5. Моделі комунікації за Денісом Мак-Квейлом.

Основою будь-якої теорії є концептуальна модель явища. Власне, теорія

— це і є розлога експліцитна концептуальна модель. Поява найпростішої мо-

делі досліджуваного явища є завжди основою для потенційної теорії. Через

те моделей завжди більше, ніж теорій. Частина третя 217

На думку Д. Макквейла, можна виділити чотири типи моделей, які, по су-

ті, репрезентують аспекти комунікативного процесу, частково його фази:

моделі трансмісії (А), моделі ритуалу (Б), моделі привернення уваги (В) і

моделі рецепції (Г).

Для прикладу розглянемо кілька моделей явища комунікації, що допомо-

же нам збагнути природу спілкування (цит. за Г. Г. Почепцовим (Теорія

комунікації.— К.: Видавничий центр “Київський університет”, 1999.— С.

10—17) та Т. Goban-Klas’ом (Media i komunikowanie masowe: Teorie i analizy

prasy, radia, telewizji i Internetu.— Warszawa; Kraków: Wydawnictwo Naukowe

PWN SA, 1999.— С. 52—79).

8.2.1. Модель комунікації як трансмісії.

Ця модель виражає одновекторну суть комунікативного процесу:

відправник одержувач

Комунікативний процес розглядається як процес передачі інформації.

Модель всесильної пропаганди, або модель Чакотіна (Tchakhotine).

На підставі особистого досвіду заняття гітлерівською пропагандою німець-

кий емігрант у Франції Серж Чакотін представив психологічну модель про-

ведення масової пропаганди. На його думку, гітлерівська пропаганда здій-

снювалася на засадах теорії Павлова про вироблення умовних рефлексів у

тварин. Техніка пропаганди трималася на зв’язку визначених ідеологічних

смислів із внутрішніми рефлексами людини. Модель Чакотіна, по суті, від-

бивала думку Платона про те, що риторика — мистецтво переконання — з

очевидністю є мистецтвом догоджання: чим вдаліше переконуєш, тим вдалі-

ше догоджаєш слухачам.

передача

Пропагандист

Смисли масової

пропаганди Одержувач

Мотиви

Позиції

і

поведінка

Людські

рефлекси218 Частина третя

Модель Чакотіна закладала своєрідну модель людини й суспільства. Ча-

котін виділяв чотири рефлекси людини, на яких мала триматися пропаганда:

агресивний, сексуальний, захисний та харчовий. Для нього людина була іс-

тотою, що керувалася категоріями інстинкту й почуття, аніж розуму. Пропа-

ганда для Чакотіна — це повтор гасел, що торкалися інстинктів та почуттів

людини. Комунікативний процес, таким чином, зводився до одновекторності

й спрямованості на великі групи людей, які мали перетворюватися у “по-

трібну публіку” способом передачі дозованої інформації та нав’язування іде-

ологічних смислів, що підкріплювалися життєвими рефлексами людини.

У шістдесятих роках на основі цієї моделі витворилася теза В. Пакарда

про “вплив на підсвідомість”. Прикладом є сучасна реклама чи політичний

маркетинг (новітня форма партійної пропаганди), коли мова йде не так про

товари, осіб, програми, як про систему цінностей, бажання споживачів. У ре-

зультаті люди купують не косметику, а дбають про красу, не п’ють пиво, а

створюють клімат доброго товариства, не обирають політику чи партію, а

обирають особистість, добробут та демократію.

Модель контактування, або модель Якобсона. Включає шість важли-

вих чинників спілкування:

Контекст

Повідомлення Адресант Контакт

Код

Адресат

В ідеальній комунікативній ситуації на процес спілкування впливають усі

шість чинників. Насправді ж може бути актуалізація одного або кількох із

них, але без втрати чинності інших. Через це Роман Якобсон (1960) виділяє

шість функцій комунікації: емотивну (вираження свого “я”), референтну

(денотативну) (виділення об’єкта мовлення), конативну (інтенсивну) (вплив

на адресата), поетичну (виділення форми повідомлення), металінгвістичну

(пов’язану з виходом за межі бесіди у сферу коду, мови), фатичну (підтри-

мання контакту, коли важлива не тема розмови, а те, щоб контакт не перер-

вався).

Фатична функція є сутнісною для процесу спілкування, оскільки вона ви-

ражає природу спілкування — консолідувати людей. Як видно з моделі

Якобсона, контакт є єдиною процесуальною характеристикою спілкування,

тому можна стверджувати, що комунікативний процес є по суті актом кон-

тактування, через який реалізується “я” комуніканта, виділяється об’єкт

розмови, здійснюється вплив на комуніката, актуалізується форма повідом-Частина третя 219

лення, свідомо добирається кожне слово, спеціально підтримується контакт

при його згасанні.

Модель Левіна, або топологічна модель (модель комунікації як при-

пливу інформації). Соціальний психолог Курт Левін (1947) застосував до

процесу комунікації поняття припливу повідомлень. Левін виходив з того, що

в різних соціальних ситуаціях приплив інформації є завжди нерівномірним

та неповним. Приплив інформації регулюється бар’єрами (Левін називав їх

воротами). У ролі таких бар’єрів виступають певні люди або інституції, які

одну інформацію затримують, іншу пропускають. У масовій комунікації та-

кими особами є редактори, видавці, засновники тощо.

Модель двоступеневого припливу інформації та думки, або модель

Каца — Лазарсфельда. На цій моделі (1955) розмежовуються два процеси:

процес передачі (інформації, а також поглядів, думок, оцінок) і процес упли-

ву на позиції та свідомість інших людей. Двоступеневість полягає в актуалі-

зації ролі споживачів інформації: деякі споживачі виконують не лише роль

отримувачів і селекціонерів, а й поводирів публічної думки.

Соціологічна модель, або модель Рилеїв. Дослідження соціальних пси-

хологів Дж. і М. Рилеїв (1959) довели, що існує сильний вплив малої соці-

альної групи, до якої належить або хоче належати певна особистість, на її

позиції й поведінку. Велику роль відіграє первинна група, яка впливає на по-

чуття, думки, позиції, поведінку відправника твору. Отримувач твору теж

залежний від своєї первинної групи.

Відбувається, власне, міжгрупове багатовекторне спілкування.

Модель селекції, або модель Вестлея—Макліна. Вестлей і Маклін

(1957) на своїй моделі комунікації, що належить до трансмісійного виду мо-

делей, додали істотну характеристику — це наявність професіонального

комунікатора (медійної інституції) (С), який опосередковує процес спілку-

вання. 220 Частина третя

Висловлювання від А через посередника С, який доставляє його до В, заз-

нає певного опрацювання й модифікації. Комунікатор-посередник (С) врахо-

вує побажання А і потреби В. Завдання професіонального комунікатора С

зблизити відправника й отримувача повідомлення, чого зробити самостійно

вони не можуть. Комунікатор С працює на порозуміння між А та В. Така ор-

ганізація процесу спілкування неможлива під час комунікації “обличчям до

обличчя”, вона характерна для масової комунікації.

Модель мозаїчної культури, або модель Молеса. Абрагама Молес ство-

рив модель (1967), в основу якої поклав тезу, що сучасна культура є цілісні-

стю неупорядкованою, має мозаїчну структуру з елементами різної вартості.

Така культура є продуктом функціонування ЗМК. Ця культура випливає з

надбань минулого, колись сучасного, а сукупність її висловлювань творить

суспільно-культурний образ, який формує сучасний споживач інформації.

Комунікативний процес на моделі Молеса є багаторівневим, розшарова-

ним.

Суспільно-культурна модель, або модель Тудора. Англійський науко-

вець А. Тудор (1970) вказав на подвійну зумовленість процесу спілкування:

з одного боку, зумовленість суспільною структурою, з другого — культу-

рою.

Аналіз трансмісійних моделей показує, що комунікативний процес на цих

моделях відрізняється одно- або багатовекторністю, опосередкованістю / не-

опосередкованістю, умовами, що характеризують процес спілкування, наяв-

ністю / відсутністю чинників, що зумовлюють процес спілкування, фазові-

стю процесу, роллю й статусом комунікаторів в організації комунікації.

8.2.2. Модель експресивна, або ритуальна.

До цієї групи належить модель Джеймса Карея (1975). Комунікація, на

його думку, має бути виражена в таких категоріях: участь, товариськість,

братерство, спільна віра. Спілкування, таким чином, спрямоване не на поши-

рення повідомлень чи творів у просторі, а на підтримання спільноти у часі;

не є актом висилання інформації, а публічним виявом підтримки суспільних

переконань.

Ялинка тут є спільним символом для комунікаторів. Частина третя 221

Модель Карея близька до розуміння масової комунікації як виду суспіль-

но-культурної діяльності, спрямованої на духовне, професійне чи інше єд-

нання маси людей (мас).

Ритуальна комунікація має головну суспільну функцію уніфікування й

підтримання єдності групи. Її символи використовуються в рекламі й полі-

тичній пропаганді, релігії, мистецтві, публічних церемоніях. Комунікатив-

ний процес на ритуальній моделі спілкування являє собою акт об’єднання

людей в одну групу або підтримання такої єдності.

8.2.3. Модель рóзголосу: комунікація як демонстрація й привернення

уваги.

Модель охоплює масовомедійні процеси і розрахована на масовий вплив.

Основою моделі є встановлення й підтримання уваги комунікатів не так до

повідомлення, як до самого засобу комунікації. При цьому переслідується

мета чисто бізнесова, економічна: комунікати підтримують існування ЗМК,

а також через цей засіб підтримують рекламодавців, реагують на товари та

послуги, що рекламуються.

Комунікація на такій моделі розглядається як спектакль, де публіка спог-

лядає, але не бере участі. При цьому факт уваги є більш важливим, ніж

якість уваги. В увазі до засобу сила ЗМК, яка стає важливим компонентом

формування суспільної свідомості. ЗМК робить усе, аби здобути увагу ау-

диторії, у цьому криється “медійна логіка”.

Модель демонстрації й привернення уваги відповідає інтересам особливо

тих комунікатів, які вбачають у ЗМК предмет розваги. Акцент при цьому ро-

биться не так на зміст повідомлень, як на їх доступність, демонстративність

тощо.

Вибірковість уваги комунікатів до ЗМК є чи не найголовнішою характе-

ристикою моделі: чим стійкіша увага до одного ЗМК, тим слабкішою є увага

до інших ЗМК. Натомість у моделях трансмісії та ритуалу таких обмежень

щодо встановлення контактів із ЗМК немає.

8.2.4. Модель рецепції (сприймання): кодування й декодування ви-

словлювання.

Основою моделей рецепції є уявлення про процес спілкування як фазовий

процес, що складається з актів кодування повідомлення та його декодуван-

ня. При цьому зміст декодованого повідомлення відрізнятиметься від змісту

повідомлення, яке кодував автор. Процес рецепції найчастіше обумовлюєть-

ся самим отримувачем інформації; реципієнт (той, хто сприймає) є не пасив-

ним, а активним декодувальником, зміст повідомлення великою мірою зале-

жить від позицій реципієнта. 222 Частина третя

Модель кубиків. До моделей рецепції належить так звана модель куби-

ків: відправлені комунікантом елементи (кубики) змісту дозволяють реципі-

єнтові складати з них свою конструкцію твору.

Модель хвилі, або модель HUB. Це модель трьох американських авторів

Геберта (Hiebert), Унгурайта (Ungurait), Бона (Bohn).

Контент — особи, групи осіб, суспільство використовують засоби кому-

нікації, щоб застосувати контент (знання, зміст) з метою досягнути одного

або кількох спеціальних ефектів. Контент масової комунікації відрізняється

від контенту персональної або групової комунікації, бо повідомлення у сфе-

рі масової комунікації мало персонізоване, спеціалізоване, більш швидко по-

ширюється і має зручніші канали проходження. Виділяють шість завдань

автори

Аудиторія

Фільтри

Регулятори

транслятори

“Воротарі”

КодиЧастина третя 223

або категорій контенту масової комунікації: розваги, новини, коментарі, ви-

ховання, паблік рилейшинз і реклама.

Засоби ампліфікації — різні інституції можуть упливати на характер і

форму подачі інформації.

Зворотна реакція — реакція, яку має отримувати комунікатор та ана-

лізувати її з метою удосконалення процесу комунікації.

Модель HUB демонструє фазовість процесу комунікації. Між комунікан-

том і комунікатом існує кілька фаз, що деформують, обмежують, контролю-

ють і т. п. процес передачі інформації до аудиторії. Це фази захисту інфор-

мації (gatekeeper), регулювання та фільтрування. Окрім того, сприймання ін-

формації аудиторією залежить від контенту, засобів спотворення й шуму,

засобів ампліфікації.

Синтетична модель, або модель Ґобана-Класа. Польський учений, ко-

муніколог, автор підручника “Засоби масової комунікації й масова комуні-

кація” Томаш Ґобан-Клас (1978) запропонував синтетичну модель масової

комунікації.

Модель трансмісії,— пише Т. Ґобан-Клас,— породжена найдавнішими ін-

ституціональними контекстами — владою, школою, церквою — і відповіда-

ла справі ЗМК, які мали мету пропагувати, давати інструкції чи просто пере-

давати інформацію. Модель ритуалу чи експресії найкраще відповідає ситуа-

ціям, пов’язаним із мистецтвом, розвагою та урочистими подіями. Модель

розголосу звертає увагу на повідомлення, завданням яких є заволодіння ау-

диторією для престижу чи прибутку. Модель рецепції означає, що сильна

влада засобів є вдаваною, бо в результаті все залежить від аудиторії, тих, хто

сприймає.

Кожна модель відрізняється одна від одної складністю відтворення яви-

ща, відображає його в певному аспекті. Жодна з розглянутих моделей не є

повним відображенням процесу комунікації.

Ґобан-Клас запропонував складну модель масової комунікації, яка, на йо-

го думку, схоплює більше сторін явища, ніж окремі моделі, що були запро-

поновані іншими вченими. Синтетична модель зводить в одне ціле комуніка-

тивний процес, його структуру й систему складників процесу, чинники, що

впливають на комунікативний процес. Безперечно, ця модель є більш все-

охопною, ніж аналізовані вище, але без сумніву можна сказати, що й графіч-

на модель Ґобана-Класа не є тим засобом, який повною мірою відтворив

явище масової комунікації.