с простыми, привычными и громоздкими конструкциями.

Рисунок 3 – Диаграмма сравнения потребительских показателей

Профиль «Novotex» имеет плохие рекомендации из-за желтизны и наличия свинца в структуре пластика. Так же в нем большой процент мела, поэтому экологические показатели у него слабые. Окно из такого профиля нельзя вставлять в операционные или детские учреждения.

Рисунок 3 – Диаграммы сравнения нормативных и экологических показателей

10 Перечень мероприятий, повышающих конкурентоспособность товара:

- добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

- осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

- найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;

- регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом;

- начать разработку проектов профиля для работы с окнами премиум класса для элитного строительства;

- закупить более совершенные станки для производства качественного профиля без использования свинца, на основе кальция и фтора;

- провести рекламную акцию по снижению цены на старые изделия;

- добиться увеличения срока службы за счет использования более качественных материалов и уплотнителей.