II.Лінгвістичний (мовний).

Функції слова:

1 – репрезентативна (представлення реалій світу);

2 – експресивна (емоційна);

3 – комунікативна (передача інформації).

Висловлювання – одиниця мовного спілкування, яка передає певний смисл.

Характеристики висловлювань: ситуативність, соціальна обумовленість, варіативність, вибірковість, мінливість (існують одномоментно).

III. Паралігнвістичний (невербальна комунікація) – міміка, жестикуляція, рухи тіла.

IV. Синтетичний рівень – поєднання декількох каналів впливу (мистецтво, кіно).

3. Теорії масової комунікації.

Теорія магічної пулі (загальна назва концепцій, які були сформовані у період І Світової війти та пояснювали вплив ЗМІ). Основна теза: повідомлення сприймаються всіма членами аудиторії однаково, викликають миттєву та безпосередню реакцію).

Г. Ласуел – ЗМІ як інструмент формування солідарності.

Перші успіхи масової реклами – уявлення про те, що ЗМІ здатні примусити людей до придбання будь-якої кількості товарів. Наслідок – упевненість у могутності масової комунікації.

Проблема: інформація, яка надходить з інших джерел (зокрема, пропаганда), може загрожувати єдності суспільства та цілісності держави. Вихід – стратегія використання превентивних пропагандистських прийомів для боротьби із «чорною» пропагандою.

Теорія змови – існування груп, здатних таємним шляхом впливати на владу та прийняття рішень. ЗМІ конструюють повідомлення у відповідності до інтересів окремих індивідів або груп тиску, які їх підтримують.

Теорія медіа залежності – чим більше людина залежить від інформації, тим більший вплив на її поведінку здійснюють ЗМІ. Таким чином формується пряма залежність між кількістю інформації, яку споживає людина, та рівнем її навіюваності, здатності до зміни відчуттів та дій. Вплив визначається мірю їх використання та ступенем важливості, яку визначає сам споживач.

Залежність від ЗМІ починає формуватись в індустріальному суспільстві.

Торонтська школа. Медіагуру. Основне положення – визначна роль інформації у соціальних зрушеннях. Г.Інніс «Імперія і комунікації» - перші імперії (стародавні Егіпет, Греція та Рим) базувались на контрольованій (з боку еліти) письменності. Більш ранні суспільні утворення базувались на усному слові, тому домінуючою формою суспільної взаємодії був діалог.

Писемні суспільства – виділення еліти. Розширення імперії за допомогою комунікативних технологій (писемні накази).

Індустріальні суспільства – збільшення підконтрольних територій.

М.Маклюен: «Галактика Гутенберга», «Розуміння медіа». За М.Маклюеном, еволюція комунікаційних каналів призводить до формування нового типу сприйняття: представники неписемних спільнот не здатні сприймати відеоінформацію, тому що писемність розвиває здатність сприймати образ, не відволікаючись на споглядання конкретних предметів. Таким чином відбувається більш інтенсивний розвиток одного із органів відчуття. Системи культури: усна, письмова, аудіовізуальна. Медіа є наступним етапом еволюції системи відчуттів людини.

«Глобальне село» - наслідок зв’язку між елементами глобальної системи.

М.Маклюен поділяє засоби комунікації на холодні та гарячі. Гарячі засоби розширюють одне із почуттів людини до ступеня «вищої визначеності» - тобто стану наповненості даними. Гарячі засоби характеризуються низьким ступенем участі аудиторії, холодні – високим, але вимагають від учасника докладання певних зусиль для того, щоб уявити цілісну картину (наприклад, телефонна розмова залишає простір для самостійного наповнення). Як гарячі засоби комунікації М.Маклюен характеризує радіо, фотографію, як холодні – телефон, комікс, телефон, мова. Інтенсивність породжує спеціалізм та фрагментацію, які забезпечують збереження нервової системи реципієнта та свідомості – перш ніж інтенсивне переживання буде засвоєне, воно повинно буди асимільоване та редуційоване до холодного стану.

Засоби комунікації володіють здатністю переводити досвід у нові форми. Слово є своєрідною технологією відновлення інформації, яке здатно охватити більш широке середовище. Воно переводить досвід у зовнішню форму та є технологією експліцитності. В інформаційну епоху людина отримує здатність переводити себе в інші форми, які перевершують її саму.

Популярність телебачення обумовлена тим, що людині необхідно докладати зусилля для того, щоб доповнити відсутню сенсорну інформацію. Таким чином вона починає приймати участь у створенні цілісних образів та виступає партнером, а не тільки споживачем.

Інтерактивне суспільство. Інтерактивність – якість комунікаційного середовища, яка дозволяє перебіг процесів шляхом відправлення та отримання повідомлень. Прототип інтерактивного спілкування – бесіда, яка процес, що характеризується взаємністю. Таким чином односторонній процес замінюється двостороннім.

Інтерактивність – можливість змінювати сценарій за бажанням учасника. Інформація подається в залежності від запитів аудиторії.

Концепція лідерів думки П.Лазарфельда. Мінімальна роль мас-медіа у формуванні громадської думки. Пріоритет – лідери думки, які розповсюджували власні вподобання та вплив. Пріоритетність міжособистісної комунікації над масовою в процесі впливу на аудиторію.

Дворівнева модель комунікації. Після отримання повідомлення через 2 тижні зацікавленість аудиторії не зникла, а збільшилась. Хоча повинно було бути навпаки. Пояснення – обмін інформацією із даної проблеми між її отримувачами та лідерами думки.

Спираль замовчування. Е.Ноель-Нойман – ЗМІ мають змогу маніпулювати інформацію за допомогою представлення слова меншині, а не більшості. Людина, яка відчуває себе меншиною, не схильна виказувати своєї думки та починає приєднуватись до більшості. Зрушення останньої хвилини або ефект оркестрового вагона – політичні вибори – невпевнені обирають тих, кого завчасно проголошують переможцями (люди бажають асоціювати себе із переможцями).