2.2. Оценка эффективности продвижения нового товара оао «чмпз»

Рассмотрим расходы и предполагаемую эффективность проекта.

Рекомендованный маркетинговый план для собственной рекламной поддержки на время участия в выставке:

– звуковая реклама в Торговом центре (далее ТЦ) - по условиям договора аренды (3000 руб.)

– внешний короб на павильон - по условиям договора аренды (5000 руб.)

– рекламные проспекты 3000 руб.

– магистральные щиты и прочие указатели 10000 руб.

- фирменные визитки – 5000 руб.

Внедрение проекта по участию компании в профильной выставке усилит маркетинговый комплекс организации и по предварительным исследованиям принесет организации выгоды в виде увеличения выручки на 20 %. Данная величина роста связана с опытом работы руководства предприятия.

Эффективность использования Pos-материалов. Сегодня большинство торговых операторов вводят собственные внутренние правила по размещению POS материалов и предъявляют определенные требования к их качеству. Если производитель хочет разместить свои pos-материалы в несетевом магазине, то процесс согласования размещения, как правило, происходит на месте. Если речь идет о сетевой рознице, согласование может происходить как с центральным офисом, так и на месте – это зависит от распределения полномочий в организации.

Конфликт интересов здесь в том, что задача ритейлера – максимизировать отдачу от каждого сантиметра полочного пространства и распределить это пространство между ограниченным количеством наиболее ходовых позиций в каждой товарной категории, так как он вообще не заинтересован в продвижении отдельных брендов, ему важны продажи категории в целом; а поставщику важно расширять ассортимент, выводить на рынок новые модификации и постоянно поддерживать интерес покупателя к своим брендам путем визуального выделения своего продукта на полке – в том числе с помощью pos-материалов.

Одна из функций POS материалов – донести информацию о товаре до потребителя, выделить товар среди марок конкурентов. Это становится все более сложной задачей,­ так как большинство игроков рынка FMCG используют pos-материалы и требования к ним постоянно растут.

Для привлечения внимания потребителей используют разнообразные виды изделий для оформления мест продаж во входной зоне, торговом зале, прикассовой зоне, а также изделия для наружного оформления: стеллажи, дисплеи и стойки для выкладки продукции, рекламных материалов, рекламные стойки, промостойки (презентационные столы), световые короба, информационные рамки, баннерные стойки, плакаты, штендеры, муляжи упаковок, стикеры, диспенсеры, шелфтокеры, вобблеры, монетницы, ценникодержатели.

Рынок POS материалов динамично развивается, появляются новые виды рекламных носителей и нестандартные приемы по привлечению внимания, например, POS материалы из высокотехнологичных материалов, интерактивные дисплеи, сенсоры, аудио- POSM. Одно из новых направлений на рынке POS материалов– локальное телевидение (Indoor TV) – вещательные сети на базе супермаркетов, торговых центров, кафе и ресторанов, которые выполняют задачи продвижения с целью увеличения продаж товаров и услуг, проведение конкурсов, акций, направленных на повышение лояльности потребителей к бренду и услугам компании, повышение имиджа компании­ в глазах посетителей.

Все эти факторы подводят нас к основному выводу: POS материалы являются важной частью маркетинговых коммуникаций и перед заказчиком pos-материалов стоит множество задач: четко сформулировать требования, выбрать производителя, определить тираж, конструкцию, материалы, согласовать размещение с ритейлером, выбрать методику и инструменты проведения акции.

При этом важно не только разместить pos-материалы и ждать нужного эффекта, но и постоянно работать над оптимизацией оформления мест продаж, чтобы наиболее эффективно решать задачи коммуникации с потребителем. Иногда довольно сложно определить, чем именно был вызван рост продаж: размещением POS материалов, увеличением количества посетителей в магазине, праздниками, отсутствием рекламной активности со стороны конкурентов или какими-то иными факторами, но все же следует больше внимания уделять оценке эффективности использования POS материалов с точки зрения продаж и воздействия на целевую аудиторию. Эффективность размещения POS материалов очевидна – в ­западных странах затраты на рекламные конструкции в торговом зале уже сопоставляются с расходами на телевизионную и радиорекламу.

В дальнейшем конкуренция производителей будет усиливаться, будут появляться новые разнообразные решения на рынке pos-материалов и все больше внимания будет уделяться функциональности конструкций и индивидуальному подходу к продвижению брендов в местах продаж

В целом, об эффективности мерчандайзинга можно судить при помощи следующих показателей:

1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Этот показатель отражает доступность магазина. Доступным считается магазин, в котором созданы для потребителей следующие возможности: 

• быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу);

• быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части);

• быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки);

• быстро взять тележку (стоят на входе, различаются по грузоподъемности и объему корзины);

• свободно перемещаться с тележкой по магазину;

• быстро сориентироваться, где искать нужные товары (удобные, легкочитаемые таблички и схемы);

• быстро взять то, что искали (есть в наличии, удобно брать);

• быстро найти кассы и расплатиться (достаточное количество работающих касс, расстояние между ними позволяет пройти с нагруженной тележкой);

• быстро выйти из магазина (отдельные автоматические двери на выход).

2. Сумма среднего чека. Отражает количество товара, которое покупатель приобрел за одно посещение магазина. Высокий показатель достигается с помощью комплексных продаж в одном месте (есть все для дома и ремонта).

3. Отдача одного квадратного метра магазина – объем продаж с 1 кв. м площади. На этот показатель влияют расположение и соседство отделов.

По отделам внутри магазина. Здесь эффективность мерчандайзинга продемонстрируют такие показатели:

1. Распределение покупок по категориям (количество чеков по категориям – число покупателей, которые пришли в магазин за товаром конкретного отдела, нашли и купили его).

2. Количество наименований товаров в покупке из одного отдела (отражает комплексную покупку внутри отдела; например, краска, кисти, растворитель, перчатки, ламинат, плинтус, подложка, порожек).

3. Отдача одного квадратного метра отдела. Сравнение показывает популярные (с правильно подобранным ассортиментом и грамотно установленными ценами, удобным расположением товаров) и менее популярные отделы.

По каждому из показателей необходимо установить нормативные значения и затем наметить меры по их достижению.

Заключение

PR является эффективным инструментом в продвижении компании или персоны в современных условиях. Поэтому особо актуальным становится вопрос сохранения культуры и традиции этносов в мире глобальной экономики. PR как инструмент воздействия на массовое сознание в данном случае является очень опасным оружием. Все зависит от целей и задач, которыми руководствуются люди, использующие его.

PR-кампания является одной из основных элементов PR. С помощью нее можно достигнуть поставленные цели и задачи. Ни одна профессиональная деятельность не может существовать без грамотно построенной и организованной PR-кампании.

С помощью PR-кампании можно вывести организацию на новый более высокий уровень, наладить взаимовыгодные отношения с партнерами, инвесторами и потребителями. Благодаря PR-кампании формируется благоприятное общественное мнение, объективный имидж организации, общественная значимость, преодолеваются различные конфликтные ситуации

PR-кампания охватывает все направления организации. В ней главное - постановка тщательно продуманных целей и задач, лишь тогда ее реализация будет эффективной.

Важную роль в подготовке PR-кампании выполняют исследования. 

Без техники не в силах обойтись и пищевая промышленность, которая производит огромнейший диапазон товаров. То, чем питаемся все мы с целью поддержания функций жизнедеятельности, называется продукты питания. Поэтому питание должно быть экологически чистым, наивысшего качества, разнообразным и, что крайне важно – полезным. Слоган - «реклама - двигатель торговли» возник давным-давно, тем не менее и в наши дни он является таким же насущным.

В условиях жесткой конкуренции на рынке продуктов питания реклама признана высокомощным орудием. В настоящее время дегустация продуктов питания становится достаточно актуальной. Ее осуществляют в супермаркетах и сетевых магазинах. Благодаря дегустации производитель способен анонсировать свой товар, его качества и достоинства, а также отразить преимущества перед такими же товарами других производителей.

Другим крайне эффективным способом предложить свою продукцию и, в частности, новые разработки, станет реклама продукции в печатных изданиях СМИ и по телевидению. Прекрасно запоминается и поражает реклама, демонстрирующая, как продукт задействуется в приготовлении блюда.

Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную из числа потенциальных покупателей данного продукта/услуги.

Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефону.

Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным.

Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей.

Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того, это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.

ОАО Группа «Черкизово» (LSE:CHE) – крупнейший в России производитель мясной продукции.  Группа входит в тройку лидеров на рынках куриного мяса, свинины, продуктов мясопереработки и является крупнейшим в стране производителем комбикормов.

Умелая сбытовая политика, выражающаяся в надежной и оперативной системе доставке, высоком качестве обслуживания клиентов, является ключевым фактором, характеризующим торговое партнерство с торговыми предприятиями ОАО «Группа Черкизово».

Стимулирование продаж является основной задачей комплекса BTL-услуг, направленных на стимулирование спроса и увеличения скорости товарооборота. Именно в категории рекламы продуктов питания чаще всего используется всё разнообразие методов и механик BTL: consumer promotion, trade promotion, events, чаще других используется indoor реклама.

В рамках данного исследования предлагалось, во-первых, участие компании в профильной выставке продукции мясоперерабатывающих производств, во-вторых, предлагалось использование Pos-материалов в точках продаж продукции компании. Рассмотрим данные направления деятельности компании.

Цель данного проекта – организация участия компании в выставке с целью повышения эффективности деятельности компании.

Вторым направлением проекта является организация размещения Pos-материалов на примере одного из магазинов, реализующих продукции компании и работающих под их маркой.

Исследование  рекламных коммуникаций в ОАО «ЧМПЗ» проводилось с  учетом правил разделения торгового  помещения на функциональные зоны, в каждой из которых целесообразно использование того или иного средства рекламы в местах продаж.

Проводя анализ рекламных коммуникаций магазина ОАО «ЧМПЗ», необходимо отметить, что  сама розничная сеть данной марки  активно использует фирменный стиль при оформлении интерьера. Дизайн данного предприятия розничной торговли является красивым и запоминающимся – он полностью соответствует позиционированию магазина. Фасад здания, вывеска, крыльцо, стоянка для автомобилей магазина ОАО «ЧМПЗ» создают его внешний облик.

К основным процедурам мерчандайзинга ОАО «ЧМПЗ» относятся: определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно – контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; оценка справедливости цены на товар, указанной на ценнике; планировка торгового зала и подбор торгового оборудования; размещение отделов и секций; представление товаров в торговом зале; оформление товара; реклама на месте продажи; промоушн акции, конкурсы; подбор музыки и запахов для торгового зала; подготовка квалифицированного персонала.

Проведение вышеобозначенных направлений совершенствования будет способствовать повышению показателей уровня продаж продукции компании и привлечению новых клиентов.

Список использованных источников и литературы

1. ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» // Режим доступа www.pmpk.ru/

2. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: учебник / Ф.И. Шарков; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникатив. систем и технологий.– М., 2007.

3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Азоев Г. Л. – М.: Е&М, 2011. – 167 с.

4. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2012.

5. Бове К., Арене У. Современная реклама. — М.: ИД "Довгань", 2011.

6. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624 с.

7. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 414 с.

8. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1: Учебник для вузов. — М.: Международный институт рекламы, 2009. — 316 с.

9. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2012.

10. Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е. В. Голубин. – М.: Вершина, 2011. – 290 с.

11. Гэд Т., Розенкрейц.А. Создай свой бренд./ пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2014.

12. Даченков, И. Как оценить эффективность PR-кампании / И. Даченков // Рекламные технологии. 2003. - № 3. - С. 6-9.

13. Есютин А.А. Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление / А. А. Есютин. – М.: КноРус, 2012. - 424 с.

14. Журнал «Мясной ряд» // www.exponet.ru › Online каталог "Мясная индустрия - 2004"

15. Журнал «Наше время» // Режим доступа: nashuniver.ru/topic/446-журнал-наше-время

16. Издательство «Пищевая промышленность» // Режим доступа: www.foodprom.ru/

17. Карпова С.В. Рекламное дело. – М.: Изд-во «Финансы и статистика», 2012.

18. Кашани, К. Торговая марка: новые перспективы роста / К. Кашани // Маркетинг.-2003.-№6.-С. 90.

19. Коваль В. Как оценить эффективность рекламной кампании в Интернет // Практика рекламы. – 2011. – №12.

20. Концепция формирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2011.- №5.

21. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М. Персональный брендинг. – М.: ИД Гребенникова, 2007.

22. Лазука В. В. Стратегия разработки рекламных кампаний в Интернете // Рекламодатель: теория и практика. – 2011. – №6.

23. Лерман Е.Притягательность бренда: почему мы их выбираем? -Статья.http://www.fashiontime.ru/fashion/reviews/745305.html

24. Магилина, О. Планирование мероприятий по стимулированию продаж и сбыта: методика «Stand-Up!» / О. Магилина, М. Прокина // Маркетинговые коммуникации.-2004.-№3.-С. 6-1

25. Мудров А.Н. Основы рекламы. – СПб.: Изд-во «Экономистъ», 2012.

26. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. — М.: Армада-пресс, 2007.

27. ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» // Режим доступа www.pmpk.ru/

28. Овчаренко А. Н. Основы рекламы. – М.: Изд-во «Аспект-Пресс», 2011.

29. Осадчий, А. Российская специфика Паблик Рилейшнз / А. Осадчий // Маркетинг. 2003. - № 6. - С. 51-65.

30. Панько, А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на примере анализа рекламной стратегии компании IRU / А. Панько // Маркетинговые коммуникации. 2004.-№ 2. - С. 2-11.

31. Петелин, В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам / В.Г. Петелин. -М.:Ось-89,2001.-208 с.

32. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие для вузов / Е.В. Попов. М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

33. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов; под. ред. A.B. Морозова-М.: Релф-бук, Киев: Ваклер, 2000. 576 с.

34. Рыбакова, Е. В чем меряют PR или секреты измерения PR-эффективносги / Е. Рыбакова // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2004. - № 3. - С. 19-21.

35. Саакян, С. Критерии и методы формирования рекламного бюджета в компаниях, работающих на рынке b-2-b / С. Саакян // Реклама: теория и практика. 2005. - № 5.-С. 11-18.

36. Салий, В.В. Выкладка товаров как средство рекламы: учеб. пособие / В.В. Са-лий, И.И. Колобова. Чита: ЗИП Сиб УПК, 2006. - 83 с.

37. Секерин, В. Клубные отношения как маркетинговый метод формирования бренда / В. Секерин, Д. Даровский // Маркетинг. 2004. -№ 1. - С. 80-85.

38. Селезнева, И.Ю. Развитие мировых розничных сетей / И.Ю. Селезнева // Маркешнг. -2003. -№ 5. -С. 92-101.

39. Сысоева, С. Эффективная программа продвижения путь к лидерству / С. Сысоева // Маркетинг. - 2001. - № 1. - С. 66-69.

40. Сурма, И. В. Внутренний и внешний консалтинг делят рынок – тенденции развития современного рынка консалтинговых услуг / И.В. Сурма // Государственное управление. – 2011. – №27. – С.40-51.

41. Таганов, Д. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций / Д. Таганов // Маркетинг. 2003. - № 3. - С. 67-74.

42. Тимофеев М.И. Связи с общественностью. Учеб.пособие. - М.: Издательство РИОР, 2009. - 158 с.

43. Траут Д. Большие проблемы больших брэндов. – М.: Академия, 2012. - 81 с. 

44. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2010. – 340 с.

45. Хэли М. Что такое брендинг. – М.: АСТ/Астрель, 2009. – 320 с.

46. Челенков А. Особенности формирования имиджа услуг // Маркетинг.- 2010.- №4

47. Черняховский В. Индустрия моды - питательная среда для бренда. - Статья. http://www.e-mm.ru/themes/kak/kak_1257.html

48. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: учебник / Ф.И. Шарков; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникатив. систем и технологий.– М., 2007.

49. Яндиев М. Бренд – новая экономика. // Практический маркетинг. -2014. -№6.

50. Яцюк, О.Г. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама / О.Г. Яцюк, Э.Т. Романычева. СПб.: БХВ-Петербург, 2001. - 432 с.

51. Яшин, С. Сегментация / С. Яшин // РИСК. 2000. - № 3-4. - С. 45-54.

1 Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: учебник / Ф.И. Шарков; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникатив. систем и технологий.– М., 2007.

2 Лерман Е.Притягательность бренда: почему мы их выбираем? -Статья.http://www.fashiontime.ru/fashion/reviews/745305.html

3 Особенности использования PR в деятельности предприятия // Пищевая промышленность. - № 12. – 2014. – С. 24.

4 Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е. В. Голубин. – М.: Вершина, 2011. – С. 94.

5 Яшин, С. Сегментация / С. Яшин // РИСК. 2000. - № 3-4. - С. 45-54.

6 Лерман Е.Притягательность бренда: почему мы их выбираем? -Статья.http://www.fashiontime.ru/fashion/reviews/745305.html

7 Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е. В. Голубин. – М.: Вершина, 2011. – С. 94.