Висновки

В даний час реклама становить особливу сферу літературної мови, зі специфічними цілями і мовними засобами. Важливим аспектом у створенні рекламного тексту є застосування закону стилістичної форми. Метафора і метонімія є вельми вживаними стилістичними засобами в текстах реклами, автори яких часто використовують ці лексичні прийоми з метою переконання потенційного покупця (більше на емоційному рівні, ніж раціональному) і привернення його уваги, досягнення потрібної експресивності та яскравості.

Для нашого дослідження інтерес представляють тексти рекламних оголошень експресивно-оцінного типу, оскільки вони відрізняються від інших (спонукального, власне інформативного, контактного/психологічного, асоціативного та реклами-загадки) широким використанням емоційно-забарвлених мовно-стилістичних засобів. Виділяємо також вербальний комунікативний тип, що вирізняється письмовою формою комунікації.

Оскільки основним завданням рекламного тексту є формування чіткого, незабутнього образу товару у цілової аудиторії, найбільш ефективно цього можна досягнути завдяки використанню зображально-виражальних засобів мови. Асоціації створюють у свідомості споживача рекламний образ і саме за допомогою асоціативного ряду розкриваються нові сторони рекламованого товару. Асоціації є необхідною умовою виконання рекламними текстами свого основного завдання – передачі необхідного та достатнього обсягу інформації. Вдало використані образні засоби слугують постійним джерелом оновлення та збагачення мовлення реклами, збагачують текст і виконують естетичну функцію. Їх вживання у рекламі забезпечує емоційний вплив на читача, посилює сприйняття інформації.

Використання метафори і метонімії підтверджує ту тенденцію реклами, яка становить головну її специфіку і яка найбільш яскраво проявляється в її сучасному стані - тенденцію до маніпулювання людською свідомістю.

Метафоричний рекламний образ створюється, з точки зору лінгвістики, за допомогою метафори як способу існування значення слова, а також метафори як явища синтаксичної семантики. В цілому, розгорнута метафора побудована з граматичних та лексичних метафор, що створює додаткові конотації оцінності, емоційності, експресивності або стилістичної співвіднесеності рекламного тексту, тобто бере участь в семантичному ускладненні лексичного значення слів висловлювання.

Заповнюючи простір рекламного тексту створювані метафорами і метоніміями образи дозволяють судити про те, наскільки багатий мова реклами і наскільки вона дієва.

На нашу думку, рекламна метафора та метонімія мають моделювальний характер, тобто будується за вже існуючими моделями, звичним для поетичної метафори. Зважаючи на дуже велику кількість метафоричних рекламних текстів, умовно розділяємо образні метафори в англомовному рекламному дискурсі на групи відповідно до тематичної співвіднесеності порівняння, що лежить у її основі: антропоморфні, “архітектурно-будівельні”, “географічні”, сенсорні, «магічні», техногенні метафори та метафори боротьби.

У дослідженнях з лексикології, стилістики, теорії літератури, в яких розглядається явище метонімії, уже робилися спроби класифікації метонімічних переносів. У даній роботі розглянуто метонімії за локальним, темпоральним і логічним типами переносів, які поділяються на моделі та тематичні групи. Завдяки використанню певних моделей у написанні рекламних текстів здійснюється максимальний вплив на потенційного покупця і стимулюється купівля необхідного товару.

Таким чином, було визначено функціональні типи метонімії з огляду на їхні структурно-семантичні властивості та виокремлено метонімічні моделі з огляду на зв’язки між базовими компонентами.

Підсумовуючи, зазначимо, що метафора є важливим елементом рекламного дискурсу, забезпечує високу інтенсивність впливу на споживача шляхом створення певного емоційного ефекту, надає можливості маніпулювання свідомістю аудиторії через текст. У процесі сприйняття метафори відбувається своєрідний запуск необхідних асоціацій, аудиторія втягується безпосередньо в співпереживання ситуації або в переживання емоції, що виникла у зв'язку з представленим рекламним текстом.

Перспективи дослідження полягають в аналізі метафоричних та метонімічних одиниць у конкретних підмовах (фінансовій, медичній і т.д.) чи рубриках (рекламі, весільних оголошеннях) тощо. Актуальним залишається питання про можливість дослідження тропів як повноцінної мовної категорії та їх функціонування у взаємозалежності кількох ключових рівнів (семіотичний, когнітивний, дискурсивний).