Використовувана методика, процедура виконання завдань
Завдання агенції для тендеру – підготувати пропозицію довгострокової унікальної digital-платформи, що об’єднає споживачів Активії. Поставлену задачу буде виконувати команда, в складі якої стратег, проект-менеджер, креативщики, медіа-менеджер та дизайнери. Я виконую роль стратега, що контролюється директором по стратегії. Кожен етап супроводжується зустріччю команди та обговоренням, штормінгом ідей.
Аналіз джерел первинної та вторинної інформації
При даному аналізі перш за все необхідно зрозуміти задачі та проблеми клієнта Активіа. Тому перше завдання – прочитати бренд паспорт, маркетингові дослідження та вхідну інформацію. Більш того, необхідне чітке розуміння ситуації на ринку, діяльності конкурентів, трендів. Для цього я використовувала інтернет.
В результаті першого етапу було визначено, що Активіа – лідер на ринку йогуртів (доля ринку – 20%), має унікальну торгову пропозицію – біфідобактерії Активрегуляріс, які покращують травлення. І завдяки цьому існуюче комунікаційне повідомлення – «Почувайся добре з середини». На сьогоднішній день по результатам дослідження споживачі знають раціональну перевагу, проте асоціюють її з ліками та вживають при поганому самопочутті чи на дієті, що є бар’єром. Також найлояльніші споживачі купують йогурт максимум раз в тиждень, що дуже мало. Задача – підвищити споживання категорії мінімум в два рази. Також було визначено, що у споживачів з брендом не існує емоційного зв’язку, часто купують різні йогурти, головними критеріями вибору якого є ціна, смак та натуральність. Клієнт хоче створити емоційну перевагу та допомогти жінкам стати більш оптимістичними.
Цільова аудиторія старіє. Раніше це були амбіційні, активні дівчата до 25 років, що слідкували за собою, перекушували йогуртом. Проте зараз це жінки 25-35 років з дітьми, які піклуються про близьких, забуваючи про себе. Тому комунікаційне завдання – подарувати ЦА позитивні емоції, що починаються зсередини.
Після розуміння ситуації та задач необхідно створити бріф.
Створення креативного бріфу
Бріф – це короткий документ, що описує завдання та основні параментри для створення майбутнього рекламного проекту. Він містить в собі такі розділи:
Вхідні дані
Цілі та задачі – ситуація, основні бізнес, маркетингові, комунікаційні та диджитал задачі клієнта, завдання агенції, результат проекту (дія споживача внаслідок контакту, показники ефективності проекту)
Особливості продукту та бренду – опис продукту, коротка історія, УТП, позиціонування, емоційні та раціональні переваги, конкуренти, цільова аудиторія, бар’єри та драйвери вибору продукту, дослідження про продкт
Креативна концепція – задача креативу, челлендж, інсайт, комунікаційна платформа комунікаційне повідомлення, причини повірити.
Адміністративна частина – дата запуску, бюджет, коментарі, критерії оцінки пропозиції, дедлайни та бюджети.
В результаті був створений наступний документ:
Було вирішено підготувати по ідеї для контентної платформи та сервісу, що б приносили користь споживачам та створили емоційний зв’язок. Повідомлення – «З Активіа твоя позитивна енергія та оптимізм починається зсередини, що допоможе тобі жити щасливіше та робити щасливими оточуючих».
Після створення бріфу та визначеного повідомлення, плтформи, необхідно подивитись діджитал діяльність в інтернеті – які корисні сервіси роблять бренди, які успішні проекти існують, які є тренди.