7. Кабинетные методы исследований. Преимущества и недостатки этих методов. Контент-анализ

Контент-анализ – формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах: • пр-п формализации (необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания) • пр-п статистической значимости (интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой) Возможности метода (решение следующих задач): сравнение публикаций вотношении их тематики и направленности, выявление отношения к проблеме, выяснение частоты упоминания тем, изучение контекста употребления слов и категорий и др. «+»: возможность статистической обработки, автоматизации процесса, высокая объективность. «-»: неполное раскрытие содержания .необходимость однозначного правила формализации, большого массива информации. Виды контент-анализа: • подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в материалах. Например, упоминание какой-либо торговой марки или названия фирмы • дальнейшая проработка первого – классификация символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (положительное или отрицательное) • анализ по элементам содержания – классификация отдельных частей документов по заданным критериям • тематический анализ – выявление явных и скрытых тем публикаций • структурный анализ – выявление взаимоотношений различных тем публикаций. Эти отношения могут быть взаимодополняющими (развивающими одну тему) и конфликтными (когда темы работают на противоположные цели) • анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель публикаций. Последовательность проведения: 1. постановка задач контент-анализа 2. определение системы категорий анализа (наиболее общие, ключевые понятия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в соответствии с выбранной классификацией) 3. определение единицы анализа (элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию) 4. выбор количественных и качественных характеристик текста (которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами) 5. выбор источников для обследования 6. разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа 7. разработка инструкций кодировщику (где описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий) 8. сбор информации 9. обработка результатов и их интерпретация 10. подготовка отчета

8. Полевые методы исследований. Преимущества и недостатки этих методов. Опрос как ведущий и универсальный метод маркетинговых исследований. Виды опроса. Типы интервью.

Полевое исследование – совокупность методов сбора и оценки информации об объекте исследования, в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент ее возникновения.  Методами сбора первичной информации являются: Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным. Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях.Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Наблюдение (регистрация) - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований. Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях. Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Недостатками использования панелей являются: \"смертность\" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и \"эффект панели\", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем. Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. «+» результаты надежны, недоступны для конкурентов, методика контроллируетсяч фирмой, профодящей исследование; проводятся в соответствии с целями исследования, «-» подход м.б. ограничен, зависимость качества исследования от квалификации персонала, высокая стоимость, трудоемкость, длительность