6. Тестирование

Тестирование — это часть процесса разработки нового продукта, относящаяся к сбору информации. Оно начинается с тестирования идей или концепций новых продуктов и предполагает дальнейшую оценку различных вариантов продукта. Когда продукт приобретает пригодный для реализации на рынке вид, выпускают демо версию продукта, что бы пользователи смогли изучить продукт. Результаты использования демо-версии следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.

Существуют семь методов маркетинговых исследований, представляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта. Перечислим их в порядке затратности, начиная с наименее дорогостоящего:

1. вторичное исследование;

2. фокус-группы;

3. опросы по почте;

4. телефонные опросы;

5. личные интервью;

6. Product Placement;

7. пробный маркетинг.

Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:

• информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;

• определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;

• выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;

• выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;

• оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;

• выявление возможных причин недостаточного спроса;

• определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;

• тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;

• оценка реакции пользователей на разные цены;

• оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.

7. Коммерциализация и позиционирование продукта

На стадии коммерциализации компания направляет все свои усилия на маркетинг нового продукта. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах. Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.

Наибольшую маркетинговую поддержку получают на 4 стадиях отбор идей, бизнес-анализ, тестирование, коммерциализация и позиционирование продукта. На этапе отбора идей маркетологи отсеивают идеи, которые трудно реализуемые, при продвижении на рынок возникают большие трудности с их продвижением и не рентабельные продукты.

На этапе бизнес-анализа изучают рынок для конкретного продукта, изучают сильные и слабые стороны продукта, его будущую нишу на рынке, рынки сбыта, анализируется целесообразность разработки продукта. Роль аналитика подразумевает проведение систематических исследований целевых рынков, сбор и анализ информации, необходимой для принятия как тактических, так и стратегических решений. По результатам проведенных исследований отдел маркетинга ИТ-компании должен располагать количественными и качественными показателями, характеризующими текущее состояние рынка, иметь представление о тенденциях его развития. Одним из разделов такого исследования должен выступать анализ ценовых предложений конкурентов и изучение функциональных возможностей предлагаемых ими продуктов.

Вторым направлением деятельности аналитика является поиск потенциальных клиентов и внесение информации о них в специализированные базы. Оптимальным вариантом является использование для этих целей систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем). При этом информация должна включать не только контактные данные компании, но и оценку ее бизнес-потребностей, уровня финансового обеспечения и важности этого клиента для компании. Роль бизнес-аналитика также предполагает непосредственное общение с клиентом, но с целью формализации его бизнес-требований и представления последних в форме технического задания для команды разработчиков. Бизнес-аналитик глубже, чем продавец, разбирается в технологии производства и зачастую привлекается для оценки тендеров (presales). Потребность в услугах бизнес-аналитика возникает как при согласовании заказа на выполнение аутсорсинговых проектов, так и при продажах готовых программных продуктов при условии, что клиенту необходима адаптация базового решения под его специфические бизнес-требования. Кроме того, анализируя в процессе общения с каждым клиентом частные ситуации, бизнес-аналитик накапливает общую информацию о потребностях целевой аудитории в целом и таким образом дополняет информацию, собранную аналитиком рынка.

Тестирование этап повторяющий бизнес-анализ, только уже имеется готовый продукт и на этом этапе изучается:

• реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;

• определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;

• выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;

• выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;

• оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;

• выявление возможных причин недостаточного спроса;

• определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;

• тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;

• оценка реакции пользователей на разные цены.

И на последнем этапе коммерциализация и позиционирование продукта маркетинговая поддержка выражается в виде продвижения продукта на рынок, поиск новых рынков сбыта и укреплении на рынке. На этом этапе маркетинг представлен SEO-оптимизаторами, специалистами по маркетинговым коммуникациям, менеджерами по продажам и техническими консультантами.

SEO-оптимизатор. Для ИТ-компании, как ни для какой другой, ее сайт является главной визитной карточкой, наглядно демонстрирующей клиенту возможности компании. Выглядит несколько странным, если у компании-разработчика, предлагающей рынку свои ИТ-услуги (при всем разнообразии последних), свой собственный сайт выглядит блекло и занимает места на задворках поисковых систем. Именно поэтому продвижение сайта в ведущих поисковых системах является важной маркетинговой задачей, решаемой силами SEO-оптимизатора. Сюда же можно отнести задачи и иных способов продвижения продуктов компании в интернете: баннеры, контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях и т.п.

Роль специалиста по маркетинговым коммуникациям подразумевает выполнение всей работы, необходимой для успешного продвижения компании и ее продуктов на целевых рынках. Фактически специалист по коммуникациям объединяет вокруг себя все остальные тактические роли и использует их результаты в своей деятельности. К основным функциям такого специалиста можно отнести: планирование и проведение рекламных кампаний, в том числе проведение презентаций и осуществление прямых почтовых рассылок, поддержание связей с общественностью, подготовку участия компании в выставке и некоторые другие. Иногда в рамках маркетинговых коммуникаций имеет смысл выделить и роль бренд-менеджера, отвечающего за разработку и продвижение бренда и выделяемого в самостоятельную штатную единицу. В задачу менеджера по продажам входит контакт со всеми потенциальными клиентами, информация о которых была собрана и внесена в CRM-базу, в целях заключения контракта на продажу программного продукта или оказание аутсорсинговых услуг. Для решения этой задачи менеджер готовит и рассылает деловые предложения, назначает даты и место встреч, проводит презентации программного продукта и ведет весь процесс продаж.

При этом в случае большой компании оптимальным является разделение отдела продаж на подотделы (бюро, сектора, группы), один из которых занимается, к примеру, первой фазой продаж (звонки и поиск потенциальных клиентов), другой объединяет менеджеров по активным продажам (проведение презентаций, определение потребностей клиента, подбор необходимой конфигурации и оформление сделки), а в третьем собраны все сотрудники клиентского отдела, которым передаются клиенты на обслуживание и повторные продажи после осуществления первой сделки. В их роли выступают аккаунт-менеджеры, менеджеры проектов или бизнес-аналитики компании.

Роль менеджера по продажам в целом могут выполнять и такие специалисты, как менеджеры по развитию бизнеса (Business Development), хотя их функциональные обязанности зачастую значительно шире. Технического консультанта, функции которого обычно выполняют сотрудники отдела технической поддержки, также следует рассматривать как одну из специфических ролей операционного уровня маркетинга в сфере ИТ-услуг. Технический консультант отвечает за своевременность обновлений программного продукта, разрешает все вопросы, возникающие у заказчика по мере эксплуатации, консультирует клиента по функциональным возможностям продукта и таким образом нередко выступает как «пассивный» продавец, обнаруживая неудовлетворенную бизнес-потребность клиента и доводя ее до менеджера по продажам.

Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и ее души, ее чувствами и наконец источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер. "Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов" Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

Однозначного ответа о роли маркетинга в IT-сфере нет. Мне очень понравилась классификация предложенная Игорем Манном в одной из его книг.

Маркетинг как поддержка продаж. Такой маркетинг встречается у абсолютного большинства компаний России, Беларуси и не только наших стран. При такой роли на маркетинг возлагаются задачи по обеспечению компании рекламой, развития сайта и подготовки POS-материалов. И нередко вакансии маркетолог и менеджер по продажам объединяются в одну как менеджер по продажам и маркетингу. Это не совсем правильно, но как уже было сказано — это удел большинства компаний. В таких компаниях маркетингу отдается лишь малая часть и результаты его, в общем-то, тоже не велики.

Следующая роль маркетинга — это локомотив бизнеса. Когда в компании маркетинг исполняет роль локомотива бизнеса, то это уже не только реклама и продажи, но и также аналитика, ценообразование и снабжение, а также еще куча полезных и правильных специфик. Здесь уже интереснее, в этом случае маркетолог способен расти и развиваться. Участие в бизнес-процессах заставляет начать думать.

Очередная роль маркетинга — это философия бизнеса. Это уже сверх мастерство. Как правило, таких компаний единицы и в них нет отдела маркетинга как такового — вся компания это единый отдел маркетинга. Вся деятельность в такой компании направлена только на одно — все делается во благо и для клиента.

Список использованной литературы

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов экон. спец. вузов / И. Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск: Вышэйшая школа, 2008.

2. Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Гардарики, 2002.

3. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, пер с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.

4. Разумова, С. В. Стратегический маркетинг: учебное пособие / С.В. Разумова. – Минск: БГЭУ, 2008. – 375 с.

5. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.

6. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.

7. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.