11.7 Художественно-изобразительные средства рекламы

Наиболее эффективны рекламные принты, 80% площади которых за­няты иллюстрациями. Принты с одной главной иллюстрацией эф­фективнее «работают», нежели принты с набором иллюстраций. Одна главная иллюстрация должна отражать одну главную идею. Самыми привлекательными темами, отражаемыми визуально, неизменно ос­таются «Дети», «Сексуальность» и «Животный мир». Рекламные иллюстрации должны:

• вызывать любопытство;

• интриговать;

• создавать «эффект вороны», когда зритель подсознательно бро­сается на самое блестящее в ряду других;

• демонстрировать конечный результат по принципу «до и после» рекламного акта;

• быть максимально приближенными к одному человеку, а не к массовке;

• быть полноцветными.

Функции цветов в визуальной коммуникации:

• структурная / пространственная - посредством цветов выстраивается форма и пространство. Например, некоторые цвета делают объект ближе, другие зрительно его удаляют;

• экспрессивная - с помощью цвета создается настроение;

• выражающая - цвета применяются как носители значений;

• символизирующая - различные цвета используются как символы;

• связующая - посредством цвета можно добиться композиционного единства;

• акцентирующая - с помощью цвета подчеркиваются важные элементы изображения.

Цвет - это основ­ной рекламный балансир, с одной стороны, и главный элемент акци­денции - с другой. Поэтому цвет в рекламе:

• привлекает или, отталкивает зрителя;

• способствует лучшему пониманию сути товара или, наоборот, за­нижает понимание сути товара;

• улучшает или ухудшает мнемонику (запоминание) рекламных об­разов;

• способствует формированию позитивного или негативного отно­шения к принту;

• выделяет форму/знак как визуальный элемент из фона или выпя­чивает фон вместо формы/знака;

• облегчает, уравновешивает или утяжеляет общую единую компо­зицию принта.

Можно утверждать, что цвет - один из основных генераторов эмоций зрителя. Не случайно, в науке о цвете - цветоведении, он рассматривается как «психотропное оружие». Какое действие на человека оказывают различные оттенки?

Желтый - положительно стимулирует мозг и зрение человека в малых количествах и утомляет в больших количествах.

Оранжевый - стимулирует активность в малых количествах, утом­ляет в больших.

Красный - с одной стороны, вызывает повышенную эмоциональ­ную реакцию, с другой - быстро раздражает, повышает кровяное дав­ление, способствует стрессу.

Коричневый - пастельные кремовые тона элегантны, тогда как чисто коричневый - агрессивен и для многих является депрессантом.

Зеленый - понижает кровяное давление (поэтому является симво­лом аптек и широко применяется для снятия стресса и страха перед болью в медицине). В больших количествах утомляет.

Голубой - холоден и холодит.

Синий - успокаивает, благодаря чему часто служит фоновым цветом.

Черный - помогает сосредоточиться.

Серый - не раздражает никогда и ни в каких количествах.

Белый - успокаивает в любых количествах.

Ниже перечислены некоторые из основных значений различных цветов (цветовые интерпретации):

• желтый - солнце, свет, радость, ревность, зависть, светлый, легкий, свежий, веселящий, юный, сияющий;

• оранжевый - зной, энергия, радость, теплота, спелость, излучающий, выступающий вперед, сухой, теплый, взволнованный;

• красный - огонь, любовь, страсть, борьба, динамизм, гнев, сила, рево­люция, близкий, жгучий, возбуждающий, громкий;

• пурпурный - великолепие, достоинство, власть, держава, зрелость, богатство, компактный, исполненный внутренней силы, раскаленный, наси­льственный, торжественный, важный;

• фиолетовый - затмение, старость, вера, совесть, смирение, тупой, окутывающий, душный, угрюмый, тяжелый, сумрачный;

• синий - бесконечность, космос, тоска, холодность, верность, серьезные укрепляющий, свежий, прохладный, удаляющийся;

• изумрудный - кристалл, холод, лед, окоченелость, вода, сдержанные выжидающий, ледяной, утомленный, удаленный;

• зеленый - природа, покой, молодость, безопасность, надежда, скромный, спокойный, влажный, мягкий, посредственный;

• белый - чистота, невинность, свет, легкий, свежий, прохладный, ослепительный, чудесный, блестящий;

• черный - тьма, мрак, траур, смерть, темный, тяжелый, теплый, впитывающий, засасывающий;

• серый - достоинство, звание, разный, дифференцирующий, нейтральный, знатный, важничающий»

Представители различных культур могут интерпретировать один и тот ж цвет по-разному. Например, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность. В исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это спокойствие ночи и смерти.

Иногда люди из разных цивилизаций ассоциируют некий цвет с совершенно разными, даже противоположными вещами. Белый цвет в европейской культуре означает жизнь, божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть.

В зависимости от половой дифференциации различные цвета воспринимаются по-разному. Психологи провели несколько больших исследований и выяснили, что женщины предпочитают красный цвет, а мужчины - синий. Кроме того, ученые доказали, что иерархия предпочтений цветов уменьшается в следующей последовательности:

Синий > красный > зеленый > фиолетовый > оранжевый > желтый.

Данный порядок сохраняется почти неизменным и у мужчин, и женщин (только у женщин желтый опережает оранжевый).

Исходя из этих свойств цвета, можно искусственно манипулиро­вать подсознанием зрителя рекламы. Приведу примеры-рекоменда­ции.

• Чтобы оттолкнуть зрителя от рекламы, достаточно создать цвето­вую какофонию в статичном принте и череду цветных мини-сюжетов в рекламном ролике. Во втором случае разноцветье становится экви­валентом какофонии цветов в статичном рекламном принте.

• Чтобы привлечь зрителя к рекламе, необходимо выбрать мини­мум цветов, вплоть до монохромности (черно-белая гамма) + один доминирующий, желательно яркий цвет.

• Чем ярче цвет, тем его должно быть меньше. Только тогда он не отталкивает, а привлекает к себе внимание. Например, в современной темной одежде или одежде нейтральных серых тонов ярко-розовые, желтые, салатные цвета встречаются лишь на узких вставках.

• Цветные объявления на монохромном фоне всегда выигрышнее цветных объявлений на ахроматичном фоне.

• Чем ближе друг к другу оттенки и чем, соответственно, они менее контрастны, тем слабее их воздействие на зрителя.

Оптимальная гамма цветов соответствует трем оттенкам, где два близки друг другу и даже могут сливаться, а третий - принципиально контрастен им.

Рекомендуются следующие цветовые сочетания для печатных зна­ков (пары даны по убыванию четкости восприятия глазом):

• синий на белом;

• черный на желтом;

• зеленый на белом;

• черный на белом;

• зеле­ный на красном;

• красный на желтом;

• красный на белом;

• оранжевый на красном;

• черный на пурпурном;

• оранжевый на белом;

• красный на зеленом.

Как мы видим, цвет является одной из основных составляющих креатива как процесса творческого мышления в рекламе. Именно поэтому знание закономерностей цветоведения, особенностей вли­яния цвета на психику и эмоции человека, сочетаемости цветов и т.п. актуально для рекламиста.

Рекламная константа - сравнительно неизменный знак, который постоянно приме­няется в маркетинговой коммуникации. Рекламными константами явля­ются торговая марка, слоган фирмы и некоторые другие элементы. Рекламной константой является и цвет торговой марки — например, красный цвет торговой марки Coca-Cola.