19. Модели взаимодействия организации с потребителями

Управление отношениями с потребителями

Управление отношениями с потребителями (CRM) - подход, интегрирующий все стороны бизнеса, связанные с взаимоотношениями с клиентами: маркетинг, продажу продукции, обслуживание клиентов, поддержку эксплуатации продукции посредством интеграции людей, процессов и технологий с использованием преимуществ, предоставленных компьютерными технологиями.

Основная цель CRM - выявление тех сторон отношений с клиентами, которым ранее не уделялось должного внимания.

Ключевыми составляющими CRM являются:

1) активизация деятельности подразделений сбыта (активное управление контактами с клиентами, прием заказов и т.д.);

2) управление сбытом (анализ "узких" мест движения заказов, динамики сбыта);

3) телемаркетинг и телесбыт (например, прием заказов по каналам связи);

4) управление своевременным выполнением заказов (использование электронной почты, составление расписаний и т.д.);

5) обслуживание и поддержка клиентов (анализ проблем с клиентами);

6) маркетинг;

7) информирование высшего руководства компании (ведение полной и легко понимаемой отчетности);

8) поддержка эксплуатации проданной продукции (например, прием заказов на выполнение работ);

9) информационное обеспечение предприятия (Интернет, базы данных, локальные сети и т.д.);

10) электронная торговля (но заказам, поступающим на сервер предприятия);

11) интеграция в Интернет и другие системы информации;

12) высокая степень синхронизации данных (мобильная синхронизация данных, поступающих от подразделений, синхронизация деловой активности с базами данных и функциональными серверами).

CRM ориентирована главным образом на интернет-технологии.

Система CRM взаимодействует с маркетингом и процессами изучения поведения потребителей в течение "потребительского жизненного цикла", под которым понимается период времени, когда организация поддерживает отношения с определенным потребителем.

"Потребительский жизненный цикл" включает четыре этапа:

1) выявление и привлечение предпочтительных для организации клиентов,

2) взаимоотношения с новыми потребителями. Выявляется наличие у новых клиентов особых потребностей, которые организация не всегда способна эффективно удовлетворить. Например, в страховом бизнесе компании достигают точки рентабельности в отношениях с новым клиентом примерно через 5-7 лет после его приобретения. Если же клиент покинет компанию через два года, то все затраты на установление с ним отношений окажутся бессмысленной тратой средств. На этом этапе особое значение приобретают процессы изучения потребителей: претензии, уровень их удовлетворенности, и рассматривают поступающие заявки на техническое обслуживание;

3) зрелые отношения с потребителем. На этом этапе большое значение приобретают ценовая политика организации и эффективные перекрестные продажи продукции, а также сочетание процессов изучения потребителей и системы CRM;

4) установление и сохранение прочных отношений с потребителями. По данным европейских экспертов, преданные потребители составляют не более 10% общей численности клиентов компаний. Поэтому, невзирая на все усилия компании, среди ее клиентов всегда находятся такие, которые разрывают с ней отношения. Задача состоит в том, чтобы минимизировать уход клиентов, особенно тех, которые представляют особую ценность. В частности, следует создавать экспертные системы, способные выявлять группы риска среди клиентов и позволяющие принимать предупредительные меры, нацеленные на сохранение отношений с ними.