Strategia dywersyfikacji

Wejście na nowe rynki z nowymi produktami wymaga nowych technologii, kwalifikacji. Jest wyznaczona największym stopniem ryzyka.

- zakup licencji

- fuzja przedsiębiorstwa

Wyróżnia się trzy rodzaje dywersyfikacji:

1. dywersyfikacja pionowa firma próbuje zmniejszyć należność od dostawców rozwinąć

produkcję surowców dla danego produktu, rozbudowuje sieć hurtowni lub sklepów detalicznych.

Ryzyko uniezależnienia.

2. dywersyfikacja pozioma polega na wprowadzeniu do programu produkcji nowych wyrobów

które są związane z wyrobem dotychczasowym czyli zaspokajają potrzeby nabywców w taki sam

sposób. Jest to w celu umocnienia tej pozycji na rynku.

3.dywersyfikacja równoległa firmy decydują się na równoległą produkcję wyrobów nowych.

III STRATEGIA KONKURENCYJNA

Dążą aby uzyskać przewagę konkurencyjną i uzyskać unikatową pozycję na rynku w stosunku do konkurentów.

Przewaga przejawia się:

- zróżnicowaniem w stosunku do konkurencji

- niskimi kosztami

Typy strategii:

1. strategia niskich kosztów lub (strategia niskich cen)

2. strategia dyferencjacji czyli zróżnicowania

3. strategia koncentracji na wybranym segmencie rynku.

Strategia niskich kosztów

Chodzi o osiągnięcie niższych niż konkurencja poziomu kosztów

- wydajna i tania technologia

- sprawna organizacja

- dostęp do tańszych surowców

- ścisła kontrola kosztów

- unikanie nietypowych klientów

Ta strategia zapewnia przyciągnięcie klienta niższą ceną.

Strategia zróżnicowania

Polega na stworzeniu czegoś co nie będzie podobne do konkurencji.

Dotyczy:

- cech danego towaru

- marki

- obsługi po sprzedażowej

Strategia wiąże się z niebezpieczeństwem, co jest wynikiem że klient jest wrażliwy na ceny.

Strategia koncentracji

Wiąże się z koncentracją na założonym segmencie. Firma może lepiej, skuteczniej obsłużyć wybrany segment. Można stosować ją wówczas gdy zapewni ona rentowność firmy.

Firma koncentrując się na danym segmencie musi koncentrować się na konkurencji i oferować niższe ceny.

W zależności od pozycji zajmowanej na rynku wyróżniamy cztery typy strategii:

1. strategia lidera rynku (największy udział sprzedaży na danym rynku) czyli przewodzi w

kształtowaniu cen, innowacje, sposoby dystrybucji.

2. strategia podejmującego wyzwanie czyli firma która nie będzie się bała konkurencji poprzez

wykorzystywanie słabych stron konkurencji.

3. strategia naśladowcy decyduje się na naśladowanie lidera rynku

4. strategia poszukującego nisz rynkowych

Nisza rynkowa pozwala firmie spokojnie egzystować.

Celem jest uzyskanie kontroli na małym odcinku rynku i egzystowania na tym rynku unikając konfrontacji z konkurentami.

Podstawową ideą jest specjalizacja.

Plan marketingowy strategiczny

Plan marketingowy strategiczny to minimum 3 lata.

Mc Donald wprowadził 4 fazy planowania strategicznego:

Faza 1 – kontekst strategiczny

1. opracowanie misji

2. cele firmy

Faza 2 – przegląd sytuacji

1. analiza sytuacji

2. analiza SWOT

3. podstawowe założenia

Faza 3 – sformułowanie strategii marketingowej

1. cele i strategie marketingowe

2. oszacowanie przewidywanych wyników

3. opracowanie wariantów marketingu mix

Faza 4 – środków i obserwacja

1. programy marketingowe

2. obserwacja

3. kontrola

4. weryfikacja

Misja to wytyczenie głównego kierunku działania.

Podstawowe zasady opracowania misji.

Misja – strategiczne narzędzie ogniskowania działalności firmy – prezentacja wizerunku firmy w długim okresie czyli czym firma chce być i dokąd zmierza.

Misja jest deklaracją celów działalności firmy.

W tej deklaracji zawiera się:

- wyraźna wizja bieżących i przyszłych operacji firmy związanych z produktem lub z rynkiem

- system przyjętych wartości i zasad

- cechy odróżniające od konkurentów.

Istota misji:

Na co zwrócić uwagę przy formowaniu misji czyli 5 podstawowych pytań:

1. Co to jest równowaga między wąsko i szeroko pojmowaną misją, niebezpiecznie określić misją

firmy zbyt wysoko lub zbyt szeroko należy podkreślić przede wszystkim strategiczne kierunki

działania?

2. Kto jest adresatem i jakie są jego oczekiwania

- należy wybrać adresatów misji.

3. Czym się zajmujemy

- należy wiedzieć i rozumieć jaki rodzaj działalności prowadzi firma i co w tym zakresie chce

osiągnąć w przyszłości.

4. Czy misja powinna mieć niepowtarzalny charakter?

Misja musi mieć unikatowy charakter, najlepszą metodą uzyskania przewagi konkurencyjnej jest

być innym od pozostałych. I tą innością apelować do wybranych grup klientów.

5. Czy misja wyraża orientację marketingową?

Bardzo ważna jest by misja koncentrowała się na rynku a nie na produkcie.

Dziewięć Misji firmy wg F.R. DAVIDA :

1. Klienci (kim są)

2. Produkt (jakie są główne wyroby firmy lub usługi)

3. Lokalizacja (gdzie działa firma)

4. Technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy)

5. Kontynuacja działalności przetrwanie firmy (jakie są ekonomiczne cele firmy)

6. Filozofia (jakie są podstawowe przekonania wartości, aspiracje, priorytety firmy)

7. Własna koncepcja firmy (co jest najsilniejszą stroną firmy i na czym polega przewaga

konkurencyjna)

8. Publiczny wizerunek firmy (co jest społeczną powinnością i jaki jest jej pożądany wizerunek)

9. Personel (jaki jest stosunek firmy do pracowników).

Ogłoszenie misji.

- podanie misji do wiadomości personelu i adresatom zewnętrznym, zastanowienie się nad

opracowaniem odrębnych wariantów misji dla poszczególnych szczebli instytucji.

Jak ogłaszać?

- drukowanie w firmie plakatów rozwieszonych na ścianach

- na pierwszej stronie osobistych kalendarzy pracowników

- rozesłanie wraz z listami prezesa firmy wyjaśniającym w jaki sposób powstała misja oraz

zapowiadającym seminaria dla personelu

- seminaria podkreślające obszary określone w misji wymagających szczególnych starań personelu

- zapoznanie się z misją na zasadzie kaskady – pracownicy kolejnych szczebli zarządzania.

Segmentacja rynkowa – jest to:

a) proces zmierzający do podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów które z

uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt

b) proces w którym producenci ograniczają swoją władzę o istniejących istniejących i

potencjalnych grupach klientów klientów wybierają w celu specjalnego traktowania tych których

potrzeby i pragnienia są w stanie najlepiej zaspokoić za pomocą swoich produktów

Segmentacja jest praktycznym wyrazem teorii, orientacji na konsumentów.

Jakie ma znaczenie?

1) im bardziej rozpoznane są potrzeby konsumentów tym większa siła firmy i jej przewaga

konkurencyjna

2) rosnący poziom dochodów ludności, wyższy poziom wykształcenia, szeroki kontakt ze środkami

komunikacji powoduje że zwiększa się zróżnicowanie potrzeb konsumentów, ich oczekiwań i

stylu życia

3) jest niezbędnym, pierwszym stadium w procesie ustalania precyzyjnych celów i zadań

marketingowych marketingowych także podstawą do skutecznego planowania, sporządzania

budżetu czy kontroli działań marketingowych.

Wybór strategii rynku – kryteria

1.możliwy do wyodrębnienia wg określonych kryteriów

2.wymierny (możliwy do wyodrębnienia za pomocą liczb)

3.ekonomiczne opłacalny

4.odpowiedni (wzmacniający wizerunek firmy)

Segmentacja rynku:

1. klasyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty

2. opracowanie profili powstałych segmentów

Zdefiniowanie rynku docelowego

1. ocena atrakcyjności każdego segmentu

2. wybór docelowych segmentów

Pozycjonowanie rynku

1. identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego

2. wybór, rozwinięcie i przekazanie wybranej koncepcji pozycjonowania.

Kryteria wg J. Alkoran

1. zmienne opisujące (kryteria – demograficzne, wiek, płeć, dochód)

- oparta na kryteriach geograficznych

- mieszkańcy określonych regionów ujawniają podobny popyt.

2. zmienne objaśniające ze względu na przyczynę dokonywania zakupu, ze względu na korzyści

związane z zaspokojeniem potrzeb, kryteria psychologiczne (badanie stylu życia nabywców).

3. zmienne charakteryzujące styl życia nieformalnych grup

- Yypies (młody miejski profesjonalista),

- Dinks (młode bezdzietne małżeństwa nastawione na konsumpcję),

- Woopies (dobrze sytuowani starsi ludzie nastawieni na określony popyt)

4.zmienne oparte na czynnikach geodemograficznych (miejsce zamieszkania związane z

warunkami mieszkaniowymi, ze statusem, prestiżem związanym z miejscem zamieszkania)

Kryteria demograficzne i społeczno – ekonomiczne

Kryterium demograficzne pozwala na wyodrębnienie grup konsumentów na podstawie wieku,

płci, liczby członków.

Kryterium społeczno – ekonomiczne jest kojarzone z takimi zmiennymi jak dochód,

wykształcenie czy pochodzenie społeczne bądź

narodowościowe.

Fazy cyklu życia rodzinnego

1) okres kawalerski

Są to młodzi ludzie stanu wolnego nie mieszkają w domu rodzinnym, są liderami w zakresie mody, zorientowani na różne formy rekreacji, kupują podstawowy sprzęt AGD, podstawowe meble, samochody, sprzęt do gier i rekreacji.

2) młode pary małżeńskie bez dzieci

Są w lepszej sytuacji finansowej niż będą w najbliższej przyszłości. Największy wskaźnik zakupów trwałego użytku, samochody, wakacje.

3) pełne gniazdo I

Zakłada się te grupy w których dziecko ma poniżej 6 lat. Największy szczyt zakupów mieszkań, domów, zasoby płynne na niskim poziomie, jest to grupa o niskiej skali oszczędności. Grupa zainteresowana kupnem. Kupują: pralki, sanki, łyżwy, odżywki.

4) pełne gniazdo II

Najmłodsze dziecko powyżej 6 lat. Sytuacja finansowa lepsza. Mało podatni na reklamę. Kupują produkty w większych opakowaniach, po okazyjnych cenach, dużo produktów żywnościowych, środki czystości, wydają na korepetycje i lekcje muzyki.

5) pełna gniazdo III

Są to starsze małżeństwa z dziećmi na utrzymaniu. Sytuacja finansowa niezła. Wysokie, przeciętne zakupy dóbr trwałego użytku. Usługi dentystyczne.

6) puste gniazdo I

Dzieci nie są na utrzymaniu rodziców. Głowa rodziny pracuje zawodowo. Rodziny posiadają własne mieszkania i domy.

Zadowolona z poziomu oszczędności, zainteresowana grupa rekreacją, podróżami, samo kształtowaniem. Czynią prezenty i darowizny. Kupują przedmioty luksusowe. Remontują mieszkania i domy.

7) puste gniazdo II

Głowa rodziny przeszła na emeryturę. Spadek dochodów. Mieszkają sami bez dzieci. Kupują sprzęt medyczny, lekarstwa wspomagające stan zdrowia.

8) wdowiec bądź wdowa pracuje zawodowo

Drastyczny spadek dochodów, duża skłonność do sprzedaży domów

9) wdowiec lub wdowa na emeryturze

Spadek dochodów. Szczególna potrzeba uwagi miłości i bezpieczeństwa.

Kryterium psychologiczne

Nie można wyrazić ilościowo, dotyczy cech osobowości zachowań stylu życia.

Stosowane jest gdy zawodzą inne.

Kryterium geograficzne

Pozwala na segmentację klientów ze względu na miejsce zamieszkania i miejsce pracy.

Zastosowanie ma sens wtedy gdy potrzeby klienta zmieniają się w związku z miejscem zamieszkania. Bierze się pod uwagę zasięg obsługiwanego rynku.

W skład tego kryterium wchodzi gęstość zaludnienia, jednolitość danego rynku, czynniki klimatyczne.

Cząstkowe kryterium

1. kryterium oferowanych korzyści czyli korzyści z zakupionego towaru lub usług

2. kryterium częstotliwości zakupów czyli powtarzalność zachowań. Podział na kupujących rzadko,

średnio, często. Wiąż się z uhonorowaniem stałych klientów.

3. kryterium lojalności dla klientów czyli osobisty doradca

Wyróżnia się 4 grupy:

- zatwardziali lojaliści – są to klienci przywiązani do marki

- nie do końca lojalni – są przywiązani do dwóch lub trzech marek

- zmienni lojaliści – przeskakują z jednej marki na drugą

- nie lojaliści – nie wykazują stopnia przywiązania do produktu

Rezultatem podjętej decyzji są:

1.wybór jednego segmentu rynku i skoncentrowanie na nim działań marketingowych

2.skoncentrowanie działań na kilku segmentach – wymaga odrębnej specjalnej kompozycji marketingu mix

3.decyzja przedstawiana dla wszystkich konsumentów. Firma podejmuje tą decyzję w związku z małym rynkiem, sytuacja ekonomiczna może być rynek jednorodny także gdy firma zdominowała cały rynek.

4.nie ma dostatecznego popytu na ofertę firmy.

WIEDZA O NABYWCACH

1. kto kupuje

2. co kupuje

3. jak kupuje

4. kiedy kupuje

5. gdzie kupuje

6. jak często kupuje

7. dlaczego kupuje

8. ile kupuje

Kto kupuje

1. inicjator zakupu

2. osoba wpływająca na podjęcie decyzji

3. decydent

4. nabywca

5. użytkownik

Co kupuje

1. dobra trwałe

2. dobra nietrwałe

Jak kupuje

1. preferowane formy płatności (gotówka, czek)

2. wysokość dochodów i ich ewentualna kumulacja

Kiedy kupuje

1. sezonowość zakupu wielu produktów zmiany w nasileniu zakupów

Gdzie kupuje

1. miejsca zakupu

2. sklepy, duże centra handlowe

Jak często kupuje

1. częstotliwość i intensywność konsumpcji

2. utrzymywany poziom zakupów

Dlaczego kupuje

1. reputacja produktu, marka producenta lub produktu

2. rekomendacja ze strony innych klientów

3. opakowanie produktu

4. cena, promocja, miejsce zakupów