Лекция 7 19.03.15

Фокус-группа метод изучения путем групповых дискуссий, которые фокусируются модератором на обсуждаемых проблемах

Цели использования:

Генерация идей

Изучение разговорного словаря потребителей

Выявление запросов, мотивации потребителей

Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований

Изучение эмоциональной и поведенческой реакции

Виды фокус-групп:

Разведывательные – выход на новые рынки

Оценочные- исследование рекламы, пробное тестирование, новые товары

Творческие- изучение мотивации

Технология проведения

Для участия в фокус-группы отбирается от 6-12 человек, наиболее типичные представители интересующие для исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и изученности в изучаемом вопросе

В течении 1,5-3 часов модератор руководит разговором, который проходит в достаточно свободном стиле, но по конкретной схеме подготовленной до начала обсуждения

Фокус-группа как правило проводится в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом

После обсуждения анализируется видео и аудио запись

Составляется отчет, где описывается реакция потребителей

Иногда в рамках одного маркетингового исследования проводится не одна, а может проводится до 3-4 фокус-групп

Успешность работы фокус-группы во многом зависти от эффективности деятельности модератора, который на основе глубокого понимания целей и задача исследования без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением, он должен стремится к балансу между естественной дискуссии между участниками и уходом от обсуждаемой темы

Использование современных коммуникационных технологий расширяют диапазон применения фокус-групп, так, например, возможна организация взаимодействия двух групп проводящая сессию в различных городах (странах)

Алгоритм организации работы при проведении фокус-групп:

Подготовительный этап

Определение целей, объекта и предмета исследования

Подготовка исследовательской команды

Определение числа и размера фокус групп

Набор респондентов

Написание плана (гайда) для фокус-групп

Определение места проведения исследования

Проведение интервью в фокус-группе

Анализ ответов

Составление отчетов

Что дает?

Возможность разработки и тестирования продукции, упаковки, рекламы

Возможность выявить мнения относительно ретроспективных событий

Возможность разобраться в проблеме исследования

Достоинства:

Возможность свободно излагать потребителю свое мнение

Возможность изучать респондентов, которые более формальной ситуации не поддаются исследованию (изучению)

Возможность для заказчика принимать участие в фокус-группе (наблюдать со стороны) на всех этапах проведения исследования

Разнонаправленность использования данного метода, в том числе при помощи метода использования мозгового штурма

Недостатки:

Высокая стоимость

Сложность организации

Возможная не репрезентативная (Мнение, высказанное членами фокус-группа нельзя считать мнением всех потребителей)

Субъективная интерпретация полученных результатов

Наблюдение

Сбор первичной информации путем фиксации действий исследуемого объекта без установления контактов с ними и без выявления фактов, влияющих на его поведение

Что наблюдать:

Физические действия

Временные показатели

Пространственные связи и месторасположения

Поведение при покупки

Как наблюдать

Каким образом:

Форма сбора

Произвольная регистрация

Что дает?

Определение приблизительной частоты какого-либо простого события, явления

Определение приблизительного количества людей, находящихся в некоторый момент в каком-либо помещении

Определение приблизительной продолжительности события

Место расположения объекта

Внешние и внутреннее физическое состояние объекта

Как самостоятельный метод исследования используется крайне редка

В сочетании ч другими дает ценные результаты

Разновидность:

Retail-audit- наблюдение за товарным ассортиментом и ценами в торговых точках

Задача:

Определение объема выборки при анкетном опросе

При проведении анкетирования

Для проведения анкетирования необходимо знать какое количество опрошенных требуется для получение достоверных результатов

Размер выборки необходимо определять по следующей формуле:

N=Z2*P(1-P)/c2, где N- выборка (количество)

Z- Коэффициент доверия

P- Ожидаемая вероятность

С –величина макс погрешности

Определить размер выборки при анкетном опросе, если ожидаемых коэффициент доверия равен 2 ожидаемая вероятность 0,2, а погрешность 0,06

N=4*0.2(1-0.2)/0.036=177,78~177 чел

Задача на дом.:

Рассчитать объем выборки

Если желаемый коэф доверия равен 1,5, ожидаемая вероятность 0,3, погрешность 0,04

N=2.25*0.3(1-0.3)/0.0016=0.4785/0.0016=295.3125

Задача:

Определить размер выборки при анкетном опросе

Если коэф доверия 2,5, ожидаемая вероятность 0,5, максимальная погрешность 0,05

N=6,25*0,5*0,5/0,0025=625 чел