Глава 1. Раздел. 1. Концепция «третьего места», как теоретическая основа антикафе

Одними из ключевых элементов исследования в области изучения свободных пространств типа антикафе, являются категории пространства и социального взаимодействия. Интерес исследователей к изучению взаимосвязей пространства и социального взаимодействия в нем появился задолго до появления концепции «Третьего места». Так еще социолог Георг Зиммель на рубеже ХIХ-ХХ вв. серьезно занимался изучением «коммуникабельности», как особой социальной формы, называя ее одним из базовых человеческих импульсов, независимых от рациональных или экономических интересов(Moore, 2007).

Развивая идеи Г. Зиммеля, американский социолог Рэй Ольденбург провел анализ мест, в которых, как правило, происходят основные неформальные коммуникации. Результатом данного исследования стала разработанная концепция «третьего места», впервые изложенная в своей книге «The Great Good Place» в 1989г. (Moore, 2007). Суть этой концепции сводилась к следующему: у каждого места есть свой «дух», который создается теми людьми, которые его посещают. Чем больше интересных людей бывают в определенном месте, тем это место становится более интересным и популярным. В жизни каждого человека есть несколько мест: первое место – это его дом (место жительство), второе место – это его работа, а третьим местом автор стал называть место, способное объединить в себе черты публичного и приватного пространств (Cathryn, 2007).

Категория «третьи места», согласно концепции Ольденбурга, охватывает длинный список мест, в которых люди проводят свое свободное (от дома и работы) время регулярно, добровольно, в компании с кем-либо, в неформальной обстановке. В заведениях, подпадающих под описание данной концепции, посетители имеют возможность помимо использования заведения по его прямому назначению, неформально общаться, как со своими знакомыми, так и незнакомыми до прихода в данное заведение людьми (Laing, 2013). К таким заведениям относятся кафе, книжные магазины, бары, столовые, спортивные залы, салоны красоты, галереи и т.д.

В своей работе Р.Ольденбург подчеркивает, что появление «третьих мест» исторически обусловлено развитием крупных городов, где разнообразие человеческих взаимодействий представляло сущность жизни города (Rosenbaum, 2009). Принимая во внимание образ жизни современного человека, когда люди все чаще не только рабочее, но и нерабочее время проводят в одиночестве, третьи места дают возможность в удовлетворении реальной потребности таких людей в общении. Таким образом, заведения, подпадающие под описание концепции Р.Ольденбурга, имеют важное значение как для конкретного индивида, так и для общества в целом. Причины значимости таких заведений кроются в следующем:

1. Данные места являются неформальным местом сбора, где люди чувствуют себя свободно «как дома»;

2. Заведения подобного рода часто вызывают чувство гражданской гордости, обеспечивая при этом возникновение и (или) развитие товарищеских отношений;

3. Третьи места – это места отдыха после долгого рабочего дня, которые делают жизнь более красочной (Lawson,2004).

4. «Третьи места» часто превосходят свои коммерческие цели и зачастую имеют важное значение для социальной и психологической жизни своих клиентов.

Таким образом, согласно концепции Р. Ольденбурга «третье место» является своего рода нейтральной территорией, куда люди имеют возможность приходить и уходить в любое время, в зависимости от их желания; общаться в неформальной обстановке, обсуждая местные проблемы, спорт, текущие события, в том числе и политические, узнавать друг о друге больше и сплачиваться. «Третьи места» предлагают посетителям не только возможность общаться неформально, но также возможность обучения некоторым навыкам, необходимым им в личной жизни, развитие политического сознания и т.д (Tiemann, 2008).

Проанализировав встречающиеся в литературе характеристики «третьего места», на наш взгляд, уместно сформулировать определение данного термина следующим образом: «третье место» - это общедоступное пространство, которое посетители имеют возможность посещать в удобное для них время, с целью удовлетворения потребности в общении и отдыхе.

Впервые в бизнесе данная концепция была применена американской компанией Starbucks – сетью кофеен, возникшей в Сиэтле, штат Вашингтон в 1971 году, где кофе было не самой главной причиной посещения данного заведения. Клиентоорентированный подход создавал уютную атмосферу и располагал не только к удовлетворению гастрономических потребностей, но также к общению, в том числе и с незнакомыми людьми (Seaford,2012).

К настоящему времени концепция «третьих мест» дифференцируется, и, несмотря на то, что большинство авторов, трактует понятие «третье место» широко и относит к рассматриваемым объектам большую часть кафе, ресторанов, торговых центров и иных подобных заведений, «третьи места» на сегодняшний день находят отражение в нескольких специфических формах, таких как коворкинг-центры и антикафе, которые являясь новыми форматами заведений, на данный момент не адаптированы к особенностям российской культуры. Кроме того, будучи относительно новым явлением, концепция «третьих мест» не несет под собой существенной исследовательской базы, в части значимых для посетителей элементов «третьих мест», оказывающих влияние на потребительскую ценность. Данный факт препятствует осознанию у создателей таких заведений ключевых факторов успеха «третьих мест», что может привести к нерентабельности бизнес проекта.

Для достижения цели данной работы фокус внимания будет направлен на публичные пространства типа «антикафе». Изначально под термином «антикафе» понимался формат заведения, противоположный формату обычного кафе, то есть заведение, куда можно было прийти со своей едой. Однако со временем под термином «антикафе» стали понимать нечто большее: формат свободного пространства с присущей данному заведению специфической атмосферой, куда посетитель приходит с целью удовлетворения своей потребности в общении¹.

Говоря о сущности антикафе необходимо отметить, что данное заведение представляет собой формат использования пространства, в котором оплата услуг, предлагаемых в данном заведении, рассчитывается исходя из времени, проведенном в антикафе, причем в стоимость услуги входят так же чай, кофе, выпечка и особая располагающая атмосфера. Устройство заведения формата Антикафе похоже на устройство заведения коворкинг-центра: имеется разделение на зоны для общения, питания и иного активного времяпрепровождения (тренинги, мастер классы, выставки) и «более спокойные» зоны - лектории, библиотеки, где посетители могут поработать в тишине. Так же, как и формат коворкинг-центров, свободные пространства отличаются неформальной атмосферой. Однако основным направлением деятельности Антикафе является организация пространства для общения и отдыха, способствующего самореализации.

Исходя из вышеизложенного, для более точного определения категории «антикафе», стоит скорректировать приведенные ранее определения и акцентировать внимание на цели и формате использования заведения. Соответственно, в рамках данной работы, под категорией «антикафе» будут пониматься публичные пространства, представляющие собой «неформальное место сбора», наполненные специфической дружеской, располагающей к коммуникациям атмосферой и арендуемые посетителями на время, с целью удовлетворения потребности в общении и отдыхе.

В связи с тем, что первые заведения, работающие в формате концепции «третьего места» появились не в России, создатели российских «свободных пространств» предпринимают попытки адаптировать данные заведения под особенности российского менталитета и русской культуры. Желая открыть антикафе, создатели ориентируются в первую очередь на опыт уже имеющихся успешных на их взгляд антикафе России («Циферблат» и иных локальных антикафе). В процессе их создания организаторы часто берут за основу лишь элементы, которое лежат на поверхности (форму оплаты, элементы организации досуга и т.д.), не понимая значения перенятых элементов, а так же ценностей, которые должно нести антикафе российским потребителям для того, чтобы стать успешным форматом заведений в концепции «третьего места». Это обстоятельство приводит к тому, что потребительская ценность, которую несет в себе антикафе и потребительская ценность, которую, по мнению посетителей, должно нести в себе антикафе, не совпадают. Как следствие – непонимание посетителями формата заведения и ограниченность потока (трафика) клиентов. Данный факт в конечном итоге приводит к неокупаемости, нерентабельности существования заведения.

В российской и зарубежной литературе встречается достаточное количество исследований, посвященных анализу взаимосвязей потребительской ценности с такими элементами, как лояльность, удовлетворенность потребителя и т.д. (Swan 1976; Гренроос, 2014); встречаются исследования, посвященные детерминантам, формирующим потребительскую ценность продукта, таким как воспринимаемое качество, цена и т.д. (Ostrom, 1995; Zaithaml, 1988). Однако когда речь заходит о конкретизации объекта исследования, в частности анализа потребительской ценности и факторов ее формирующих в конкретном виде услуг, большинство авторов делает оговорку, что результат проведенного исследования применим лишь к исследуемому объекту, в силу специфичности и разнородности услуг (Grönroos, 2006; Ляхтэенмаки, 2013).

Исследований, посвященных оценке детерминант, участвующих в создании потребительской ценности «третьих мест» ( в частности антикафе) нет. Это обусловлено прежде всего тем, что формат заведений, работающих в рамках концепции третьего места (в том числе и формат антикафе), является новым и достаточно не изученным. Проводя исследования, объектом которых становятся третьи места, авторы делают акцент в основном лишь на особенностях данного формата, на значимых элементах таких заведений, влияющих на потребление данной услуги (посещаемость третьих мест).

На сегодняшний день, по оценкам экспертов, в России насчитывается порядка 300 антикафе (по экспертной оценке Алексея Трубинова, создателя антикафе «Республика» г. Перми). Постепенное насыщение российского рынка свободными пространствами приводит к закономерному усилению конкуренции между такими заведениями. В связи с этим для создателей заведений данного формата становится важным ответить на вопрос, в чем кроются ключевые факторы успеха антикафе. В силу отсутствия исследований, посвященных влиянию детерминант на создание потребительской ценности антикафе, не понятно, на что создателям вышеуказанных заведений стоит обращать внимание в первую очередь.

Многие исследователи пытаются ответить на вопрос: «Какие именно элементы заведений из числа третьих мест имеют важное значение для посетителей таких заведений?» В работах зарубежных авторов выделяются разнообразные классификации элементов, в большей или меньшей степени имеющие значение для посетителей анализируемых заведений (Khermouch,1995; Mehta,2010; Sulek, 2004). Далее в работе были выявлены и проанализированы наиболее значимые из элементов, способных оказать влияние на создание потребительской ценности заведений, работающих в рамках концепции «третьего места», которые применимы в рассматриваемом аспекте (то есть в рамках антикафе). Под элементами, формирующими потребительскую ценность антикафе в контексте данной работы будут пониматься отличительные черты, присущие заведениям из числа «третьих мест».

На сегодняшний момент нет четкого единообразного понимания, какие составляющие (материальные и нематериальные) должны присутствовать в заведении для того, чтобы оно могло называться «третьим местом». Авторы выделяют собственные классификации элементов «третьих мест», описывая их, как наиболее важные. Часть автором делает акцент на материальные составляющие заведения, такие как дизайн, функциональность ресурсов помещения и т.д.) (Mehta,2010; Moore,2007); часть авторов, наоборот, акцентируют внимание на нематериальных составляющих «третьего места», таких как атмосфера заведения, взаимодействие персонала с потребителями и т.д.) (Sulek, 2004; Lawson,2004). Идентификация вышеописанных элементов необходима для оценки их значимости и возможности влияния на воспринимаемое потребителями качество услуги, а также воспринимаемую ими ценность «третьего места» (антикафе).

Р.Ольденбург при описании концепции указывал лишь на несколько таких составляющих (элементов):

1. Атмосфера заведения: помещение должно быть наполнено доброжелательной атмосферой, располагающей к общению незнакомых людей разных профессий, разных взглядов;

2. Люди посещают данные места регулярно, чувствуя в них себя комфортно;

3. Демократичность, доступность цен, т.е. «третье место» должно быть доступно по ценам для большинства людей (Khermouch,1995);

4. Близкое месторасположение и легкий доступ от дома или от работы для большого количества посетителей;

5. Возможность получения (приобретения) в данном заведении еды и напитков (Mehta,2010).

Вышеописанные факторы нашли отражение и детально описаны в работах, исследованиях многих авторов (Mehta,2010; Khermouch,1995; Sulek, 2004; Lawson,2004). Для выявления значимых для потребителя детерминант, влияющих на создание потребительской ценности необходимо детальное рассмотрение каждого из выделяемых авторами элементов.